La publicidad... una poderosa persuasora

LA PUBLICIDAD satisface una necesidad que se originó cuando el hombre se dedicó a la compra y venta de artículos. Es un arte que se ha desarrollado a través de los años.

La publicidad moderna realmente comenzó su despegue después de la II Guerra Mundial. El desarrollo y la rápida prosperidad industrial de la década de los cincuenta fue dejando sentir su influencia en el siguiente decenio. Por entonces, el primer ministro británico, Harold Macmillan, dijo: “Nunca les ha ido tan bien”; un comentario que los hechos confirmarían.

Con la opulencia se alcanzó un mayor poder adquisitivo, lo que condujo a incrementar la producción y creó la necesidad de aumentar las ventas. Así se completó el círculo de oferta y demanda, cuyo eje central es... la publicidad.

En la actualidad, vender es un arte estrechamente vinculado a la proliferación de las tarjetas de crédito; solo en Gran Bretaña —el país europeo con el mayor número de tarjetas expedidas— se emplean diariamente más de veintidós millones y medio de tarjetas de crédito.

A comienzos de siglo los periódicos y las revistas vendían espacio en sus publicaciones que el cliente sencillamente rellenaba con una publicidad enunciativa que se limitaba a informar de la existencia del producto que vendía. He aquí un ejemplo: “Cámaras fotográficas de Eastman Kodak”. Hace un centenar de años, el presupuesto anual para publicidad de la casa Kodak en Estados Unidos era de unos trescientos cincuenta dólares. Pero ahora, en ese mismo país, se gasta en publicidad comercial un promedio anual por persona superior a esa cantidad.

Estados Unidos es, sin discusión, la sede de la publicidad moderna. Desde la II Guerra Mundial la mayoría de los países occidentales han seguido sus directrices, y los países en desarrollo siguen su ejemplo. Las empresas multinacionales contribuyen a difundir esos conceptos publicitarios a medida que extienden su influencia comercial.

La publicidad no solo es un gran negocio, es también una industria muy poderosa... hay quienes la consideran una ciencia. En cualquier caso, cada vez se está haciendo más difícil evitar que influya en nuestra vida. Adondequiera que miremos, cualquier cosa que hagamos, la publicidad ya está presente para recibirnos. Halaga, implora, razona y vocifera. Consciente o inconscientemente, para bien o para mal, todos estamos bajo su influencia.

¿A quién pertenece y quién dirige esta poderosa y persuasiva máquina comercial? ¿Cómo funciona?

¿Cómo se pone un anuncio publicitario?

Si usted desea insertar un anuncio publicitario en el periódico, solo tiene que telefonear a la redacción del mismo. Pero para anunciarse por televisión o en las vallas publicitarias distribuidas por todo el país, se requiere otro planteamiento. Se necesitan los servicios de una agencia de publicidad. Actualmente hay por todo el mundo muchas agencias donde escoger, pero vayamos primero a la avenida Madison, de Nueva York —el “paseo de las agencias publicitarias”, como se la suele llamar—, donde se originaron las primeras agencias.

En 1954, diez años después de haber ayudado al lanzamiento y desarrollo de la Ted Bates & Company en el “paseo de las agencias publicitarias”, Rosser Reeves revolucionó las técnicas de la industria de la publicidad. Desde un pequeño comienzo, desarrolló una agencia con representación en cincuenta países alrededor del globo, cuyo valor en 1984 se estimaba en tres mil millones de dólares. Otros empresarios siguieron su ejemplo, y a medida que la industria entró en el período de prosperidad de la posguerra, llegaron a amasar fortunas.

Hasta hace cinco años, la mayor parte de las empresas publicitarias británicas eran sucursales de empresas estadounidenses, pero esta situación ha cambiado. Cuando en 1986 la empresa británica Saatchi & Saatchi compró la Ted Bates & Company, se convirtió en la agencia publicitaria más grande del mundo. Aun así, en Estados Unidos todavía se mueve más de la mitad de la cantidad total de dinero que el mundo gasta anualmente en publicidad.

¿De qué cantidad total hablamos? De una cantidad no inferior a los 150 mil millones de dólares al año, de los cuales, según la revista The Economist, las agencias de publicidad ingresan cerca de 23 mil millones de dólares por comisiones.

Pero el verdadero poder de la publicidad no radica en el dinero. Bill Bernbach, uno de los más grandes innovadores que trabaja en la avenida Madison, lo explica en estos términos: “Todos los que empleamos los medios de comunicación social moldeamos a la sociedad. Podemos vulgarizarla, embrutecerla o elevarla”. Ahí radica el impresionante poder de la publicidad. ¿Con cuánto sentido de responsabilidad se maneja?

La “publicidad dura”

Según la Asociación Publicitaria Británica, la “publicidad dura” es “vigorosa, persuasiva y competitiva”. Pero puede que la definición norteamericana sea más precisa, al decir que es “un arte de vender competitivamente agresivo”. Es la antítesis misma de la “persuasión discreta” o de la “publicidad agradable”. ¿Qué implica “la publicidad dura”?, y ¿cómo nos afecta?

Cuando un mercado se acerca al punto de saturación, las técnicas de venta agresivas se imponen a medida que los fabricantes luchan por mantener o ampliar sus beneficios. En muchos países occidentales, el automóvil, el televisor y otros artículos similares son objeto de una publicidad dura debido al exceso de producción.

En Estados Unidos se ha producido una situación médica interesante que ilustra el motivo subyacente en la publicidad competitiva. La revista Time presentó el siguiente titular: “Los hospitales aprenden a hacer publicidad dura”. Ante el aumento experimentado en la cantidad de camas de hospital libres y debido a la competencia entre hospitales y clínicas, se está imponiendo la publicidad agresiva. Un anuncio publicado por un centro médico de California dice: “¿Piedra en el riñón? Llame a los... ¡rompepiedras!”.

Sin embargo, uno de los problemas de la publicidad dura es que frecuentemente se hace difícil combatirla. Su poder de persuasión puede llegar a ser tan fuerte que uno pudiera verse obligado a comprar algo que no necesita o a hacer algo que no le beneficia. Escojamos dos ejemplos conocidos.

El biberón contra la lactancia

El código de la práctica, publicado por la Organización Mundial de la Salud, prohíbe que se distribuyan entre las madres muestras gratuitas de leche liofilizada. Su objetivo es salvaguardar la lactancia, pues la leche materna contiene anticuerpos que contribuyen a proteger al niño contra determinadas enfermedades. Además, el período de lactancia inhibe la ovulación y actúa como un anticonceptivo, algo muy conveniente en los países donde no se dispone de otros medios para el control de la natalidad.

La reciente distribución de estas muestras en algunos hospitales de la National Health británica (asistencia sanitaria nacional) ha traído una avalancha de viejos recuerdos y temores. Los resultados de un estudio de cinco años realizado en Liverpool (Inglaterra) han revelado que “las madres no entienden las instrucciones impresas en las etiquetas [de la leche en polvo], y los biberones y las tetillas no se mantienen en condiciones higiénicas”. El doctor e investigador A. J. H. Stephens hizo esta observación imparcial: “Los sustitutos de la lactancia son bastante seguros si la proporción de la mezcla es correcta y se prepara higiénicamente”. (Cursivas nuestras.) Pero cuando esto no se hace, abundan los problemas.

En 1983 la revista Africa Now presentó un alarmante informe en el que se revelaba que, según cálculos, cada año se producían diez millones de casos de enfermedades infecciosas y desnutrición infantil debido a la lactancia artificial con biberones. Con anterioridad, en 1974, la organización caritativa denominada “Guerra contra la pobreza” afirmó que en los países en desarrollo morían un millón de bebés al año como consecuencia de las ventas de leche en polvo. ¿Por qué? Según la revista Africa Now, debido a “la promoción y explotación comercial agresiva de los sustitutos de la leche materna”.

El periódico The Observer explicó en estos términos el alcance de la tragedia para quienes carecían de los medios higiénicos necesarios para preparar los biberones: “El peso de la evidencia observada en los países pobres demuestra que la publicidad estaba persuadiendo a las madres con una educación limitada de que los sustitutos de la leche materna eran tan buenos como esta, y que si los bebés morían, era como resultado de no esterilizar bien los biberones”. En algunos casos, después de haber estado recibiendo muestras gratuitas, hubo madres cuyos recursos no les permitían comprar el producto. Llegado ese momento, ya no podían amamantar, pues se había interrumpido la secreción de leche. La publicidad desaprensiva tuvo un trágico desenlace.

La cosecha del tabaco

En la década de los ochenta la publicidad sobre el consumo de cigarrillos ha tenido tanto éxito entre las mujeres de Gran Bretaña que, pese a que se reconocen los factores de riesgo para la salud que implica el consumo de tabaco, el hábito de fumar entre las mujeres solo ha disminuido en un 20% durante los pasados quince años, mientras que entre los hombres ha disminuido en un 33%.a Como resultado, “actualmente el cáncer pulmonar ocasiona casi tantas muertes entre las mujeres como el cáncer de mama, y una cantidad cada vez mayor de mujeres sufre de afecciones torácicas y del corazón, que, comúnmente, son más propias del hombre”, informó el periódico londinense The Sunday Times.

La Junta de Educación Sanitaria de Gran Bretaña está profundamente preocupada por esta situación; pero, ¿qué puede hacer si solo dispone de un presupuesto para la publicidad de un millón y medio de libras esterlinas, mientras que la industria del tabaco dispone de un presupuesto de cien millones?

Una idea es limitar la publicidad sobre el tabaco. Algunos países ya han impuesto una restricción total: Noruega en 1975, la vecina Finlandia tres años más tarde y Sudán en 1983, solo por citar algunos ejemplos. En muchos otros países, como en Alemania occidental, Estados Unidos y Sudáfrica, hay grupos de presión que luchan persistentemente por conseguir que se implanten restricciones adicionales a la publicidad sobre el tabaco.

Pero en Gran Bretaña, donde los fabricantes de cigarrillos se desenvuelven en un “mercado conflictivo”, se sigue haciendo una publicidad dura a través de la página impresa, en especial en revistas para la mujer. ¿Por qué en esas revistas? Sencillamente porque, como indicó el periódico The Sunday Times, “las mujeres constituyen una fuente de ingresos sumamente lucrativa”. Cuando se emplea un agente publicitario para promover la venta de un determinado artículo, las valoraciones morales no entran necesariamente en juego.

La publicidad se vale del deporte

Es lógico que los fabricantes promocionen deportes con los que de algún modo están relacionados, como por ejemplo las marcas de ruedas y neumáticos y los productores de combustible en los deportes del motor. Pero, ¿cómo han podido meterse las compañías de tabaco en la promoción de deportes con una inversión, solo en Gran Bretaña, de hasta unos ocho millones de libras durante 1985? Según comentó un miembro del Parlamento, “se supone que el deporte contribuye a la salud de la persona, mientras que el tabaco la enferma; por consiguiente, es irreconciliable la promoción del tabaco paralelamente con la de una vida sana por medio de la práctica del deporte”. No obstante, este tipo de promociones representan una inversión lucrativa. Considere por qué.

En primer lugar, se establece una relación inmediata entre el acontecimiento deportivo y la marca que se anuncia. Pero ese es solo el comienzo. Por medio de grandes carteles estratégicamente colocados en el recinto donde se ha de televisar el acontecimiento deportivo, la imagen publicitaria del cigarrillo puede aparecer en millones de pantallas sin que las tabacaleras tengan que pagar ni un céntimo por este trato preferente. De esta manera burlan la prohibición que hace dos decenios se impuso a las cadenas de televisión del Reino Unido de anunciar este producto en su programación.

En 1982 unos 350 millones de telespectadores de 90 países vieron a Martina Navratilova ganar el torneo de tenis de Wimbledon vestida con un conjunto deportivo que llevaba los mismos colores que una popular marca de cigarrillos. Ante las protestas de la cadena de televisión BBC, uno de los promotores dijo: “No tiene nada que ver con los cigarrillos. Y después de todo, ¿a quién le preocupa eso?”. Se han impuesto restricciones más severas con el fin de controlar este desafío al deporte, pero no es fácil mantenerse al paso con este tipo de persuasión tan sutil.

Persuasión positiva

La industria de la publicidad puede generar trabajo y estimular la economía, contribuciones que la sociedad agradece. Hasta puede crear mercado donde no lo hay. Considere el impacto del mercado del diamante en Japón.

A diferencia del mundo occidental, donde una sortija de diamantes suele ser la feliz culminación de un noviazgo, la sociedad japonesa se rige por otras costumbres. En 1968 menos de un 5% de las mujeres japonesas recibían una sortija de diamantes al formalizarse el compromiso. Pero en ese mismo año se dio comienzo a una campaña para promover la sortija de diamantes y, como resultado, en 1981 un 60% de las novias japonesas la llevaban. “En tan solo trece años se modificó radicalmente una tradición japonesa que había durado mil quinientos años”, dijo E. J. Epstein en su libro The Diamond Invention (El invento del diamante). Tal es el poder de persuasión de la publicidad.

La publicidad también se puede emplear para alertar a la gente de un peligro. En 1986 el gobierno británico encargó a una agencia publicitaria de Londres que previniera al país del serio peligro que representaba el SIDA. Se envió a cada hogar de la nación una hoja impresa gratuita, y se empleó la radio, la televisión, la prensa y las revistas como medios de apoyo a esta campaña.

Pero el registro más imponente de eficacia publicitaria tuvo su origen hace unos dos mil años en la labor de los primeros e intrépidos seguidores de Jesucristo. ¿Sabía usted cuán hábiles fueron aquellos cristianos primitivos en el campo de la publicidad? Es una historia interesantísima.

[Nota a pie de página]

[Fotografía en la página 8]

La publicidad marcó una enorme diferencia en la venta de sortijas de diamantes en Japón

[Recuadro en la página 6]

¿Qué hace que la publicidad venda?

LA PUBLICIDAD moderna es cara. Los anuncios comerciales de televisión pueden llegar a costar decenas de miles de dólares, como también los anuncios a doble página en periódicos y revistas. ¿Los leerá la gente? ¿Los recordará? ¿Actuará en consecuencia? Para garantizar que la reacción sea favorable, actualmente la ciencia está desempeñando un papel cada vez más importante en la preparación de los anuncios publicitarios. Con la ayuda de un equipo óptico capaz de registrar la percepción visual de un espectador por medio de rayos infrarrojos, se determina qué parte del croquis de un anuncio publicitario llama más su atención. Pero aun así, las expectativas de venta deben apoyarse en la estimulación del deseo que induce a comprar. Los psicofisiologistas dicen que la respuesta se halla en la comprobación de las reacciones cerebrales. Pero hay un hecho sencillo e invariable: “Cuanto más simpático sea un anuncio publicitario de televisión, más persuasivo será”, informó el Centro Ogilvy para la Investigación y el Desarrollo.