Die Kunst zu überzeugen

WORIN besteht das Ziel der Werbung? Geschäftsleute sagen, sie würden der Öffentlichkeit durch die Werbung einen Dienst leisten, denn sie würden über ihre Produkte informieren. Die International Advertising Association erklärte: „Um richtig informiert zu sein, ist ein Verbraucher auf Werbung angewiesen. Eine fundierte Wahl basiert auf Information. Die Werbung ist — im weitesten Sinn des Wortes — der unerläßliche Informationskanal zwischen Hersteller und Konsument.“

Natürlich ist uns allen bewußt, daß Werbung nicht nur zum Informieren gedacht ist — sie will zum Kauf anreizen. Sie ist nicht objektiv oder neutral. Eine erfolgreiche Werbung zieht geschickt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich und regt ihn dazu an, das beworbene Produkt zu kaufen.

Die Werbung will außerdem nicht einfach nur Produkte verkaufen, sondern sie preist bestimmte Marken an. Ein großer Seifenhersteller beispielsweise gibt nicht Millionen Dollar für eine Werbung aus, die die Leute lediglich dazu aufruft, irgendeine Seife zu kaufen. Er will, daß sie seine Seife kaufen. Er will eine Werbung, die die Öffentlichkeit davon überzeugt, daß seine Seifenmarke wünschenswerter ist als jede andere.

Die Zielgruppe

Eine kluge Werbestrategie wird gewöhnlich sorgfältig auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt; das können Kinder, Hausfrauen, Geschäftsleute oder andere Personengruppen sein. Die Botschaft wird auf die wichtigsten Interessen dieser Gruppe zugeschnitten. Dann wird die Werbung über die Medien verbreitet, die diese Gruppe am wirkungsvollsten erreichen.

Bevor es zur Gestaltung einer Werbung kommt, wird viel Arbeit in die Erforschung der Gruppe gesteckt, die am ehesten als potentieller Käufer in Frage kommt oder das beworbene Produkt verwenden wird. Werbefachleute müssen wissen, um was für Leute es dabei geht, wie sie denken und handeln, was sie sich wünschen und wovon sie träumen. So schrieb eine Werbefachfrau: „Wir machen es uns zur Aufgabe, genau herauszufinden, für wen wir die Slogans schreiben. Was für Menschen es sind, wo sie leben, was sie kaufen und warum sie es kaufen. Mit diesem Wissen bewaffnet, können wir überzeugende Verkaufsbotschaften schreiben. Unsere Zielgruppen reagieren auf überzeugende Argumente; sie reagieren weder auf große Töne noch auf eigennützige Interessen unsererseits, noch auf willkürliche rhetorische Schüsse ins Blaue.“

Elemente der Überzeugungskunst

Bei der Gestaltung eines Werbespruchs kommt es auf die sorgfältige Formulierung an. Es ist üblich, ein Produkt mit großsprecherischen Worten anzupreisen. So werden bestimmte Getreideflocken als „großartige“ Frühstückskost bezeichnet, und eine Grußkartenfirma behauptet, die Leute würden ihre Karten kaufen, „wenn sie wirklich die besten Wünsche schicken wollen“. Obwohl es nicht immer einfach ist, zwischen marktschreierischer Anpreisung und absichtlicher Täuschung zu unterscheiden, müssen Werbetreibende darauf achtgeben, daß sie keine Behauptungen aufstellen, die sich nachweislich widerlegen lassen. Einige Regierungen haben Gesetze erlassen, die solche Unredlichkeiten verbieten, und Geschäftsunternehmen sind schnell dabei, ihre Konkurrenten wegen betrügerischer Werbung zu verklagen, wenn sie ihre eigenen Interessen gefährdet sehen.

Ist ein Produkt mit anderen Produkten nahezu identisch, können Werbetreibende nur begrenzte Aussagen über das Produkt machen, so daß die Botschaft oft wenig oder gar nichts beinhaltet. Viele verknüpfen ihr Produkt mit einem eingängigen Slogan. Hier sind einige Beispiele dafür: „Nicht lange überlegen, einfach mitnehmen!“ (für eine Laufschuhmarke), „Das Frühstück der Champions“ (für Frühstücksgetreideflocken), „Es ist Ihr Geld, verlangen Sie mehr dafür“ (für ein Auto) oder: „Sie sind in guten Händen“ (für eine Versicherungsgesellschaft).

Visuelle Botschaften in einer Zeitschrift oder im Fernsehen enthalten einprägsame Andeutungen, die weit über das hinausgehen, was über das Produkt gesagt wird. Die Art und Weise, wie ein Produkt präsentiert wird, kann zum Beispiel den Gedanken vermitteln: „Wenn Sie diese Uhr kaufen, werden die Leute Sie respektieren“ oder: „Mit dieser Jeans werden Sie für das andere Geschlecht attraktiver“ oder: „Bei diesem Auto werden Ihre Nachbarn vor Neid erblassen.“ Eine Zigarettenfirma verknüpft ihr Produkt mit Cowboys — ihre Werbekampagne zählt zu den bekanntesten und erfolgreichsten. Die Cowboys werden als starke, rauhe Charaktere dargestellt, die alles im Griff haben. Die unausgesprochene Botschaft lautet: Wer unsere Zigaretten raucht, wird wie diese dynamischen Männer bewundert werden.

Neben den geschickt gewählten Worten und der Bildersprache ist Musik ein wichtiger Bestandteil von Rundfunk- und Fernsehwerbespots. Sie spricht die Gefühle an, verstärkt die Stimmung, die durch eine Werbung vermittelt werden soll, trägt dazu bei, daß man die Werbung nicht vergißt und bewirkt beim Verbraucher eine positive Einstellung zum Produkt.

In der Zeitschrift World Watch hieß es: „Gute Werbespots sind Kunstwerke — sie verknüpfen verblüffende Bildersprache mit hohem Tempo und eingängiger Sprache und sprechen damit unsere unbewußten Ängste und Phantasien an. Die Fernsehspots, die in den Industrieländern zu den besten Sendezeiten ausgestrahlt werden, wecken in einer Minute mehr Bedürfnisse als die ganze Werbung, die es vor dem TV-Zeitalter gab.“

Anziehungskraft auf die Ratio und das Gefühl

Werbespots werden sorgfältig ausgearbeitet, um die spezifischen Wünsche und Werte der Zielgruppe anzusprechen. Eine Werbung kann zum Beispiel das Bedürfnis nach Spaß ansprechen, das Sehnen nach Sicherheit oder den Wunsch nach Akzeptanz. Vielleicht wird die Werbung auf den Wunsch abzielen, andere zu beeindrucken oder reinlich zu sein oder sich von anderen abzuheben. Einige Werbespots reizen zum Kauf ihrer Produkte an, indem sie auf unsere Ängste anspielen. Eine Mundwasserfirma warnte beispielsweise vor üblem Mundgeruch mit den Worten: „Nicht einmal Ihr bester Freund wird Ihnen etwas sagen“ und: „Oft eine Brautjungfer, nie eine Braut“.

Manchmal ist die Form eines Werbeappells mühelos zu durchschauen. Manche Werbungen zielen hauptsächlich auf den bewußten, rational denkenden Teil des Verstandes ab. Sie bieten klare Informationen zu einem Produkt. Ein Beispiel hierfür ist ein Schild, das einen darüber informiert, daß eine Sorte Fisch jetzt zum halben Preis verkauft wird. Ein anderer Werbeansatz besteht darin, ein überzeugendes Argument zu liefern. In dieser Art von Werbung wird vielleicht argumentiert, daß der Fisch zum halben Preis nicht nur Geld sparen hilft, sondern auch den Gaumen erfreut und eine nahrhafte Mahlzeit für die Familie abgibt.

Andere Arten der Werbung appellieren an unsere emotionale Seite. Sensuale Werbespots verknüpfen zum Beispiel angenehme Bilder mit dem Produkt. Auf diese Methode baut die Kosmetik-, Zigaretten- und Spirituosenindustrie. Andere Werbespots verwenden Wiederholungen. Diese aggressive Verkaufsmethode entspringt der Hoffnung, daß die Leute, wenn sie eine Botschaft oft genug hören, sie schließlich glauben und das Produkt kaufen, selbst wenn sie die Werbung an und für sich nicht leiden können. Darum sieht man oft Werbespots, die dasselbe Produkt immer und immer wieder empfehlen. Diese Methode wird in der Regel von Herstellern rezeptfreier Medikamente verwendet.

Auffordernde Werbespots appellieren ebenfalls an unsere Gefühlswelt. Sie befehlen einem geradewegs, etwas zu tun: „Trinken Sie das!“ oder: „Kaufen Sie jetzt!“ Auffordernde Spots sollen am werbewirksamsten sein bei Produkten, die die Zielgruppe bereits kennt oder mag. Viele Spots fallen jedoch noch in eine andere Kategorie. Es handelt sich dabei um Nachahmungs- oder sogenannte Testimonial-Spots. Diese Spots präsentieren berühmte oder attraktive Persönlichkeiten, die das Produkt, das der Werbefachmann verkaufen möchte, verwenden oder empfehlen. Diese Methode basiert auf der Vorstellung, daß jeder gern so wäre wie der Mensch, den er bewundert. Ein Beispiel für diese Form der Werbung ist der Zigaretten rauchende Cowboy.

„Hypnotisierende“ Wirkung

Ist uns schon einmal aufgefallen, daß man sich an einen allgegenwärtigen Geruch oder an ein allgegenwärtiges Geräusch so gewöhnen kann, daß man den Geruch oder das Geräusch kaum noch wahrnimmt? Ebenso verhält es sich mit der Werbung.

Nach Angaben der Zeitschrift Business Week ist der Durchschnittsamerikaner etwa 3 000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt. Wie reagieren die Leute darauf? Sie schalten ab — entweder buchstäblich oder im Geist. Die meisten Menschen schenken der Werbung bestenfalls nur zum Teil ihre Aufmerksamkeit.

Um das Desinteresse der Adressaten zu überwinden, muß die Werbung die Aufmerksamkeit der Betreffenden erregen. Fernsehspots zeichnen sich durch erstaunliche visuelle Effekte aus. Sie sind um eine unterhaltende, dramatische, witzige, verwirrende oder emotionale Wirkung bemüht. Sie präsentieren Berühmtheiten und liebenswerte Zeichentrickfiguren. Viele fahren auf der Gefühlsschiene, um die Aufmerksamkeit zu fesseln, indem sie Katzen, Hundebabys oder kleine Kinder in den Mittelpunkt rücken.

Hat der Werbetreibende die Aufmerksamkeit erheischt, muß er das Interesse so lange wachhalten, bis klar ist, um welches Produkt es geht. Erfolgreiche Werbespots sind nicht nur zur Unterhaltung da; sie möchten uns dazu bewegen, etwas zu kaufen.

Damit hätten wir die Wirkungsweise der Werbung kurz umrissen. Jetzt werden wir uns etwas mit der Macht der Werbung beschäftigen.

[Herausgestellter Text auf Seite 6]

Der Durchschnittsamerikaner ist pro Tag etwa 3 000 Werbebotschaften ausgesetzt

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„Zapper“ und „Zipper“

Die Fernbedienung des Fernsehers ist eine Waffe gegen Werbung. Viele drücken auf die Mute-Taste oder Stummschaltung, wenn ein Werbeblock kommt. Andere zeichnen die Sendungen auf Video auf und zippen beim Abspielen durch die Werbung, indem sie schnell vorspulen. Andere zappen, das heißt, sie schalten von einem Kanal zum anderen, um die Werbung zu umgehen. Geschickte Zapper wissen genau, wie lange eine Werbeunterbrechung dauert, und schalten zu der Sendung, die sie sich ansehen wollen, wieder zurück, wenn der Werbeblock vorüber ist.

Werbetreibende versuchen ihre Werbung dagegen zu schützen, indem sie Werbespots entwerfen, die sofort die Aufmerksamkeit des Zuschauers fesseln. Die Gefahr bei solchen auffälligen Werbespots ist, daß sich die Leute unter Umständen an die Werbung erinnern, nicht aber an das beworbene Produkt.

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Unterschwellige Werbung

Ende der 50er Jahre behauptete James Vicary, in einem Kino in New Jersey (USA) eine Studie durchgeführt zu haben, bei der die Sätze „Trink Coca-Cola!“ und „Iß Popcorn!“ während des Films auf die Leinwand geworfen wurden. Die Botschaften erschienen nur für den Bruchteil einer Sekunde auf der Leinwand, zu kurz, um in das Bewußtsein zu dringen. Doch nach Aussage von James Vicary war das Ergebnis ein erhöhter Verkauf von Coca-Cola und Popcorn. Diese Behauptung führte zu der weitverbreiteten Ansicht, Werbemacher könnten die Leute durch „unbemerkte“ Botschaften zum Kauf motivieren. Nachdem Herr Vicary mit den größten Werbefirmen Amerikas Verträge über 4,5 Millionen Dollar abgeschlossen hatte, verschwand er auf Nimmerwiedersehen. Die Werbefachleute waren einem Betrüger aufgesessen.

Nachfolgende Studien widerlegten Vicarys Behauptungen. Eine langjährige Werbefachfrau sagte: „Unterschwellige Werbung funktioniert nicht. Wenn sie funktionieren würde, hätten wir sie schon eingesetzt.“

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Werbespots werden so entworfen, daß sie die Aufmerksamkeit fesseln