Myyntiä tuoksun avulla
”MM – MM – MM, eikö se tuoksukin hyvältä! Ostetaanpa muutama.”
Kuinka usein olet reagoinut tällä tavalla, kun sieraimiisi on tullut miellyttävä tuoksu? Tämä kuvastaa sitä voimakasta vaikutusta, mikä tuoksulla on ihmisiin.
Hajuaisti on Jumalan hämmästyttävä lahja ihmiselle. Aikakauslehti Scientific American sanoo tästä: ”Hajuaistin kyky erottaa ja tunnistaa aineita on kemistin mielestä lähes uskomaton. Se käsittelee monimutkaisia yhdisteitä, joiden analysoiminen laboratoriossa saattaisi vaatia kemistiltä kuukausia, ja tunnistaa ne heti – jopa niin pieninä määrinä (kuten gramman kymmenesmiljoonasosana), että kaikkein herkimmilläkään nykyaikaisilla laboratoriokojeilla ei usein voi edes todeta ainetta, puhumattakaan sen analysoimisesta ja luokittelemisesta.”
Mutta pidä varasi! Vaikka hajuaistisi on suunniteltu hyödyttämään ja suojelemaan sinua, nykyään se saattaa petkuttaa sinua. Hajuaistisi saattaa houkutella sinua ostamaan joitakin tuotteita sellaisten sijasta, jotka saattavat olla yhtä hyviä ja mahdollisesti halvempia. Kuinka niin?
Koska viime vuosina tutkijat ovat huolellisesti kehittäneet tuoksun avulla myymisen tekniikkaa.
Tuoksun avulla myyminen laajenee
Silmäys isojen valintamyymälöiden hyllyihin osoittaa selvästi, että tuoksun avulla myyminen on tullut hyvin suosituksi viime vuosina. Daniel Henninger huomautti The National Observer -lehdessä:
”Minkä tahansa ison valintamyymälän käytävien iskevistä, pursuilevista mainoksista voidaan löytää sampoota, ’jossa on 11 yrtin tuoksu’, pyykinhuuhteluainetta, joka ’antaa vaatteisiin raikkaan huhtikuun tuoksun’, kylpyöljyrakeita, jotka on parfymoitu ’iltahämyn usvalla, puutarhan kuutamolla, päivänkoiton autereella ja kesäyön tunnelmalla’, . . . kylpyhuoneen puhdistusnestettä, jossa on ’uusi keväinen tuoksu’, sekä muita parfymoituja tuotteita.”
Tuoksun avulla myytävien tuotteiden joukossa on pesupulvereita, astianpesuliuoksia, puhdistusaineita, hiuskiinnitteitä, parranajovaahdokkeita, kertakäyttöisiä vauvan vaippoja ja käytettyjä autoja. 1950-luvulla tuoksuja lisättiin jopa sanomalehtimainoksiin, jotta olisi saatu ihmiset ostamaan joitakin tuotteita.
Mutta mistä johtuu niin suuri kiinnostus tuoksun avulla myymistä kohtaan?
He haluavat ”elämyksen”
”Ihmiset etsivät tuotteita, jotka aikaansaavat heissä jotakin, jotka antavat heille voimakkaan elämyksen”, sanoo kemisti ja hajuvesitehtailija tri J. Stephan Jellinek. Tuoksuilla on melkoinen psykologinen vaikutus. Jotkut tutkijat uskovat, että tuoksut saattavat vaikuttaa ihmisten mielialoihin aivan kuten väritkin.
Oletko koskaan huomannut, että mainostajat korostavat usein tuotteen tuoksua pääasiallisena perusteena sen ostamiselle? Pane esimerkiksi merkille, miten erästä sampoota mainostetaan: ”Se alkaa heti kun avaat pullon ja vedät sisääsi henkeäsalpaavaa metsän yrttien ja vuorten kukkien maanläheistä tuoksua . . . Koko elämys tekee sinulle hyvää. Ja se on elämys. Maailman ihanin sampooelämys.”
Toinen ”elämys”, jota asiakkaat kaipaavat, liittyy puhtauteen ja raikkauteen. Miten kauppias huolehtii siitä? Jälleen tuoksun avulla. Tri Jellinek huomauttaa kertakäyttöisten vauvan vaippojen myymisestä näin: ”Asiakas voi nähdä ja tuntea käsissään materiaalin pehmeyden, mutta hän ei voi sen paremmin nähdä kuin tunteakaan steriiliyttä; tämä ominaisuus pitää välittää pakkauksen suunnittelun ja tuoksun avulla. Tuoksun täytyy toisaalta olla juuri oikea – voimakkuudeltaan riittävä vahvistamaan tuotteen ominaisuuksista saatua käsitystä, mutta ei niin voimakas, että se olisi vastenmielinen.”
Tuoksujen avulla myyminen keskittyy usein ihmisten luontoon yhdistämien tuoksujen ympärille. Tri Jellinek huomautti, että esimerkiksi teini-ikäiset tytöt pitävät enemmän ”’luonnollisista’ mauista ja tuoksuista – sellaisista jotka he yhdistävät luontoäitiin, kuten sitruunasta, persikasta, appelsiinista, omenankukasta ja niin edelleen. Ja kuten havaitset, jotkin hyvin menestyneet kosmeettiset sarjat . . . on suunniteltu näiden ’luonnollisten’ tuoksujen ja makujen varaan.”
Oletko äskettäin ostanut kertakäyttöisiä vauvan vaippoja tai muita tuotteita, koska ’ne tuoksuvat niin puhtailta ja luonnollisilta’? Oletko tiennyt, että tuoksu on lisätty niihin kemiallisesti, jotta sinut saataisiin ostamaan niitä?
”Näkymätön myyjä”
Tuoksujen avulla myyminen on ollut niin tuloksekasta, että ”kosmeettisiin aineisiin, hiuskiinnitteisiin ja taloustavaroihin käytetään pääosa parfyymiteollisuuden tuotannosta”, kirjoittaa Daniel Henninger. Parfymoijat kutsuvat tuoksua ”näkymättömäksi myyjäksi”. Eräskin liike asetti esille kaksi myyntipöytää, joissa oli täysin samanlaisia naisten sukkia, kuitenkin yhdellä erotuksella: toisiin lisättiin kevyt parfymointi. Mitä tapahtui? Useimmat naiset valitsivat parfymoidut sukat. ”Tällaisista kokeista saadut tulokset ovat joskus aivan ällistyttäviä”, kertoo tri Jellinek. ”Ei ole epätavallista nähdä naisia, jotka ainakin 50 prosenttia suuremmalla todennäköisyydellä valitsevat yhden tuotteen toisen asemesta vain tuoksun perusteella.”
Entä millainen vaikutus tuoksujen lisäämisellä on ruokatavaroiden myyntiin? Kerrotaan, että eräs amerikkalainen ravintola halusi lisätä suklaaleivostensa myyntiä. Niitä oli myyty vain kolme kappaletta päivittäin. Asennettiin laite, joka eritti suklaan tuoksua. Tulos? ”Myynti nousi 32 kappaleeseen päivässä.” – Printer’s Ink.
Annatko sinä pettää itseäsi?
Koska parfymoijat tajuavat tuoksujen avulla myymisen tehokkuuden, he ovat kehittäneet taidon jäljentää melkeinpä mitä tahansa tuoksua. Eräs yhtiö kehitti niitä noin sata, mm. sellaisia kuin ruusun, männyn, appelsiinin, banaanin, maustekurkun ja viskin tuoksut.
Tri Jellinek esitti kiinnostavan huomautuksen näiden tuoksujen jäljentämisestä: ”Ironista on se, että suurin osa ’luonnollisista’ tuoksuista ja mauista on vain todellisten kemiallisia jäljitelmiä.” Julkaisu Advertising Age selittää: ”Esimerkiksi oikeista sitruunoista valmistettu tiiviste ei välttämättä tuoksu sellaiselta kuin ihmisten mielestä tuoreen sitruunan pitäisi tuoksua. Mutta on helppoa valmistaa keinotekoinen tiiviste, joka tuoksuu juuri sellaiselta kuin sitruunoiden ihmisten mielestä pitäisi tuoksua.” Ja jäljitellyt tuoksut ovat huokeampia valmistaa.
Onko sinut mahdollisesti houkuteltu ostamaan joitakin tuotteita käyttäen ”luonnollisia” tuoksuja, jotka eivät todellisuudessa ole lainkaan luonnollisia? Voitko palauttaa mieleesi jonkin äskeisen tilanteen, jossa kautta koko ison valintamyymälän leijuvat houkuttelevat tuoksut olisivat saaneet sinut ostamaan joitakin ruokatavaroita tai muita tuotteita? Vaikka noissa tavaroissa itsessään ei olisikaan mitään väärää, havaitsetko kuinka usein ”näkymätön myyjä” – tuoksu – on saanut sinut ostamaan tuotteita?
Se, että tiedostat tuoksujen avulla myymisen yleisyyden, voi hyödyttää sinua näinä kohoavien hintojen päivinä. Kun siis kohtaat miellyttävästi tuoksuvia tuotteita, olkootpa ne ruokatarvikkeita tai muita, pidä mielessäsi, että tuoksu on saatettu tuottaa laboratoriossa vain sitä varten, että ostopäätöksesi varmistettaisiin. Voisitko ehkä säästää ostamalla parfymoimattomia tuotteita?