Veenmiskunst
MIS on kommertsreklaami sihiks? Äriettevõtted ütlevad, et nende reklaam teenib avalikkuse huve, sest see annab nende toodangu kohta infot. Rahvusvaheline Reklaamiassotsiatsioon teatab: ”Et olla korralikult informeeritud, vajab tarbija reklaami. Teadlik valik põhineb infol. Reklaam oma laiemas mõttes on sellisele Tootja ja Tarbija vahelisele infole oluliseks ühenduskanaliks.”
Me kõik muidugi teame, et selline reklaam ei piirdu vaid info jagamisega — tema eesmärgiks on müüa. Ta pole ei objektiivne ega erapooletu. Edukad reklaamid köidavad osavalt tarbija meelt ning ajendavad teda reklaamitavat toodet ostma.
Lisaks müüb reklaam midagi enamat kui tooteid; ta müüb kaubamärke. Suurettevõtjast seebitootjana ei raiskaks sa reklaamile miljoneid dollareid, et vaid õhutada inimesi seepi kui niisugust ostma. Sa tahad, et nad ostaksid sinu seepi. Sa soovid reklaame, mis mingil moel veenaksid rahvast, et sinu seebimark on ihaldusväärsem kui ükski teine.
Sihtrühmad
Et reklaam oleks strateegiliselt mõjus, on ta üldjuhul hoolikalt suunatud kindlale inimrühmale, olgu selleks siis lapsed, koduperenaised, äriinimesed või mingi muu rühm. Sõnum on seatud puudutama just selle rühma tähtsaimaid huviasju. Seejärel jookseb reklaam sellises meediakanalis, kust see kõige mõjusamalt nendeni jõuab.
Enne reklaami koostamist tehakse põhjalikku uurimistööd, selgitamaks välja just see inimrühm, kes reklaamitavat toodet kõige tõenäolisemalt ostab ja kasutab. Reklaamijad peavad teadma, kes need inimesed on, milline on nende mõtteviis ja kuidas nad käituvad, mida nad soovivad ja millest unistavad. Üks reklaaminduse asjatundja kirjutas: ”Võtame tõsiselt ette selgitada täpselt välja, kellele me teksti koostame. Kes nad on, kus nad elavad, mida ja miks nad ostavad. Veenvate müügisõnumite koostamisel kuluvad kõik need teadmised meile marjaks ära. Meie sihtrühma kuulujad lasevad endid veenda; nad ei reageeriks tühipaljale ärplemisele, meie endi huvide esiletõstmisele või lihtsalt sõnanoolte umbropsu lendulaskmisele.”
Vajalikud veenmisvõtted
Reklaami koostades tuleb sõnastusega väga hoolikas olla. Ülespuhutus või liialdatud kiitus on tavaline asi. Hommikupuder öeldakse olevat ”oivaline”, õnnitluskaarte valmistav firma aga väidab, et inimesed ostavad tema kaarte, kui nad ”tahavad läkitada oma kõige paremaid soove”. Ehkki pole alati sugugi kerge teha vahet ülespuhutuse ja tahtliku pettuse vahel, peavad reklaamijad hoolega vältima väiteid, mida ümberlükkamatute faktide najal valeks tõendada saab. Mõned valitsused on kehtestanud sellist ebaausust keelavad seadused ning äriettevõtted on kärmed kohtusse kaebama, kui rivaalide petlikud reklaamid nende huve ohustamas on.
Kui toode teistest omasugustest peaaegu ei erine, on reklaamija käsutuses piiratud arvul väiteid, niisiis ütleb sõnum vähe või üldse mitte midagi. Paljud seovad oma toote meeldejääva lööklausega. Mõned näited: ”Tee seda otsekohe” (jooksukingade reklaamlause), ”Tšempionide eine” (hommikupuder), ”Oma raha eest nõua parimat” (automark) ning ”Oled kindlates kätes” (kindlustuskompanii).
Visuaalreklaamides, olgu ajakirjades või televisioonis, on lisaks otsesele toote iseloomustusele veel vägevaid alltähendusi. Toote esitlusviisis võib sisalduda näiteks mõte ”Kui sa selle kella ostad, peavad inimesed sinust lugu” või ”Selle kaubamärgiga teksad muudavad su vastassugupoole silmis kütkestavamaks” või ”Selle auto pärast lähevad su naabrid kadedusest lõhki”. Üks sigaretikompanii seostab ühes oma tuntuimas ja edukaimas reklaamikampaanias oma toote kauboidega. Kauboisid kujutatakse tugevate, jõuliste, teokate tegelastena. Sõnadeta sõnum: suitseta meie sigaretti ja sa sarnaned nende imetlusväärsete teoinimestega.
Raadio- ja telereklaamides on lisaks nutikale sõnastusele ning visuaalsele kujundlikkusele tähtis ka muusika. See mõjub emotsioonidele, teeb reklaami meeleolukamaks, aitab sel mällu sööbida ning parandab tarbija suhtumist tootesse.
Ajakiri ”World Watch” täheldab: ”Kõige peenemalt kokkuseatud reklaamid on tõelised meistriteosed — kombinatsioon oivalisest kujundlikkusest, ergutavast tempost ning sugestiivsest sõnaseadest, mis puudutab meie salajasimaid kartusi ja kujutlusi. Tööstusmaades kõige vaadatumal ajal pakutavad telereklaamid koondavad minutisse rohkem sisendusjõudu kui miski muu, mis kunagi välja on mõeldud.”
Suunatud loogikale ja emotsioonidele
Reklaamid on hoolikalt seatud kasutama ära sihtrühma kuulujate erisoove ja väärtushinnanguid. Näiteks võib reklaam kasutada ära vajadust lõbutseda, igatsust turvalisuse järele või suurt soovi leida teistelt tunnustust. Reklaam võib äratada inimeses soovi teistele muljet avaldada, puhas olla või teiste seast silma paista. Mõned reklaamid pakuvad tooteid, kasutades ära meie hirmusid. Näiteks üks suuvett tootev firma hoiatas halvast hingeõhust tulenevate raskuste eest: ”Ka kõige parem sõber ei ütle sulle selle kohta midagi” ja ”Tihtilugu pruutneitsi, ei iial pruut”.
Mõnikord on hõlbus heita pilk reklaamile ja analüüsida sõnumi suunitlust. Mõned reklaamid on suunitletud, pidades eeskätt silmas meie mõistuse teadvuslikku, arutlevat, loogilist osa. Nad toovad toote kohta ära selgesõnalise info. Näiteks selle kohta võib tuua sildi, mis teatab, et nüüd on kala müügil poole hinnaga. Teine lähenemisviis on tuua ära mingi veenev argument. Sedasorti reklaam võib seletada, et poole hinnaga saadud kala ei hoia mitte ainult raha kokku, vaid rõõmustab ka maitsmismeelt ning pakub suurepärast toidust sulle ja su perele.
Teised reklaamid on seatud mõjuma meie emotsionaalsele küljele. Näiteks meeleolule rõhuvate reklaamide mõju avaldub toote meeldiva kujunduse kaudu. Kosmeetikatoodete, sigarettide ja alkohoolsete jookide tootjad panevad tõsiselt rõhku just sellisele lähenemisviisile. Kolmandad reklaamid võtavad tarvitusele kordamise. Selline agressiivne lähenemisviis põhineb lootusel, et kui inimesed kuulevad sõnumit piisavalt palju kordi, hakkavad nad seda uskuma ning ostavad toote, ehkki reklaam ei pruugi neile meeldida! Just sel põhjusel võime tihti näha reklaame, mis soovitavad sedasama toodet ikka ja jälle. Retseptivabu ravimeid tootvad firmad kasutavad tavaliselt sellist lähenemisviisi.
Käskiva iseloomuga reklaamid mõjuvad samuti meie emotsioonidele. Sellised reklaamid annavad meile otsese käsu midagi teha: ”Joo seda!” ”Osta kohe!” Käskivad reklaamid arvatakse avaldavat parimat mõju toodete puhul, mida inimesed juba tunnevad ja hindavad. Päris suur hulk reklaame kuulub veel ühte teise kategooriasse. Need on jäljendama panevad või tõendavad reklaamid. Neis reklaamides kasutatakse kuulsaid või kütkestavaid inimesi, kes tarvitavad või soovitavad toodet, mida reklaamija tahab meid ostma panna. Sellise pöördumise aluseks on idee, et me soovime imetletud inimestega sarnaneda. Sedasorti reklaami näiteks on sigaretti suitsetav kauboi.
Vägi, mis sunnib peatuma
Kas oled pannud tähele, et mingi alatise lõhna või müraga võib nii ära harjuda, et sa seda peaaegu enam ei märkagi? Sama toimub ka reklaamiga.
Ajakirja ”Business Week” sõnul puutub keskmine ameeriklane päevas kokku umbes 3000 kommertsteatega. Kuidas inimesed reageerivad? Nad lülitavad end kõigest sellest välja. Enamik inimesi pöörab reklaamidele parimal juhul vaid osaliselt tähelepanu.
Ületamaks vaataja ükskõiksust, peavad reklaamid endale tähelepanu tõmbama. Telereklaamid kasutavad rabavaid visuaalefekte. Nad püüavad olla meelelahutuslikud, dramaatilised, lõbusad, mõistatuslikud või tundelised. Neis võib näha kuulsusi või armsaid multifilmitegelasi. Paljud rõhuvad meie tähelepanu köitmiseks tunnetele, näiteks koondavad tähelepanu kassidele, koerakutsikatele või väikelastele.
Kui reklaamija on kord juba meie tähelepanu hõivanud, peab ta meie huvi köitma piisavalt kaua, et saaksime pakutavast tootest teadlikuks. Edukad reklaamid pole mitte ainult meelelahutuslikud, nad püüavad meid veenda ostma.
Selline on siis lühidalt reklaami toime. Nüüd aga tutvume tema mõjujõuga.
[Väljavõte lk 6]
Keskmine ameeriklane puutub päevas kokku umbes 3000 kommertsteatega
[Kast lk 5]
Mis aitab reklaami vältida
Televiisori kaugjuhtimispult on relv reklaamide vastu. Paljud vajutavad reklaami ajal helisummutusnupule, nii et heli kaob. Teised salvestavad saated videolindile ning vajutavad vaatamise ajal reklaami ilmudes kiirkerimisnupule. Kolmandad lülitavad telerit kanalilt teisele, vältimaks reklaame. Osavad ümberlülitajad teavad täpselt, kui pikk on reklaamipaus, ning pöörduvad vaadatava saate juurde tagasi, kui reklaamid on läbi.
Reklaamijad püüavad oma reklaame väljalülitamise vastu kindlustada, koostades reklaame, mis sunnivad peatuma, — reklaame, mis otsekohe vaatajas huvi äratavad ja seda ülal hoiavad. Välkreklaamide koostamisel seisneb oht selles, et inimestele võib jääda meelde reklaam, ent mitte reklaamitav toode.
[Kast lk 6]
Alalävine reklaam
James Vicary väitis 1950-ndate lõpus, et ta on viinud läbi uurimuse ühes kinoteatris USA-s New Jerseys, kus filmiseansi ajal vilksatasid ekraanil sõnad ”Joo kokakoolat” ja ”Söö popkorni”. Need sõnumid ilmusid ekraanile vaid sekundi murdosa vältel, mis on liiga lühike aeg, et see teadvusesse jälje jätaks. Ent Vicary väitel oli tulemuseks kokakoola ja popkorni suurenenud läbimüük. See väide kujundas laialtlevinud arvamuse, et projitseerides ”nähtamatuid” sõnumeid, saavad reklaamijad panna inimesi tooteid ostma. Sõlminud Ameerika suurimate reklaamijatega teadu järgi 4,5 miljoni dollari ulatuses lepinguid, kadus Mr. Vicary jäljetult. Reklaamijad olid langenud osava pettuse ohvriks.
Hilisemad uurimistööd paljastasid Vicary väidete paikapidamatuse. Üks kogenud reklaamitegelane sõnas: ”Alalävisel reklaamil pole mingit toimet. Kui oleks, oleksime seda kasutanud.”
[Pilt lk 7]
Kommertsreklaamid on kujundatud nii, et nad meie tähelepanu köidaksid