Werbung — Wie notwendig ist sie?

DER Blaue Pfau stellt ganz plötzlich seine herrliche Farbenpracht zur Schau. Federn, die fünfmal so lang sind wie sein Körper und mit Augenflecken verziert sind, schimmern, zum Rad aufgerichtet, im Sonnenlicht. Er bietet einen majestätischen Anblick, während er gemächlich vor seinem voraussichtlichen Weibchen, der Pfauhenne, auf und ab stolziert. Wie sollte sie dem widerstehen können, was einmal als die „herrlichste ... Werbung der Welt“ bezeichnet wurde? Die Werbung ist ein weltweites Phänomen. In der vorliegenden Serie untersucht unser Korrespondent in Großbritannien ihr Motiv und ihre Auswirkungen.

Was ist Werbung? Werben bedeutet „sich [um jemanden] bemühen“ (Duden, Herkunftswörterbuch der deutschen Sprache). Werbung vermittelt auch den Gedanken, etwas bekanntzumachen. In der Natur ist die Werbung oder das Bekanntmachen oft für die Erhaltung des Lebens und die Fortpflanzung wichtig.

Heulende Wölfe beispielsweise machen ihre Gegenwart bekannt, um auf der Nahrungssuche unnötige Begegnungen mit anderen Rudeln zu vermeiden. Ein Mottenweibchen kann auf eine Entfernung von vielen Kilometern einige Moleküle eines Pheromons, einer chemischen Substanz, wahrnehmen, die ein arteigenes Männchen in dem Bemühen, um ein Weibchen zu werben, abgesondert hat.

Wie steht es mit uns Menschen? Wir sind einen Schritt weiter gegangen und haben die Kunst der Werbung oder des Bekanntmachens kommerzialisiert. Es folgen einige Beispiele.

Kommerzielle Werbung

Ein ägyptischer Papyrus, der in Theben entdeckt wurde, ist womöglich das älteste Beispiel dieser Art, das heute zur Verfügung steht. Er wurde vor über dreitausend Jahren abgefaßt und kündigte eine Belohnung für die Auslieferung eines entlaufenen Sklaven an.

Die öffentlichen Ausrufer im alten Griechenland, die mit den späteren Stadtausrufern in europäischen Städten gleichzusetzen sind, betrieben mündliche Werbung, indem sie die Aufmerksamkeit auf ihre Bekanntmachungen lenkten.

Im mittelalterlichen England warb das Symbol dreier hängender goldener Kugeln, das vom Wappen der italienischen Bankiersfamilie Medici herrührte, für Geldverleiher. Dieses Zeichen hat sich bis heute als Hinweis auf ein Pfandleihgeschäft erhalten.

Vor über 250 Jahren klagte Dr. Samuel Johnson (London): „Die Anzeigen sind heute so zahlreich, daß sie sehr nachlässig durchgelesen werden. ... Die Werbebranche ist der Vollkommenheit nun so nahe, daß es nicht leicht ist, irgendeine Verbesserung vorzuschlagen.“ Aber wie sehr sich doch die Lage seitdem geändert hat! In den vergangenen 50 Jahren ist aus der Branche eine Industrie geworden.

Werbung ist heute Big Business. Zeitungen, Plakate, Hochglanzmagazine, Neonlichter, Werbefunk und Werbefernsehen wetteifern um unsere Aufmerksamkeit und bombardieren uns ständig — manchmal aufdringlich, manchmal erstaunlich raffiniert und heimtückisch.

Das Brummen moderner Luftschiffe lenkt unseren Blick auf riesige schwebende Reklame. Kleinere Flugzeuge ziehen mit Slogans am Himmel entlang. Die Möglichkeiten scheinen unerschöpflich zu sein. Aber ist all das wirklich notwendig?

Wie funktioniert die Werbung? Wären wir, die Verbraucher, mit weniger Werbung besser oder schlechter daran? Welche Rolle spielt sie in unserem Leben?