Sinulle voidaan myydä melkein mitä tahansa!
”Tämän päivän mainosteollisuus on tehokkain ja voimakkain joukkomarkkinointi- ja -myyntiväline, minkä ihminen on koskaan luonut.” – Paul Stevens, televisiomainosten sanoittaja
USEIMMAT ovat sitä mieltä, että mainonta ei todellisuudessa vaikuta heidän ratkaisuihinsa. Omasta mielestään he eivät välitä siitä ja tekevät itse päätöksensä. Rahan tuntevat myyntijohtajat tietävät paremmin. Kautta maailman nämä miehet liittävät onnensa valtaviin mainosbudjetteihin. He luovat tarpeita ja vaikuttavat ajatteluumme tavoilla, joita me emme ehkä edes tajua.
Mainossanomia osuu silmiimme ja korviimme kaikista suunnista – sanomalehdistä, aikakauslehdistä, televisiosta, radiosta, tienvarsimainoksista, busseista, raitiovaunuista, T-paidoista ja monista muista lähteistä, joita ei lukuisuutensa vuoksi voi kaikkia mainita. Amerikkalaisten on arvioitu kohtaavan jopa 1600 mainossanomaa päivässä.
Los Angelesissa ilmestyvän Times-lehden pakinoitsija Jack Smith mietiskeli näin: ”Luulen että keskivertoamerikkalainen vastaanottaa joka päivä enemmän sanoja mainoksista kuin mistään muusta lähteestä, uutiset, kirjat, aikakauslehdet ja puolisonsa mukaan luettuina.”
Kautta maailman tehtailijat etsivät uusia keinoja sinun taivuttamiseksesi ostamaan. Saippuanvalmistaja Procter & Gamble käytti 1,8 miljardia markkaa mainontaan yksistään Yhdysvalloissa vuonna 1977 – runsaat 32 markkaa maan jokaista perhettä kohti! Tällaisia summia ei käytettäisi, jos ne eivät tuottaisi tuloksia.
Televisiomainosten sanoittaja Paul Stevens sanoi kirjassaan I Can Sell You Anything: ”Mainos kertoo, mitä ostaa, miten ostaa ja miksi ostaa tiettyä merkkiä eli tuotetta. Se minua hämmästyttää, että tämä jatkuvasti tepsii.” Vance Packard kirjoitti menekkikirjassaan The Hidden Persuaders: ”Seurauksena on, että moniin meistä vaikutetaan ja meitä ohjaillaan paljon enemmän kuin tajuammekaan arkielämämme kuvioissa.”
Tällainen mainonta on tehokkainta käsitellessään vähemmän pakottavia tarpeita. Nälkäiselle miehelle ei tarvitse sanoa, että hän tarvitsee ruokaa. Mutta miestä, jolla on jo aivan hyvä auto, täytyy houkutella, jos hänet aiotaan saada velkaantumaan uuden auton ostamisen vuoksi.
Epäolennaisia eroavuuksia
Suuri osa mainoksista on rehellisiä, suoria, avoimia ja vilpittömiä. Ne voivat olla huvittavia, viehättäviä ja hauskoja. Ne voivat antaa arvokkaita tietoja – kertoa, mihin tuote sopii, mitä se maksaa ja mistä sen voi ostaa halvemmalla.
Mutta mainostajien täytyy myydä tuotteita, jotka eroavat vain vähän heidän kilpailijoittensa tuotteista. Eri öljy-yhtiöiden bensiinien tai erimerkkisten kakkujauheiden, saippuoitten, pesuaineitten tai edes autojen välillä ei ole suuria eroja. Mutta valmistajien täytyy myydä omaa merkkiään, sillä kysymyksessä on valtavat rahat. Siksi mainosväkeä painostetaan kovasti rakentamaan tehokkaita kampanjoita.
Miten he voivat saada sinut vakuuttuneeksi siitä, että X-merkki on Y-merkkiä parempi, kun nämä kaksi merkkiä ovat lähes samanlaisia? He voivat sanoa, että X-merkin omistaminen on miellyttävämpää, että ”paremmat” ihmiset käyttävät sitä tai että se antaa joitakin epämääräisiä ja erittelemättömiä etuja.
Laboratoriotestien perusteella eri öljy-yhtiöiden bensiinit, joilla on sama oktaaniluku, käyttäytyvät pohjimmiltaan samalla tavalla auton moottorissa. Niinpä eräs öljy-yhtiö lupaa ”iloista autoilua”, kun taas toinen mainostaa ”nopeita startteja”. Eräs suuri öljy-yhtiö sivuutti koko asian mainostamalla: ”Pane tiikeri tankkiin.” Jokainen tiesi, ettei se todellisuudessa myynyt tiikereitä. Mutta tämä iskulause käännettiin monille kielille, ja sillä myytiin paljon bensiiniä.
Ajattele, mitä mainoksissa todella sanotaan. Väittävätkö ne tuotteen olevan ”erilainen”? Tietenkin se on erilainen! Kenties se on värjätty ruskeaksi kilpailevan tuotteen ollessa sininen. Siinä voi olla tärkeämpiäkin eroja, mutta ”erilainen” ei välttämättä tarkoita ”parempaa”.
Mitä ”parempi” merkitsee? Parempaa kuin se oli viime vuonna? Parempaa kuin kilpailijan tuote? Parempaa kuin se tuote, jota myydään vain puolet tästä? Epätäsmällisellä väitteellä ei todellisuudessa ole paljon merkitystä.
Sanoilla temppuilua
On ovelia pikkusanoja, joiden mainostajat toivovat jäävän sinulta huomaamatta. Ajattele esimerkiksi ihmeellistä pientä ”auttaa”-sanaa. Valmistaja sanoo tuotteensa ”auttavan pitämään sinut nuorena”. Miksi hän ei sano sen ”pitävän sinut nuorena”? Koska se ei pidä. Hän luottaa siihen, ettet välitä pienestä ”auttaa”-sanasta ja että muistat vain luvatun nuoruuden.
Miten usein oletkaan kuullut tuon sanan! ”Auttaa estämään reikiintymistä.” ”Auttaa pitämään kotisi bakteerittomana.” ”Auttaa pysäyttämään . . .” ”Auttaa voittamaan . . .” Mainostajat tietävät, että useimmat eivät huomaa määräävää sanaa.
Ajattele myös pientä ”kuin”-sanaa. Onko lasi portugalilaista viiniä todella samaa ’kuin pistäytyisi Portugalissa’? Tuskinpa! Mutta sinut siirretään ajatuksissasi romanttiseen paikkaan ulkomaille. Kuutamoöitä ja viehkeitä tanssijattaria ei ole pantu viinipulloon, mutta pieni ihmeellinen ”kuin”-sana voi auttaa mainostajaa antamaan tuotteelleen sellaisen tunnun, jota sillä ei muutoin olisi ollut.
Mitä tarkoitetaan lupauksella ”jopa 20 prosenttia enemmän kilometrejä”? Mainostajat tietävät useimpien kuulevan ”20 prosenttia”, ei määräävää sanaa. He eivät lupaa sinulle 20 prosenttia tai edes yhtä prosenttia. Vaikeus on siinä, että me haluamme saada 20 prosenttia enemmän kilometrejä, ja sen me kuulemme.
Miksi sinä ostat
Mainostoimistot ovat käyttäneet paljon rahaa saadakseen selville sen, miksi teet tiettyjä ratkaisuja. Ne käyttävät hyväkseen salattuja ahdinkotiloja ja sitä, että ihminen ei usko itseensä. Ne koettavat ohjailla syyllisyydentunteita, pelkoja, levottomuutta, yksinäisyydentunteita ja sisäisiä jännitystiloja voidakseen vaikuttaa ratkaisuihisi. Ne ajattelevat voivansa taivuttaa sinua tavoilla, joita et ehkä edes tajua. Tällaista tutkimusalaa sanotaan motivaatiotutkimukseksi.
Eräs mainospäällikkö selitti, miksi nainen maksaa ihovoiteesta kymmenen kertaa enemmän kuin saippuasta. Saippua lupaa tehdä hänestä puhtaan, mutta ihovoide tarjoutuu tekemään hänestä kauniin. Itse asiassa asiakas ei osta ihovoidetta vaan toiveen. Hän ei osta hedelmiä vaan elinvoimaisuutta. Hänelle ei myydä kenkiä vaan kauniit jalat. Hänen miehensä ei todellisuudessa osta autoa sen teknisten ominaisuuksien vuoksi vaan sen esiin tuoman arvovallan ja persoonallisuuden vuoksi. Valmistajat tietävät, että kun hän sanoo: ”Tuo auto ei sovi minulle”, hän ei tarkoita sitä, ettei se olisi hyvä ja mukava liikenneväline. Sen sijaan hän tarkoittaa, ettei se välitä sitä erikoislaadun, hyvinvoinnin, nuoruuden, urheilullisuuden, maskuliinisuuden tai kypsyyden tuntua, jonka valmistaja on luonut hänen mieleisensä auton ympärille. Autot eivät ole vain kulkuvälineitä; valmistajat ovat tehneet niistä vertauskuvia. Tunteeko mies itsensä ”suureksi” suuremmassa autossa tai ”urheilulliseksi” urheilullisemmassa autossa? Jos epäilet tätä, vertaile vain nimiä Porsche, Mercedes-Benz, Volkswagen ja Honda, niin näet, onko autoille annettu piirteitä, joilla ei ole yhtään mitään tekemistä kuljetustarpeiden kanssa.
Kodin puhdistusaineitakin myydään tällä tavalla. Monet perheenäidit pitävät siivousta epäkiitollisena ja väheksyttynä orjantyönä. Saippuamainokset lisäävät heidän ”arvon ja kunnioituksen tunnettaan” ylistämällä perheenemännän viisautta ja pätevyyttä.
Televisiomainosten sanoittaja Paul Stevens sanoo pesuainemainosten välittämästä kuvasta: ”On isä, perheen nimellinen pää. On äiti, todellinen pää, sellainen joka tekee lopulliset ratkaisut ja jonka ympärillä kaikki muu pyörii. . . . Ei pidä narrata itseään, sillä siksi se ostetaan. Salaperäisellä lisäaineella tai kolmenlaisilla puhdistusaineilla ei ole sellaista tenhovoimaa kuin viime kädessä äidillä, joka on kaikkitietävä ja kaikkiviisas ja aina oikeassa.”
Toinen kommentaattori sanoi eräistä mainoksista, jotka kertoivat erityisellä tavalla valmistetuista pakasteruoista: ”Kun televisiossa näkyy äiti tarjoilemassa näitä perheelleen, orkesterit soittavat taustalla, ja häneen katsotaan ihaillen. Mutta jos hänen miehensä pysähtyisi laskemaan hintaa, vaimon kuulemat äänet eivät ehkä olisi orkesterin ääniä.”
Voitko OSTAA onnellisuutta
Mainostajat koettavat usein saada sinut tyytymättömäksi siihen, mitä sinulla on. He saarnaavat vanhenemisoppia – se, mitä sinulla on, on vanhaa, poissa muodista ja pois heitettävää. He koettavat saada sinut vakuuttuneeksi siitä, että sinun täytyy saada yhä enemmän ja enemmän ja yhä uudempaa ja uudempaa – uusia vaatteita, uusia kodinkoneita, uusia autoja. Ja miten usein näetkään vanhojen, tuttujen tuotteiden pakkauksissa julistettavan: ”Uusi ja parannettu”!
He lupaavat onnellisuutta omaisuuden avulla. He kannustavat sinua kuluttamaan ja antavat ymmärtää, että kuluttaminen tekee sinut onnelliseksi ja kadehdituksi ja että heidän tuotteensa tekevät sinut suosituksi, kauniiksi tai komeaksi. He haluavat suostutella sinut käyttämään aikasi kalliisiin toimintoihin – uusimmalla autolla ajamiseen, kuvien ottamiseen kalleimmalla kameralla tai viettämään aikaasi suurimman televisiovastaanottimen ääressä.
Tämä edistää ”esinekulttuuria”. Ideana on se, että esineet tekevät sinut onnelliseksi. Komeromme ja autotallimme ovat täynnä kaikenlaista, mutta meille sanotaan: ’Osta lisää, sillä silloin sinä tulet onnelliseksi.’
Mutta ostaminen ei ole ratkaisu elämän pettymyksiin. Se ei muuta maailman tilaa. Todelliset ongelmat eivät ratkea tällä tavalla.
Tämän tajuaminen voi olla suojaksi sinulle. Voit erottaa, mitkä ovat ei-toivottuja mainoksia. Voit havaita monien mainostajien puolustavan jotakin materialistista päämäärää. He haluavat, että kuvittelet omistavasi sellaista, mitä sinulla ei ole, ja että olet tarpeen vaatiessa jopa halukas velkaantumaan saadaksesi sen.
Mutta jos teet niin, sinulla voi olla vähemmän aikaa sellaiseen, millä on todellista merkitystä. Voit joutua tekemään ankarammin työtä, viettää vähemmän aikaa perheesi kanssa ja vajota syvemmälle nykyisen rihkamaan suuntautuneen yhteiskuntamme ongelmiin.
Kauan sitten suurin maailman koskaan tuntema Johtaja antoi varoituksen, joka on mitä sopivin nykyään. Hän sanoi: ”Pitäkää silmänne auki ja varokaa kaikenlaista ahneutta, koska vaikka jollakulla on runsaastikin, niin hänen elämänsä ei johdu siitä, mitä hän omistaa.” – Luuk. 12:15.
[Huomioteksti s. 14]
CAVEAT EMPTOR – Ostaja varokoon!
[Kuva s. 13]
PARANNETTU!
UUSI!
OSTA!
SUUREMPI!
ALE!
VIIMEINEN PÄIVÄ!
LISÄÄ!
”Ei auta tavara vihan päivänä, mutta vanhurskaus vapahtaa kuolemasta.” – Sananl. 11:4.