Sie können dir fast alles verkaufen
„Die heutige Werbung ist das einflußreichste und mächtigste Instrument der Verkaufspolitik, das der Mensch je ersonnen hat“ (Paul Stevens, Werbetexter).
DIE meisten Leute glauben, daß sie durch die Werbung im Grunde nicht beeinflußt werden. Sie meinen, sie ignorieren sie und treffen ihre eigenen Entscheidungen. Erfahrene Verkaufsmanager wissen es aber besser. In der ganzen Welt investieren sie in die Werbung Unsummen von Geld. Sie wecken in uns Bedürfnisse und lenken unsere Gedanken, ohne daß wir es jedesmal merken.
Die Zahl der Werbeträger ist grenzenlos — Zeitungen und Zeitschriften, Radio und Fernsehen, Litfaßsäulen, Busse, Untergrundbahnen, Taxis und T-Shirts. Man schätzt, daß der Durchschnittsamerikaner täglich bis zu 1 600 Werbesprüchen begegnet.
„Ich möchte behaupten“, schrieb Jack Smith in seiner humorvollen Rubrik in der Times von Los Angeles, „daß der Durchschnittsamerikaner täglich mehr Wörter aus der Werbung aufnimmt als aus irgendeiner anderen Quelle, seien es Nachrichtensendungen, Bücher, Zeitschriften oder Ehepartner.“
Firmen auf der ganzen Erde suchen nach neuen Wegen, um dich zum Kauf zu überreden. Der Seifenhersteller Procter & Gamble gab 1977 allein für Werbung in den Vereinigten Staaten 460 000 000 Dollar aus — mehr als 8 Dollar für jede amerikanische Familie. Solche Summen würden nicht ausgegeben werden, wenn es sich nicht lohnen würde.
Paul Stevens, der für das Werbefernsehen schreibt, sagte in seinem Buch I Can Sell You Anything (Ich kann dir alles verkaufen): „Die Werbung sagt dir, was du kaufen, wie du kaufen und warum du ein bestimmtes Produkt kaufen sollst. Am meisten erstaunt bin ich darüber, daß das immer wieder den gewünschten Erfolg bringt.“ Vance Packard schrieb in seinem Buch Die geheimen Verführer, daß „viele von uns weit mehr als wir erkennen — in ihrer alltäglichen Lebensführung beeinflußt und bearbeitet werden“.
Am wirksamsten ist die Werbung dann, wenn sie entbehrliche Bedürfnisse anspricht. Einem Mann, der hungert, braucht man nicht zu sagen, daß er etwas essen muß. Doch ein Mann, der bereits ein sehr gutes Auto hat, muß erst überredet werden, damit er Schulden macht, um sich ein neues zu kaufen.
Unwichtige Unterschiede
Viele Werbetexte sind wahrheitsgetreu, direkt, geradeheraus und ehrlich. Sie können amüsant und reizvoll sein. Sie können nützliche Informationen vermitteln, indem sie dir sagen, wozu das Produkt gut ist, wieviel es kostet oder wo man es preisgünstig kaufen kann.
Doch die Firmen müssen Produkte verkaufen, die sich von denen der Konkurrenz nur geringfügig unterscheiden. Zwischen vielen Benzin-, Reifen-, Waschmittel- oder gar Autofabrikaten besteht kein großer Unterschied. Aber die Hersteller müssen ihr Produkt verkaufen. Es geht dabei um riesige Geldsummen. Die Werbeexperten sind also gezwungen, erfolgversprechende Aktionen zu unternehmen.
Wie können sie dich davon überzeugen, daß der Artikel X besser ist als der Artikel Y, obwohl sich beide fast gleichen? Vielleicht werden sie sagen, daß es mehr Spaß bereitet, den Artikel X zu besitzen, daß er von sympathischen Leuten gekauft wird oder irgendwelche anderen vagen und undefinierbaren Vorteile hat.
Laborversuche haben bewiesen, daß die Benzine aller Marken beim selben Oktangehalt annähernd die gleiche Motorleistung ermöglichen. Also verspricht die eine Firma eine „besonders angenehme Fahrt“ und die andere einen „schnellen Start“. Eine große Ölgesellschaft umging die ganze Streitfrage mit dem Werbespruch: „Pack den Tiger in den Tank.“ Natürlich wußte jeder, daß diese Firma keine Tiger verkaufte. Doch der Slogan wurde in viele Sprachen übersetzt und bewirkte eine beträchtliche Absatzsteigerung.
Überlege einmal, was die Anzeigen eigentlich aussagen. Behaupten sie, daß ein Produkt „anders“ ist? Natürlich ist es anders. Vielleicht ist es braun gefärbt, wogegen das Produkt der Konkurrenz blau ist. Es kann auch noch wichtigere Unterschiede aufweisen, doch „anders“ ist nicht unbedingt gleichbedeutend mit „besser“.
Und was bedeutet „besser“? Besser als im letzten Jahr? Besser als das Produkt der Konkurrenz? Besser als ein Produkt, von dem nur halb soviel verkauft wird? Eine Behauptung, die sich in Allgemeinheiten erschöpft, ist wahrscheinlich von geringer Bedeutung.
Vorsicht geboten ist auch bei Formulierungen wie „Spart bis zu 20 Prozent Kraftstoff“. Die Werbetexter wissen, daß die meisten Leute „20 Prozent“ hören, aber nicht „bis zu“. Eigentlich versprechen sie dir gar nicht 20 Prozent Ersparnis, ja nicht einmal 1 Prozent. Das Problem besteht darin, daß wir 20 Prozent Kraftstoff sparen wollen, und genau das hören wir auch.
Warum du kaufst
Werbeagenturen geben viel Geld aus, um herauszufinden, was dich veranlaßt, bestimmte Entscheidungen zu treffen. Sie arbeiten mit deinem geheimen Kummer und mit deinen Zweifeln an dir selbst. Sie suchen Schuldgefühle, Ängste, Sorgen, innere Spannungen und das Gefühl der Einsamkeit zu manipulieren, um deine Entscheidungen zu beeinflussen. Sie glauben, sie könnten dich zu etwas überreden, ohne daß du es bemerken würdest. Diese Studien bezeichnet man als Motivforschung.
Ein Werbemanager erklärte einmal, warum eine Frau für eine Hautcreme zehnmal soviel Geld ausgibt wie für eine Seife. Die Seife verspricht Sauberkeit, die Hautcreme dagegen Schönheit. Eigentlich kauft die Kundin nicht Hautcreme, sondern Hoffnung. Sie kauft nicht Obst, sondern Lebensfrische. Man verkauft ihr nicht Schuhe, sondern attraktive Füße. Ihr Mann kauft das neue Auto nicht wegen der technischen Vorteile, sondern wegen des Prestiges und der Persönlichkeit, die man damit in Verbindung bringt. Wenn er sagt: „Dieses Auto ist nichts für mich“, meint er nicht, daß es kein gutes, komfortables Auto sei. Vielmehr will er damit sagen, daß es nicht die Würde, den Wohlstand, die jugendliche Frische, die Sportlichkeit, die Männlichkeit oder den Reiz ausstrahlt, mit der das Auto seiner Wahl ausgestattet ist. Autos sind nicht nur Transportmittel; die Hersteller haben sie zu Statussymbolen gemacht. Fühlt sich denn ein Mann in einem größeren Auto „groß“ oder in einem sportlicheren Auto „sportlich“? Wenn du das bezweifelst, dann vergleiche nur einmal die Marken Porsche, Mercedes, Volkswagen und Honda miteinander, und beurteile selbst, ob man nicht manchmal Autos mit Eigenschaften verbindet, die weit über die Erfordernisse eines Transportmittels hinausgehen.
Selbst für Reinigungsmittel wird auf diese Weise geworben. Viele Hausfrauen betrachten das Putzen als eine Schinderei, für die man keine gebührende Wertschätzung erntet. Anzeigen für Reinigungsmittel appellieren an ihr Bedürfnis, geachtet zu werden, und zeichnen das Bild einer geschickten und tüchtigen Hausfrau.
Der Werbetexter Paul Stevens sagte einmal über die Vorstellung, die die Waschmittelanzeigen vermitteln: „Da ist der Vater, dem Titel nach das Haupt der Familie. Dann ist da die Mutter, das wirkliche Haupt, und sie trifft die endgültigen Entscheidungen, und um sie dreht sich alles. ... Geben Sie es doch zu — das ist der Grund, warum Sie die Ware kaufen. Es sind nicht die geheimnisumwobenen Zusatzstoffe oder die drei Arten von Reinigungsstoffen, die Sie so weit bringen. Es ist die Mutter, die Wissende und Allweise, die am Ende immer recht hat.“
Jemand anders machte über Werbesendungen, die ein besonders zubereitetes Gefriergut anpriesen, folgende Bemerkung: „In der Werbesendung spielt, während die Hausfrau ihrer Familie diese Speisen serviert, im Hintergrund ein Orchester, und sie zieht bewundernde Blicke auf sich. Wenn ihr Mann aber unvermittelt die hohen Kosten berechnen würde, bekäme sie vielleicht andere Klänge als die eines Orchesters zu hören.“
Kannst du Glück KAUFEN?
Oft möchten die Werbeexperten erreichen, daß du mit dem, was du hast, nicht mehr zufrieden bist. Sie reden dir ein, daß du nach dem Absoluten streben solltest — das, was du hast, ist alt, entspricht nicht mehr der Mode und sollte fortgeworfen werden. Sie versuchen dich dazu zu überreden, daß du immer mehr und immer teurere Waren brauchst — neue Kleider, neue Geräte und ein neues Auto. Häufig findest du in einer Verpackung, auf der „NEU“ und „VERBESSERT“ steht, altbekannte Produkte wieder.
Die Werbeexperten versprechen dir Glück durch Besitztümer. Sie drängen dich dazu zu kaufen, zu kaufen und abermals zu kaufen, und wollen dich glauben machen, daß du dann glücklich und beneidenswert bist und daß dich ihre Produkte beliebt und schön machen. Sie wollen dir klarmachen, daß du deine Zeit mit kostspieligen Betätigungen verbringen solltest — indem du das neuste Auto fährst, deine Fotoaufnahmen mit der teuersten Kamera machst und dich vom größten Fernsehgerät unterhalten läßt.
Das Ganze ist eine „Gegenstandskultur“. Gegenstände sollen dich glücklich machen. Unsere Schränke und Garagen sind voller Gegenstände, und dennoch sagt man uns: „Kauft noch mehr Gegenstände, dann werdet ihr glücklich sein.“
Doch das ständige Kaufen hilft einem nicht weiter, wenn man mit dem Leben unzufrieden ist. Es ändert nicht die heutige Welt. Es löst nicht die wahren Probleme.
Wenn du das erkannt hast, wirst du auf der Hut sein. Anzeigen, die dir nicht zusagen, kannst du übergehen. Dir wird klar, daß viele Anzeigen materialistische Ziele in den Vordergrund rücken. Man möchte, daß du dir vorstellst, wie schön es wäre, Dinge dein eigen zu nennen, die du noch nicht hast, und nötigenfalls sogar bereit wärst, Schulden zu machen, um sie zu erwerben.
Aber wenn du das tust, wirst du weniger Zeit für das haben, was wirklich zählt. Du wirst vielleicht mehr arbeiten und weniger Stunden mit deiner Familie verbringen und dich immer mehr in die Probleme unserer modernen „Gegenstandsgesellschaft“ verwickeln.
Der größte Lehrer, den es je auf Erden gab, ließ vor langer Zeit eine Warnung ergehen, die heute äußerst passend ist. Er sagte: „Haltet eure Augen offen, und hütet euch vor jeder Art von Habsucht, denn wenn jemand auch in Fülle hat, kommt doch sein Leben nicht aus den Dingen, die er besitzt“ (Luk. 12:15).
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„Wertvolle Dinge werden am Tage des Zornausbruchs von keinem Nutzen sein, aber Gerechtigkeit selbst wird vom Tode befreien“ (Spr. 11:4).