Wie Werbung deinen Sinn beeinflussen kann

HAST du schon gewußt, daß der Durchschnittsamerikaner mit 17 Jahren bereits etwa 350 000 Werbespots im Fernsehen gesehen hat? Das sind durchschnittlich mehr als 50 an jedem Tag seines Lebens! Dazu wird er noch mit Werbung aus anderen Quellen bombardiert. Eine normale Ausgabe eines bekannten Nachrichtenmagazins enthielt vor kurzem 21 Seiten mit Nachrichten und Berichten und 97 Seiten mit Werbung, mehr als vier Seiten Werbung auf eine Seite Nachrichten!

Viele Leute beklagen die Auswirkungen der modernen Werbung. Sie bringen sie mit der Käuferverschuldung in den USA in Verbindung, die jetzt 170 Milliarden Dollar beträgt − über 800 Dollar durchschnittlich für jeden Einwohner des Landes, ob Mann, Frau oder Kind! Andere meinen jedoch, die Werbung tue gute Dienste, indem sie uns auf nützliche Waren und Dienstleistungen aufmerksam mache.

Beide Meinungen haben etwas für sich. Werbung kann uns nützen. Sie hat aber auch Nachteile, und ihr größter Nachteil ist, daß sie versucht, unseren Sinn zu manipulieren. Viele fragen jedoch: „Weshalb ist das so? Warum sagt man nicht einfach die Tatsachen über eine Ware und läßt dann die Leute selbst entscheiden?“ Dafür gibt es verschiedene Gründe.

Warum die Beeinflussung?

Ein Grund ist, daß sich Tatsachen nicht so gut verkaufen. Der Werbefachmann Paul Stevens sagt dazu: „Versuchen Sie es einmal mit einer aufrichtigen, ehrlichen Anzeige, und lassen sie sie antreten gegen eine Sand-in-die-Augen-Anzeige, die die Wahrheit verwischt; dann wird gewöhnlich die letztere von den Leuten beachtet werden.“ Eine neuere Studie, bei der fiktive Produkte verwendet wurden, veranschaulicht dies:

„Als mit Hilfe einer Waage gezeigt wurde, daß die Pfirsiche der Firma Lecker weniger wogen als die der Konkurrenzfirma, gewann die Gruppe der Verbraucher den überaus überzeugenden Eindruck, daß in den Pfirsichen der Firma Lecker weniger Kalorien seien, was natürlich eine absichtliche Irreführung war. ... In vier von sechs Versuchen plazierte sich der betrügerische Werbespot um vieles besser als die ehrlichen, da er die Zuschauer durch Schwindel in Kaufstimmung versetzte“ (Time, 14. Mai 1973).

Der nachgewiesene Erfolg von Werbung, die auf dieses Denken abgestimmt ist, beweist, daß die Werbeleute die Menschen im allgemeinen richtig einschätzen.

Ein weiterer Grund für die Manipulation liegt darin, daß profitgierige Firmen oft die Werbung verwenden, um Dinge zu verkaufen, die die Leute gar nicht brauchen. Durch die Werbung muß daher ein Verlangen erzeugt werden, das stark genug ist, um den Sinn fürs Praktische zu überwinden. Der Psychologe Erich Fromm hat beobachtet, daß die Werbung darauf hinausläuft, den Menschentyp zu schaffen, der immer mehr haben will, anstatt zu versuchen, sich selbst immer mehr zu verbessern. Dies trifft besonders auf unnötige Luxusgüter zu wie Tabak, Alkohol, Limonade, Kosmetikartikel, Süßwaren und teure Automodelle.

Ein anderes Problem für die Werbung ist der Wettbewerb zwischen fast gleichen Produkten. Die Zeitschrift Time bemerkte dazu, daß, wenn „ein Kunde mit verbundenen Augen kaum noch einen Unterschied zwischen Konkurrenzmarken entdecken kann, es die Aufgabe des Werbefachmannes ist, irgendeinen kleinen Unterschied im Produkt seiner Firma herauszufinden und gewinnbringend auszunutzen, ganz gleich, ob er wirklich oder nur in der Einbildung vorhanden ist“.

Zur Veranschaulichung erzählte die Beauftragte für Verbraucherfragen der Stadt New York vor dem amerikanischen Verband für Werbefirmen, daß „die Werbung Millionen Leute überzeugt hat, ... [ein bestimmtes Bleichmittel] sei irgendwie besser als dasselbe Zeug in einer anderen Aufmachung“. Die Marke ist erheblich teurer als die der Konkurrenten, verkauft sich aber viel besser. Wer weiß schon, daß, wie sie sagte, „Bleichmittel zu den Produkten gehören, bei denen jede Marke mit den anderen identisch sein muß“? „Die chemische Zusammensetzung ist vorgeschrieben.“

Warum aber ist diese Art manipulierender Werbung so erfolgreich?

Warum Manipulation Erfolg hat

Wie du vielleicht weißt, sind die meisten Grundsätze, die in der Werbung angewandt werden, auf einer wissenschaftlichen Untersuchung der Gründe aufgebaut, die die Menschen zu ihrem Handeln veranlassen. Man nennt das „Motivforschung“. Man untersucht selbst Kinder, damit sie dann ihre Eltern beeinflussen, während ihre eigenen Kaufgewohnheiten für kommende Jahre geformt werden. Darum spricht die Werbung die grundlegenden Wünsche an — Liebe, Familie, Erfolg, Vergnügen, Sicherheit und so weiter. Diese Anreize geschickt im richtigen Rahmen zu bringen ist meistens der Schlüssel zu erfolgreicher Werbung.

Hier kommt es auf die Wachsamkeit des Käufers an. Der beste Rat wird in folgendem weisen Spruch gegeben:

„Irgendein Unerfahrener glaubt jedem Wort, aber der Kluge achtet auf seine Schritte.“a

Nicht nur ‘jedes Wort’, sondern auch der ganze Rahmen wird genau zugunsten des Produkts abgewogen. Mancher Werbetext hinterläßt einen Eindruck, der nur zur Hälfte wahr ist oder sogar überhaupt nicht stimmt. Und doch wird tatsächlich nichts gesagt, was falsch wäre, denn das wäre ungesetzlich. Wie macht man das? Die Betrachtung einiger Methoden, die von Werbeagenturen angewandt werden, wird dir eine Hilfe sein, dich vor derartigen Manipulationen zu schützen.

Die geschickte Auswahl der Worte

In einer Anzeige wird jedes Wort sorgfältig ausgewählt, damit es die höchste Durchschlagskraft und doch so wenig Tatsachen wie möglich enthält, wenn die Beweise fehlen. Die Werbefachleute selbst nennen diese Worte im Amerikanischen „Wieselworte“, mit denen sie sich einer direkten Aussage entziehen können. Versuche einmal, ob du diese Worte aus einer Fernsehwerbung für Seife herausfindest:

Eine reizende junge Dame erzählt den Zuschauern, die Seife, die sie benutze, helfe ihrer Haut, ein gesundes Aussehen zu behalten. Gewinnen die Zuschauer dadurch nicht den Eindruck, daß diese spezielle Seife „die Haut gesund erhält“? Aber hast du bemerkt, wie die Worte geschickt gewählt wurden? (1.) „Hilft“ wird oft gebraucht, wenn man nicht sagen will, daß ein Erzeugnis tatsächlich etwas tut. (2.) „Aussehen“ ändert das Wort „gesund“ von einer Tatsache zu einer Meinung ab — nämlich der des Seifenherstellers. Von fast jeder Seife kann dasselbe behauptet werden, aber die werbende Firma rechnet damit, daß der Zuschauer an ihre Marke denkt, wenn er einkauft.

Versuche jetzt, ob du in der folgenden Werbung eine Täuschung findest: Über eine teure Kopfschmerztablette wird gesagt, sie enthalte „doppelt soviel von dem Schmerzmittel, das von Ärzten am meisten empfohlen wird“. Man wird zu dem Glauben verleitet, diese Tablette biete das Doppelte eines einzigartigen, von Ärzten verschriebenen schmerzstillenden Mittels. Bevor du die Tablette jedoch kaufst, stelle dir ein paar Fragen: Welches rezeptfreie Kopfschmerzmittel wird von Ärzten am häufigsten empfohlen? Ist es nicht das einzige, das laut Gesetz frei verkauft werden kann, ganz gleich, unter welchem Markennamen? „Doppelt soviel“ ... wie was? Es wird vieles angedeutet, doch in Wirklichkeit wenig gesagt. Die Formulierung der Behauptung ist insgesamt so aufgemacht, daß sie irreführt.

Wörter wie Einführungsangebot, anders, besonders, exklusiv klingen kraftvoll, nicht wahr? Doch die Wahrheit ist, daß sie zumeist sehr geringe Unterschiede zwischen Erzeugnissen, die sich im wesentlichen gleichen, hochspielen. Oder sie heben Unterschiede heraus, die nichts mit dem Zweck zu tun haben, wie zum Beispiel den Zusatz von Zitronenduft. Achte auf Tatsachen darüber, warum das Erzeugnis besser ist. Solche Tatsachen fehlen oft.

„Unser Farbfernsehgerät ist das einzige mit Splendocolor“, mag es in einer Anzeige heißen. Sicher. Niemand sonst darf diesen Markennamen verwenden. Die meisten Farbfernsehgeräte haben jedoch dieselbe Ausstattung und verwenden nur eine andere Bezeichnung dafür. Dieser Hauch von Geheimnis und Exklusivität verkauft sich gut, aber geheimnisvolle Zusätze und exotische Bezeichnungen sagen noch weniger aus, als wenn man einem kleinen Kind sagt, es regne, weil die Wolken H₂O enthielten. Wenn keine verständliche Erklärung mitgeliefert wird, kann man sie gleich unbeachtet lassen.

Natürlich, zitronenfrisch, klar, rein und ähnliche Wörter reiten obenauf auf der gegenwärtigen Woge des Trends „Zurück zur Natur“. Sie werden großzügig verwendet, um für alles mögliche Reklame zu machen. Ironischerweise wird in einer Zeitschriftenwerbung für eine Zigarettenmarke behauptet: „... erfrischt natürlich! Reicher, natürlicher Tabakgeschmack!“ Kann man sich überhaupt etwas vorstellen, was noch weniger natürlich wäre, als Rauch zu schlucken? Feuerwehrleute tragen Masken, um sich davor zu schützen, und Leute, die nicht süchtig sind, wünschen sich oft etwas Ähnliches als Schutz, wenn sie mit Rauchern zusammen sind.

Ein bekannter Werbeleiter, David Ogilvy, gab zu, daß solche Werbung täusche, als er im Fernsehen folgenden Kommentar gab:

„Wenn ich sehe, wie der kräftige junge Mann an der Zigarette zieht und den Rauch in seine Lungen inhaliert, dann bin ich entsetzt darüber, daß ich zu der Berufsgruppe gehöre, die ein so gemeines Verbrechen begehen kann. Dann sehe ich andere Zigarettenreklamen, die von Leuten verfaßt wurden, die wir schlicht ,gerissen‘ nennen. Diese Werbung ist bewußt unehrlich, und die Leute, die so etwas schreiben, und die, die dafür bezahlen, wissen das auch.“

Werben mit Tatsachen

Die genannten Beispiele veranschaulichen nur ein paar der Methoden, die der Werbung zur Verfügung stehen, um durch Worte irrezuführen. Sie zeigen die Notwendigkeit, tiefer zu schauen und Tatsachen von Meinungen oder Anspielungen auf die Gefühle zu trennen. Andererseits ist nicht jede Werbung irreführend. Die Werbung mit Tatsachen bildet einen Gegensatz. Beachte den Unterschied:

Ein Maschinenhersteller weist in einer Anzeige sowohl auf die Vorteile als auch auf die Nachteile der Dieselmotoren hin, um die in der Öffentlichkeit vorhandenen falschen Vorstellungen richtigzustellen. Darin heißt es, sie „verschmutzen die Umwelt weit weniger als Benzinmotoren, sogar ohne besondere Abgaszusatzgeräte“, und sie brauchten weniger und billigeren Treibstoff als Benzinmotoren. Andererseits „sind sie etwas teurer in der Herstellung. Wenn man sie nicht richtig pflegt, qualmen sie bei Belastung. Und manche Leute schimpfen über den Geruch und den Lärm.“

Die Angaben über den Verbrauch, die in einigen neueren Automobilanzeigen erscheinen, sind sicherlich nützlich in dieser Zeit der Benzinknappheit.

Siehst du, wie ehrliche Werbung durch Tatsachen gekennzeichnet ist? Gefühle und das Anpreisen durch Adjektive sind auf ein Minimum herabgesetzt. Es sind hauptsächlich Informationen über das Erzeugnis enthalten. Die Anzeige mag nicht so aufregend sein. Ist das jedoch das, was wir wollen? Der Werbefachmann Stevens bemerkt dazu: „Darin liegt der Schlüssel zur Bewertung von Werbung. Zwischen der Zahl der Adjektive und der Zahl der Tatsachen besteht eine direkte, umgekehrte Proportionalität. Um es kurz zu sagen: Je mehr Eigenschaftswörter wir gebrauchen, um so weniger haben wir zu sagen.“

Sein Vorschlag, wie man sich vor Manipulation durch Werbung schützen kann, ist: „Man räume die Anspielungen beiseite und versuche, die Tatsachen klarzustellen, wenn überhaupt welche da sind. ... man stelle Fragen wie: Warum? Wie? Wieviel?“ Andere geeignete Fragen wären: Brauche ich es überhaupt? Ist es wirklich besser als die Erzeugnisse der billigeren Konkurrenz, für die weniger Reklame gemacht wird?

Es gibt noch eine weitere Waffe im Arsenal der Werbung, die behandelt werden muß.

Der geschickt gewählte Rahmen

Stell dir vor, du fährst im Berufsverkehr auf die Autobahn. Beim Beschleunigen fängt dein Wagen an zu „stottern“ — dies ist der Rahmen eines neuen Werbefilms für Benzin in den USA. Erkennst du, wie er darauf abgestimmt ist, dich zu beeinflussen? Zwei Faktoren sind dabei im Spiel — DU und die ANGST. Wie wirklichkeitsnah ist das Problem? Wenn du den Rahmen vergißt und das anwendest, was wir über geschickt ausgesuchte Worte gelernt haben, dann sagt dir das die Werbung selbst. Das Problem heißt „stockende Benzinzufuhr“. Es „kann eintreten [nicht „wird eintreten“], wenn das Benzin nicht ordnungsgemäß in alle Zylinder gelangt“. „Unser Benzin hilft Ihnen, DIESE ART Stockung zu beheben.“

Frage dich jedoch: Stottert mein Wagen? Wenn ja, liegt das Problem bei MEINEM Wagen an DIESER ART Stockung? Oder liegt eine der üblicheren Ursachen für dieses Problem vor — beschädigte Benzinpumpe, verschmutzter Vergaser oder schlecht eingestellte Ventile? Statt dessen wird in dem Werbefilm gesagt, ein geheimnisvoller Zusatz „hilft Ihnen“, nur „DIESE ART Stockung zu beheben“. Er wird hinzugefügt, „damit das Benzin gleichmäßiger fließt“. Der geschickt gewählte Rahmen läßt viele Zuschauer mehr Zutrauen zu dem Produkt haben, als es die werbende Firma offensichtlich selbst hat.

In einer anderen Fernsehwerbung wird ein süßes kleines Kätzchen gezeigt, das um ein neues Automodell herumläuft und dann darin herumklettert, während der Sprecher sagt, der Wagen sei „eine Klasse für sich“ und „ein Auto, wie es kein anderer hat“. Siehst du, wie geschickt hier der Rahmen ausgewählt wurde? Hier wird offensichtlich auf deinen Stolz angespielt. Außerdem: Was hat die Katze mit einem Auto zu tun oder der wohlbekannte „Tiger im Tank“ mit Benzin? Nur das, was diese Erzeugnisse von der natürlichen Anziehungskraft dieser Tiere „ausborgen“ können.

Die am häufigsten mißbrauchte „ausgeborgte“ Anziehungskraft ist der Sex. In der Zeitschrift Newsweek vom 16. April 1973 wird dazu gesagt, daß „heutzutage in einer Anzeige nach der anderen gewagter und frecher Sex für den Verkauf eingesetzt wird“. Verführerische Gestalten geben den Rahmen ab, um für alles und jedes, vom Bonbon bis zum Beton, zu werben. Wenn statt dessen ein bekannter Sportler oder eine Schauspielerin genommen wird, so dient das demselben Zweck, nämlich das Produkt in einem attraktiven Rahmen anzubieten.

Schütze dich vor dieser Art der Manipulation, indem du den Rahmen einfach unbeachtet läßt, sofern er nicht direkt etwas mit dem Erzeugnis zu tun hat. Vergiß nicht, daß die Katzen und Koalas, die hübschen Mädchen und die starken Männer sowie die Mütter und Babys nur dazu da sind, deine Aufmerksamkeit zu wecken und deine Gefühle anzusprechen. Anspielungen auf Stolz, Patriotismus und Sorge um die Familie sind ebenfalls für denselben Zweck „ausgeliehen“.

Sich vor Manipulation schützen spart Geld

Die Beeinflussung durch die Werbung veranlaßt viele zu dem Glauben, die Erzeugnisse der Konkurrenz, für die nicht so geworben wird, seien nicht so gut. Wie wir gesehen haben, stimmt das nicht immer.

Angepriesene Markenartikel mögen an sich gut sein und einen Schutz für den Verbraucher darstellen. Der Mehrpreis für diese Erzeugnisse spiegelt jedoch oft die hohen Werbungskosten wider. Deshalb kosten manche Hausmarken, für die nicht geworben wird, viel weniger und haben doch dieselbe Qualität. Eine Hausfrau aus Philadelphia (Pennsylvanien), der das aufgefallen war, schrieb:

„Wir waren zutiefst überrascht. Wir hatten uns so daran gewöhnt, die überall angepriesenen Markenerzeugnisse zu kaufen ... Wir haben enorm eingespart, und die weniger bekannten Marken sind prima.“

Noch ein Vorschlag, der sich vorteilhaft auf deinen Geldbeutel auswirken mag: Den Kindern etwas zu kaufen, was sie mögen, ist nur natürlich. Dabei sollte man aber nicht alle anderen Gesichtspunkte außer acht lassen. Gib acht, daß deine Kinder deinen Sinn nicht nach den Wünschen der Werbeleute beeinflussen! Süßigkeiten, stark gesüßte Frühstücksflocken und Limonade beispielsweise, für die viel geworben wird, mögen nahrhafte Kost verdrängen und sind zudem noch teuer.

Es ist daher nutzbringend zu wissen, wie Werbung deinen Sinn zu beeinflussen sucht. Es hilft dir, zwischen ehrlicher Information und solcher zu unterscheiden, die auf deine Kosten den Unterschied zwischen zwei Erzeugnissen hochspielt oder ein Verlangen nach Waren erzeugt, die du nicht benötigst.

Jawohl, Werbung kann dich beherrschen oder dir dienen. Das kommt ganz auf dich selbst an.

[Fußnote]