La publicidad... ¿cuán necesaria es?
EL PAVO real abre su cola en una vibrante eclosión de color. Las plumas, cinco veces más largas que su cuerpo, se yerguen y permanecen trémulas, resplandeciendo a la luz del sol con sus múltiples manchas azules semejantes a ojos. Es un espectáculo impresionante verle ejecutar despaciosamente su parada nupcial en torno a la hembra. ¿Cómo podría ella resistirse a lo que ha sido descrito como “el gesto publicitario más impresionante del mundo”? La publicidad es un fenómeno mundial. Esta serie de artículos analiza su motivación y sus efectos desde la óptica del corresponsal de ¡Despertad! en Gran Bretaña.
Fundamentalmente, ¿qué es la publicidad? Es la acción por la que se hace pública una cosa. En la naturaleza, por lo general, es esencial para la preservación y la propagación de la vida.
Por ejemplo: el aullido del lobo anuncia su presencia con el fin de evitar tropiezos innecesarios con otras manadas cuando andan a la caza de alimentos. Una mariposa puede detectar unas pocas moléculas de feromona —una sustancia química— liberadas a muchas millas de distancia por un macho de su especie que anuncia que está buscando aparearse. Ciertos depredadores evitan sabiamente atacar a la oruga de la mariposa Cinabrio, cuyo cuerpo tiene una coloración a bandas amarillas y negras que anuncia, no solo que es de un sabor desagradable, sino que también es tóxico.
¿Y los humanos? Hemos ido más lejos y comercializado el arte de la publicidad. Considere unos cuantos ejemplos.
Publicidad comercial
Tal vez sea un papiro egipcio descubierto en Tebas el anuncio publicitario más antiguo que existe. Fue escrito hace más de tres mil años, y anunciaba una recompensa para quien encontrase y devolviese a un esclavo fugado.
Los pregoneros públicos de la antigua Grecia, parecidos a los que posteriormente ha habido en las ciudades europeas, fueron, de hecho, agentes de publicidad ambulantes que, de ese modo, atraían la atención a su pregón.
En la Inglaterra medieval, el símbolo de tres bolas doradas colgantes, tomado del escudo de armas de una familia de financieros italianos, los Medici, se usó para anunciar a los prestamistas. Actualmente, el mismo símbolo ha sobrevivido y se emplea para identificar a las casas de empeño.
Hace más de doscientos cincuenta años, el doctor londinense Samuel Johnson se quejó en estos términos: “Los anuncios publicitarios han llegado a ser tan abundantes, que ya se miran con mucha negligencia. [...] El oficio de la publicidad está hoy tan próximo a la perfección, que ya no es fácil proponer alguna mejora”. Pero, desde entonces, ¡cuánto han cambiado las cosas! En los últimos cincuenta años el oficio ha crecido hasta convertirse en una industria.
Hoy la publicidad es un negocio a gran escala, de grandes proporciones. Periódicos, vallas publicitarias, páginas de publicidad cuidadosamente elaboradas en revistas, anuncios de neón, cuñas publicitarias en la radio y la televisión... todos estos son medios que luchan por captar nuestra atención con un constante bombardeo persuasivo, unas veces agresivo y otras sorprendentemente ingenioso y sutil.
El estridente zumbido de las aeronaves modernas hace que volvamos la vista al cielo para contemplar gigantescos anuncios flotantes. Pequeñas avionetas sobrevuelan con estelas de anuncios publicitarios. La diversificación parece inacabable. ¿Pero es esto realmente necesario?
¿Cómo funciona el mundo de la publicidad? Si hubiese menos publicidad, ¿estaríamos nosotros, los consumidores, más desahogados económicamente o menos? ¿Qué papel puede desempeñar esta en nuestra vida?