Werbung — die Überredungskünstlerin

DIE Werbung befriedigt ein Bedürfnis, das von jeher besteht, solange Menschen kaufen und verkaufen. Sie ist eine Kunst, die sich im Laufe der Jahre entwickelt hat.

Die moderne Werbung nahm im Grunde nach dem Zweiten Weltkrieg ihren Anfang. Das industrielle Wachstum und der Aufschwung der 50er Jahre gingen in die 60er Jahre über. „Wir haben es noch nie so gut gehabt!“ sagte Harold Macmillan, der damalige Premierminister Großbritanniens. Diese Äußerung hatte etwas Wahres an sich.

Der Wohlstand bedeutete größere Kaufkraft; diese wiederum führte zu erhöhter Produktion und erforderte mehr Verkauf. Der Kreislauf von Angebot und Nachfrage war geschlossen; alles drehte sich um den Mittelpunkt — die Werbung.

Heute ist der Verkauf eine Kunst, und die starke Verbreitung von Kreditkarten verleiht ihm Aufschwung. In Großbritannien sind täglich 22,6 Millionen Kreditkarten in Gebrauch — der Rekord in Europa.

Um die Jahrhundertwende ließ man Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften setzen, um einzig und allein bekanntzugeben, daß man eine Ware zu verkaufen hatte. „Kameras von Eastman Kodak“ ist ein Beispiel dafür. Vor hundert Jahren betrugen Eastmans jährliche Kosten für Zeitschriftenwerbung in den Vereinigten Staaten 350 Dollar. Doch heute wird in den Vereinigten Staaten für die kommerzielle Werbung mehr als dieser Betrag pro Person im Jahr ausgegeben.

Die Vereinigten Staaten sind die unbestrittene Heimat der modernen Werbung. Seit dem Zweiten Weltkrieg folgen die meisten westlichen Länder ihrem Vorbild, und nun ziehen auch die Entwicklungsländer nach. Multinationale Gesellschaften unterstützen dies, indem sie ihren Einfluß geltend machen.

Die Werbung ist nicht nur Big Business, sondern auch eine Großindustrie — mitunter wird sie sogar als Wissenschaft bezeichnet. Jedenfalls läßt es sich immer schwerer verhindern, daß sie in unser Leben eindringt. Wohin wir auch schauen, was immer wir auch tun — die Werbung springt uns ins Auge. Sie bittet, beschwört, argumentiert und schreit. Bewußt oder unbewußt werden wir alle von der Werbung zum Guten oder zum Schlechten beeinflußt.

Wer besitzt und operiert diese mächtige, verführerische Maschinerie? Wie funktioniert sie?

Wie macht man Werbung?

Wenn man eine Anzeige in die Tageszeitung setzen will, genügt ein Anruf bei der Zeitung. Aber einen Spot im Fernsehen zu zeigen oder landesweit Werbeplakate anzubringen ist etwas ganz anderes. Dazu muß man die Dienste einer Werbeagentur in Anspruch nehmen. Weltweit gibt es nun viele Agenturen, unter denen man wählen kann. Wenden wir uns zunächst der New Yorker Madison Avenue zu, wo die ersten Agenturen aufkamen.

Rosser Reeves revolutionierte im Jahre 1954 die Methoden der Werbeindustrie, etwa zehn Jahre nachdem er die Werbeagentur Ted Bates & Company in der Madison Avenue ins Leben gerufen und ausgebaut hatte. Aus kleinen Anfängen wurde eine weltumspannende, in 50 Ländern vertretene Agentur, die 1984 3 Milliarden Dollar wert war. Andere Unternehmer zogen nach, um das große Geld zu machen, als die Industrie den Beginn des Nachkriegsbooms erlebte.

Bis vor fünf Jahren waren die meisten britischen Werbebüros Tochterfirmen von Agenturen in den Vereinigten Staaten, aber das ist nun vorbei. Als im Jahre 1986 die Agentur Saatchi & Saatchi in Großbritannien Ted Bates & Company kaufte, wurde sie zur größten Werbeagentur der Welt. Dennoch entsteht die Hälfte der weltweiten jährlichen Werbekosten in den Vereinigten Staaten.

Von welchem Betrag ist die Rede? Von nicht weniger als 150 Milliarden Dollar im Jahr, wovon gemäß dem Magazin The Economist 23 Milliarden Dollar auf die Aufträge von Werbeagenturen entfallen.

Doch die eigentliche Macht der Werbung liegt nicht im Geld. Bill Bernbach, einer der größten Neuerer in der Madison Avenue, sagte: „Wir alle, die wir die Massenmedien benutzen, sind die Bildner der Gesellschaft. Wir können diese Gesellschaft ordinär machen. Wir können sie brutal machen. Oder wir können ihr Niveau heben.“ Darin liegt die erschreckende Macht der Werbung. Wie verantwortungsbewußt wird diese Macht ausgeübt?

Aggressive Verkaufstaktik

Aggressive Verkaufstaktik bedeutet gemäß der Advertising Association Großbritanniens „schwungvolle, überredende und aufdringliche Werbung“. Sie steht in krassem Gegensatz zu der „zarten Überredung“ der weichen Verkaufstaktik. Worum geht es, und wie werden wir davon berührt?

Wenn sich ein Markt dem Sättigungspunkt annähert, geht man zu aggressiven Verkaufsmethoden über, wobei die Hersteller darum kämpfen, sich ihren Anteil zu erhalten oder ihn zu erweitern. In vielen westlichen Ländern greift man wegen der Überkapazität bei Kraftfahrzeugen, Fernsehgeräten und ähnlichen Waren nun zu aggressiven Verkaufstaktiken.

In den Vereinigten Staaten besteht auf dem Gebiet der Medizin eine interessante Situation, die das Motiv der aggressiven Werbung veranschaulicht. „Krankenhäuser lernen aggressive Verkaufsmethoden“, stand als Schlagzeile in dem Magazin Time. Wegen der zunehmenden Zahl leerer Krankenhausbetten und der Konkurrenz zwischen Krankenhäusern und Kliniken geht man zur aggressiven Werbung über. Ein Werbeslogan eines medizinischen Zentrums in Kalifornien lautete: „Nierensteine? Ein Anruf genügt ... bei den Steinknackern!“

Ein Problem bei der aggressiven Verkaufstaktik besteht darin, daß es oft schwer ist, dagegen anzukämpfen. Die Überzeugungskraft kann so stark sein, daß man sich gezwungen fühlt, etwas zu kaufen, was man nicht braucht, oder etwas zu tun, was nicht im eigenen Interesse ist. Es folgen zwei bekannte Beispiele.

Flaschennahrung gegen Stillen

Die Bestimmungen der Weltgesundheitsorganisation verbieten nun die Verteilung kostenloser Probepackungen mit Trockenmilch an Mütter. Ihr Ziel besteht darin, zum Stillen anzuhalten, da die Muttermilch Antikörper enthält, die zum Schutz vor Krankheiten beitragen. Außerdem wird durch das Stillen der Eisprung unterdrückt. Dies dient als eine Art Empfängnisverhütung und ist daher in Ländern hilfreich, wo andere Mittel zur Geburtenkontrolle nicht erhältlich sind.

Als unlängst solche Probepackungen in einigen staatlichen Krankenhäusern Großbritanniens verteilt wurden, kehrte eine Flut von Erinnerungen und Ängsten zurück. Die Ergebnisse einer fünfjährigen Studie in Liverpool zeigten, daß „Mütter die Gebrauchsanweisung [auf Trockenmilchprodukten] nicht verstehen und daß die Flaschen und die Sauger in unhygienischem Zustand sind“. Der Forscher Dr. A. J. H. Stephens räumte fairerweise ein: „Muttermilchersatzprodukte sind einwandfrei, vorausgesetzt, daß sie korrekt gemischt und hygienisch zubereitet werden“ (Kursivschrift von uns). Doch es treten viele Probleme auf, wenn dies nicht der Fall ist.

Ein schockierender Bericht aus dem Jahre 1983, der in der Zeitschrift Africa Now erschien, enthüllte, daß jährlich schätzungsweise zehn Millionen Fälle von Infektionskrankheiten und Fehlernährung dem Füttern mit der Flasche zuzuschreiben sind. Zuvor, im Jahre 1974, hatte die Wohlfahrtsinstitution „Krieg gegen die Armut“ behauptet, daß in den Entwicklungsländern jährlich eine Million Babys zufolge des Verkaufs von Milchpulver sterben. Warum? „Aggressives Marketing und die Werbung für Muttermilchersatzprodukte“, antwortete Africa Now.

Der Observer beschrieb die Tragik, die entsteht, wenn Mütter nicht in der Lage sind, die notwendigen hygienischen Voraussetzungen bei der Zubereitung der Flaschennahrung zu erfüllen. Es hieß: „Die untrüglichen Beweise in armen Ländern [zeigen], daß die Werbung Müttern mit mangelhafter Bildung eingeredet hat, Ersatzprodukte seien genauso gut wie Muttermilch, und daß die Babys wegen unzureichender Sterilisierung der Flaschen sterben.“ In einigen Fällen konnten es sich Mütter, die kostenlose Probepackungen erhalten hatten, nicht leisten, das Produkt später zu kaufen. Zu diesem Zeitpunkt hatten sie aber keine Milch mehr zum Stillen. Diese aggressive Verkaufstaktik hatte tragische Folgen.

Die Tabakwerbung

In den 80er Jahren ist die Zigarettenwerbung bei den Frauen in Großbritannien so erfolgreich, daß trotz des anerkannten Gesundheitsrisikos die Zahl der Raucherinnen in den vergangenen 15 Jahren nur um ein Fünftel zurückgegangen ist im Vergleich zu einem Rückgang von einem Drittel bei den Männern.a Die Folge? „Es sterben nun fast so viele Frauen an Lungenkrebs wie an Brustkrebs, und immer mehr Frauen leiden an ‚männlichen‘ Erkrankungen des Herzens und der Atemwege“, berichtete die Londoner Sunday Times.

Das Amt für Gesundheitserziehung in Großbritannien ist sehr besorgt, doch was kann es schon mit einem Werbebudget von umgerechnet 3 Millionen Dollar ausrichten im Vergleich zu den 150 Millionen Dollar der Tabakindustrie?

Eine Möglichkeit ist, die Tabakwerbung einzuschränken. Einige Länder haben sie bereits ganz verboten — zum Beispiel Norwegen im Jahre 1975, das benachbarte Finnland drei Jahre später und der Sudan 1983. In vielen anderen Ländern, darunter die Bundesrepublik Deutschland, die Vereinigten Staaten und die Republik Südafrika, setzen sich Interessengruppen nachdrücklich für zusätzliche Einschränkungen der Zigarettenwerbung ein.

Doch in Großbritannien, wo es die Zigarettenhersteller mit einem „wettbewerbsstarken Markt“ zu tun haben, werden die aggressiven Verkaufsmethoden in gedruckter Form fortgesetzt, besonders in Frauenzeitschriften. Warum gerade dort? Aus einem einfachen Grunde: „Frauen sind eine extrem gewinnbringende Verdienstquelle“ (Sunday Times). Wenn ein Werbefachmann den Auftrag erhält, eine Ware zu verkaufen, spielt Moral nicht unbedingt eine Rolle.

Werbung beim Sport

Es ist logisch, daß Herstellerfirmen Sportarten fördern, die mit ihren Produkten in Verbindung stehen — was zum Beispiel auf Autoreifen und Benzin bei Autorennen zutrifft. Doch wie kommt es, daß Tabakfirmen beim Sport werben, und das in einer Größenordnung von 12,3 Millionen Dollar im Jahre 1985 in Großbritannien? „Sport soll Menschen gesund machen, und Rauchen macht sie krank“, sagte ein Mitglied des Parlaments. „Daher ist die Tabak-Sponsorschaft unvereinbar mit dem Gedanken, durch Sport ein gesundes Leben zu fördern.“ Aber solche Werbung ist eine gewinnbringende Investierung. Betrachten wir, warum.

Zunächst entsteht eine unmittelbare gedankliche Verbindung zwischen dem sportlichen Ereignis und der angepriesenen Marke. Das ist allerdings nur der Anfang. Mit Hilfe großer Plakate, die geschickt an dem Ort des gefilmten Geschehens angebracht werden, erscheint die Zigarettenwerbung auf Millionen von Bildschirmen, ohne daß die Tabakfirmen einen Pfennig dafür bezahlen müssen. Auf diese Weise umgehen sie auch das seit 20 Jahren bestehende Verbot, das die Fernsehtabakwerbung in Großbritannien untersagt.

Im Jahre 1982 sahen schätzungsweise 350 Millionen Zuschauer in 90 Ländern zu, wie Martina Navratilova die Tennismeisterschaft in Wimbledon in einem Dreß gewann, der die gleichen Farben trug wie eine bekannte Zigarettenpackung. „Das hat nichts mit Zigarettenwerbung zu tun. Außerdem, wen stört es schon?“ war die Antwort eines Förderers angesichts der Proteste des BBC-Fernsehens. Es wurden strengere Einschränkungen auferlegt, um gegen diese Art Werbung bei Sportveranstaltungen anzugehen. Allerdings ist es nicht leicht, solche raffinierte Werbung zu verhindern.

Positive Überredungskunst

Die Werbung kann Arbeitsplätze schaffen und die Wirtschaft ankurbeln — willkommene Beiträge in der Gesellschaft. Die Werbung kann auch einen Markt schaffen, wo noch kein Markt besteht. Man beachte, wie die Werbung den Diamantenverkauf in Japan ankurbelte.

Im Gegensatz zur westlichen Welt, wo ein Verlobungsring mit einem Diamanten nichts Ungewöhnliches ist, hatte die japanische Gesellschaft in dieser Hinsicht andere Bräuche. Im Jahre 1968 erhielten weniger als 5 Prozent der Japanerinnen einen Verlobungsring. Doch in jenem Jahr wurde eine Werbekampagne für Diamanten gestartet, und als Folge trugen 1981 60 Prozent der japanischen Bräute einen Diamantring. „In nur 13 Jahren wurde eine 1 500 Jahre alte japanische Tradition umgeworfen“, erklärte E. J. Epstein in seinem Buch The Diamond Invention. So stark ist die Überredungskunst der Werbung!

Die Werbung kann auch dafür eingesetzt werden, Menschen auf Gefahren hinzuweisen. Im Jahre 1986 beauftragte die britische Regierung eine Londoner Werbeagentur, die Bevölkerung vor der ernsten Gefahr durch Aids zu warnen. Jeder Haushalt des Landes erhielt ein kostenloses Merkblatt; unterstützt wurde die Aktion noch durch Werbung im Radio, im Fernsehen, in Zeitungen und in Zeitschriften.

Doch die größte Leistung in Verbindung mit wirksamer Werbung reicht fast 2 000 Jahre zurück, und zwar in die Zeit der ersten, unerschrockenen Nachfolger Jesu Christi. Wie geschickt waren die ersten Christen in ihrem Bekanntmachungswerk? Es wird den Leser interessieren, dies zu erfahren.

[Fußnote]

[Kasten auf Seite 6]

Was erreicht die Werbung?

DIE moderne Werbung ist teuer. Werbespots im Fernsehen können Zehntausende von Dollar kosten, was auch auf ganzseitige Reklame in Zeitungen und Zeitschriften zutrifft. Werden die Leute die Werbung lesen? Werden sie sie im Sinn behalten? Werden sie sich danach richten? Um dies sicherzustellen, wird die Wissenschaft bei der Gestaltung der Werbung zunehmend mit einbezogen. Ein Gerät, das durch Infrarotstrahlen die Augen von Testpersonen überwacht, entdeckt mit Leichtigkeit, welcher Teil einer vorbereiteten Anzeige die meiste Aufmerksamkeit auf sich lenkt. Doch der Verkauf hängt davon ab, inwieweit der Kaufwunsch angeregt wird. Psychophysiologen behaupten, mit einer Lösung aufwarten zu können, indem sie die Reaktionen des Gehirns beobachten. Dennoch bleibt, wie das Ogilvy Center for Research & Development sagt, eine simple Tatsache bestehen: „Je ansprechender ein TV-Werbespot ist, um so überzeugender wird er sein.“

[Bild auf Seite 8]

Die Werbung kurbelte den Verkauf von Diamantringen in Japan an