¡Le pueden vender casi cualquier cosa!
“Con relación a las masas, la industria publicitaria actual es el más poderoso y vigoroso instrumento de mercadeo y promoción de ventas.”—Paul Stevens, escritor de anuncios comerciales televisados
LA MAYORÍA de la gente piensa que la publicidad o propaganda comercial realmente no afecta sus decisiones. Piensan que no le hacen caso y que deciden por sí mismos. Los ejecutivos de los negocios, sabios en el manejo del dinero, saben que no es así. Por todo el mundo, estos hombres ponen sus fortunas en tremendos presupuestos de publicidad. Despiertan nuestros anhelos y rigen nuestros pensamientos de maneras que quizás ni siquiera nos imaginemos.
Los mensajes de la publicidad penetran por nuestros ojos y oídos desde todo ángulo... desde periódicos, revistas, televisión, radio, carteleras, autobuses, trenes subterráneos, taxímetros, embarcaciones, camisetas y desde otras fuentes, demasiado numerosas para mencionarlas. Se ha calculado que los norteamericanos se topan con hasta 1.600 mensajes publicitarios al día.
“Yo diría,” dijo en tono meditativo Jack Smith, escritor de una columna de vena humorística en el Times de Los Ángeles, “que el norteamericano promedio asimila cada día más palabras de la publicidad que de cualquier otra fuente, incluso noticias, libros, revistas, y su cónyuge.”
Por todo el mundo, los fabricantes buscan nuevas maneras de persuadir a uno a comprar. En 1977, en tan solo los Estados Unidos, un solo fabricante de jabón, Procter & Gamble, gastó 460.000.000 de dólares (E.U.A.) en publicidad... ¡más de 8 dólares por cada familia de la nación! No se gastarían tales sumas de dinero si no produjeran resultados.
Paul Stevens, un escritor de anuncios de televisión, dijo en su libro I Can Sell You Anything (Puedo venderle cualquier cosa): “La publicidad le dice qué comprar, cómo comprarlo, y por qué comprar alguna marca de fábrica o producto en particular. Lo que me asombra es que sigue surtiendo efecto.” Vance Packard, en su libro de gran venta The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos), escribió: “El resultado es que se influye en muchos de nosotros y se nos manipula, mucho más de lo que nos imaginamos, en los patrones de nuestra vida diaria.”
Tal propaganda es muy eficaz al tratarse de necesidades que no son urgentes. El hombre que está hambriento no necesita que le digan que necesita alimento. Pero al hombre que ya tiene un automóvil muy bueno hay que presentarle una tentación si se espera que incurra en una deuda para comprar uno nuevo.
Diferencias insignificantes
Mucha de la publicidad es veraz, directa, sincera y honrada. Esta puede ser divertida, seductora, encantadora. Puede proveer información valiosa... decirle qué hace un producto, cuánto cuesta, dónde comprarlo a un precio más bajo.
Pero los anunciadores tienen que vender productos que son ligeramente diferentes de los productos de sus competidores. En realidad, no hay gran diferencia entre muchas marcas de gasolina, mezclas para bizcochos, jabones, detergentes o hasta automóviles. Pero los fabricantes tienen que vender su marca de fábrica. Hay tremendas sumas de dinero envueltas en el asunto. Por eso, los agentes publicitarios están bajo la gran presión de proporcionar campañas de venta que alcancen éxito.
¿Cómo pueden ellos convencer a uno de que la Marca X es mejor que la Marca Y cuando las dos marcas son casi idénticas? Quizás digan que produce mayor placer tener la Marca X, que la “mejor” gente la usa, o que provee algunas ventajas vagas y no especificadas.
Pruebas de laboratorio muestran que todas las marcas de gasolina que tienen la misma clasificación de octanos hacen esencialmente lo mismo en el motor de un automóvil. De modo que una marca promete “un feliz viaje en automóvil,” mientras que otra anuncia “rápidos arranques.” Una importante compañía petrolera evadió por completo la cuestión al anunciar: “Ponga un tigre en su tanque.” Ahora bien, todo el mundo sabía que ellos realmente no estaban vendiendo tigres. Pero el refrán se tradujo en muchos idiomas, y vendió mucha gasolina.
Piense en lo que los anuncios realmente dicen. ¿Alegan que un producto sea “diferente”? ¡Por supuesto que lo es! Quizás ha sido teñido de color marrón, mientras que el producto del competidor es azul. Quizás también haya diferencias más importantes, pero “diferente” no significa necesariamente “mejor.”
¿Qué significa la palabra “mejor”? ¿Mejor de lo que éste fue el año pasado? ¿Mejor que el producto del competidor? ¿Mejor que uno que se vende por la mitad del precio? Una alegación que no es específica probablemente no significa mucho.
Trucos con palabras
Hay palabritas engañosas que los anunciadores esperan que usted pase por alto. Piense, por ejemplo, en la maravillosa palabrita “ayuda.” Un fabricante dice que su producto “ayuda a mantenerle joven.” ¿Por qué no dice él que éste “le mantiene joven”? Porque ese producto no hace eso. Él cuenta con que usted pase por alto la palabrita “ayuda” y recuerde solamente la promesa de juventud.
¡Cuán a menudo ha oído usted esa palabra! “Ayuda a evitar las caries.” “Ayuda a mantener su casa libre de gérmenes.” “Ayuda a detener. . . .” “Ayuda a superar. . . .” Los anunciadores saben que la mayoría de la gente pasa por alto el calificador.
Considere, también, la palabrita “como.” ¿Es un vaso de vino portugués realmente ‘como hacer un viaje a Portugal’? ¡Difícilmente! Pero a usted se le transporta mentalmente a un lugar romántico en el extranjero. Las noches iluminadas por la Luna y los bailarines llenos de gracia no se embotellan con el vino, pero la maravillosa palabrita “como” puede ayudar al anunciador a establecer una atmósfera particular que su producto no habría tenido de otra manera.
¿Qué significa la promesa de “un rendimiento hasta 20 por ciento mayor”? Los anunciadores saben que la mayoría de la gente oye el “20 por ciento,” no el modificativo. No se le está prometiendo a usted 20 por ciento, o siquiera uno por ciento. El problema es que nosotros queremos obtener un rendimiento 20 por ciento mayor, y eso es lo que oímos.
Por qué usted compra
Las agencias de publicidad han gastado una gran cantidad de dinero en aprender por qué las personas toman ciertas decisiones. Juegan con las desdichas y dudas secretas de uno en cuanto a su propia capacidad. Tratan de manipular los sentimientos de culpa, temores, inquietudes, sentimientos de soledad y tensiones internas de uno para influir en sus decisiones. Piensan que pueden persuadir a uno con tal sutileza que uno quizás ni se dé cuenta de ello. Este estudio se conoce como Investigación de Motivos, en inglés Motivation Research o MR.
Un ejecutivo de publicidad explicó por qué una mujer paga 10 veces más por una crema para la piel que por un jabón. El jabón promete hacerla más limpia, pero la crema ofrece hacerla más bella. De hecho, la cliente no está comprando crema para la piel, sino esperanza. No compra frutas, sino vitalidad. No le venden zapatos, sino pies hermosos. El esposo de ella realmente no compra un automóvil por los aspectos técnicos de éste, sino por el prestigio, y por la personalidad que éste proyecta. Los fabricantes saben que cuando él dice “ésa no es la clase de auto para mí,” no quiere decir que ese auto no le pueda proveer transportación buena y cómoda. Más bien, él quiere decir que éste no transmitirá la atmósfera de distinción, prosperidad, juventud, espíritu deportivo, masculinidad o madurez que el fabricante ha edificado alrededor del auto que él prefiere. Los automóviles no son solo un medio de transportación; los fabricantes los han convertido en símbolos. ¿Se siente “grande” un hombre en un auto más grande, o “deportivo” en uno más deportivo? Si usted pone en duda esto, solo compare los nombres Porsche, Mercedes, Volkswagen y Honda, y vea si a los autos no se les ha dotado de peculiaridades que trascienden por mucho de la necesidad de transportación.
Hasta los limpiadores para la casa se venden de esa manera. Muchas amas de casa consideran que la limpieza es una labor monótona que no se recompensa ni aprecia. Los anuncios de jabón edifican sus sentimientos de “valor y estima” y ensalzan la sabiduría y capacidad del ama de casa.
El escritor de anuncios de televisión Paul Stevens dice lo siguiente acerca de la imagen que transmiten los anuncios comerciales de detergentes: “Ahí está el padre, el cabeza nominal del hogar. Ahí está la madre, la verdadera cabeza, la que toma las decisiones finales, y alrededor de quien todo lo demás gira. . . . No se engañe, ésa es la razón que la lleva a comprarlo. No es el misterioso aditivo ni las tres clases de limpiadores lo que la atrae. Es el hecho de que la madre surge al final como quien todo lo conoce, siempre es sabia, y al fin y al cabo siempre tiene razón.”
Otro comentador dijo esto sobre los anuncios para ciertos alimentos congelados que reciben preparación especial: “Como se muestra en la TV, cuando el ama de casa los sirve a su familia hay orquestas que tocan en el trasfondo y ella atrae miradas de admiración. Pero si su esposo hace un alto para calcular el costo, los sonidos que ella escuche quizás no sean los de una orquesta.”
¿Puede usted COMPRAR la felicidad?
Los anunciadores a menudo tratan de lograr que usted no esté satisfecho con lo que tiene. Predican la doctrina de lo obsoleto... que lo que usted tiene es viejo, pasado de moda, y debe ser desechado. Tratan de persuadirlo de que usted debe tener cada vez más cosas y cosas cada vez más nuevas... ropa nueva, artefactos eléctricos nuevos, automóviles nuevos. ¡Y con cuánta frecuencia ve uno productos que han sido conocidos por largo tiempo en paquetes que ahora dicen “nuevo y mejorado”!
Ellos le prometen felicidad por medio de las posesiones. Lo instan a gastar, al sugerir que el gastar le hará feliz y que usted será la envidia de los demás, y que los productos de ellos harán a usted popular, a ella hermosa o a él guapo. Quieren convencerle para que pase el tiempo en actividades costosas... conduciendo el auto más nuevo, tomando fotos con la cámara fotográfica más costosa, o entreteniéndose frente al más grande aparato de televisión.
Esto promueve una cultura de “cosas.” La idea es que las cosas producen la felicidad. Nuestros armarios y nuestros garajes están llenos de cosas, pero se nos dice: ‘Compre más cosas, entonces será feliz.’
Pero el comprar no resuelve nada en cuanto a estar desilusionado con la vida. No cambia la condición del mundo. En la vida real, los problemas no se resuelven de esta manera.
Al comprender esto, usted puede estar en guardia. Puede eliminar de la mente los anuncios indeseables. Puede reconocer que muchos agentes de la publicidad abogan por una meta materialista. Quieren que usted piense en tener cosas que no tiene, y si es necesario, que hasta esté dispuesto a incurrir en deudas para conseguirlas.
Pero si usted hace eso, quizás tenga menos tiempo para las cosas que realmente importan. Quizás trabaje más duro, pase menos horas con su familia, y se hunda más profundamente en los problemas de nuestra moderna sociedad orientada hacia las “cosas.”
Hace mucho tiempo, el más grande Caudillo que la Tierra ha conocido dio una advertencia que es muy apropiada hoy día. Dijo: “Mantengan abiertos los ojos y guárdense de toda suerte de codicia, porque aun cuando uno tenga en abundancia, su vida no resulta de las cosas que posee.”—Luc. 12:15.
“Las cosas valiosas no serán de ningún provecho en el día del furor, pero la justicia misma librará de la muerte.”—Pro. 11:4.
[Comentario en la página 14]
CAVEAT EMPTOR... ¡Tenga cuidado el comprador!
[Ilustración en la página 13]
¡MEJORADO!
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¡ÚLTIMO DÍA!
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