Suostuttelun taito

MIKÄ on kaupallisen mainonnan päämäärä? Liikeyritykset sanovat niiden mainonnan palvelevan yhteistä etua, sillä se antaa meille informaatiota niiden tuotteista. Kansainvälinen mainostoimistoliitto sanoo: ”Jotta kuluttaja saisi oikealaatuista informaatiota, hän tarvitsee mainontaa. Kun hänellä on riittävästi informaatiota, hän osaa tehdä valintoja. Laajimmassa merkityksessään mainonta on se tärkeä väylä, jota pitkin tämä informaatio siirtyy valmistajalta kuluttajalle.”

Ilman muuta me kaikki tiedämme, että tällainen mainonta tekee muutakin kuin vain välittää informaatiota: sen tehtävänä on myös myydä. Mainonta ei ole objektiivista eikä neutraalia. Tehokkaat mainokset vangitsevat taitavasti kuluttajan huomion ja herättävät hänessä halun mainostetun tuotteen ostamiseen.

Mainonta sitä paitsi myy muutakin kuin vain tuotteita: se myy tuotemerkkejä. Jos olisit suuri saippuanvalmistaja, et käyttäisi miljoonasummia mainontaan, joka kannustaisi ihmisiä ostamaan mitä tahansa saippuaa. Haluaisit heidän ostavan sinun saippuaasi. Haluaisit mainoksia, jotka jollain tapaa saisivat yleisön uskomaan siihen, että sinun tuotemerkilläsi varustettu saippua on parempaa kuin mikään muu.

Kohderyhmät

Jotta mainos voisi täyttää tarkoituksensa, se yleensä suunnataan tarkasti tietyntyyppiselle yleisölle, esimerkiksi lapsille, perheenemännille, liikemiehille tai jollekin muulle ryhmälle. Mainossanoma sommitellaan siten, että se vetoaa asioihin, jotka ovat kohderyhmän elämässä tärkeimpiä. Sen jälkeen mainos tehdään tunnetuksi sellaisten viestintäkanavien kautta, joiden välityksellä kohderyhmä parhaiten tavoitetaan.

Ennen kuin mainosta aletaan suunnitella, on tehty paljon tutkimustyötä sen selville saamiseksi, millainen ihmisryhmä todennäköisimmin ostaisi ja käyttäisi mainostettavaa tuotetta. Mainostajien täytyy tietää, keitä nämä ihmiset ovat, miten he ajattelevat ja käyttäytyvät, mitä he haluavat ja millaisia unelmia heillä on. Eräs mainosalan ammattilainen kirjoittaa: ”Meidän tehtävämme on selvittää itsellemme tarkasti se, keille me kirjoitamme tekstimme. Keitä he ovat, missä he asuvat, mitä he ostavat ja miksi he ostavat jotakin. Kaiken tämän tietäminen antaa meille aseet suostuttelevien myyntiviestien kirjoittamista varten. Kohderyhmämme vastaa suostutteluun; se jää passiiviseksi, jos se näkee, että olemme mahtailevia ja omaa etuamme tähyileviä tai jos ammumme umpimähkäisesti ilmaan taidokkaan sanahelinän nuolia.”

Suostuttelun perustekijöitä

Erittäin suuri merkitys mainoksen laadinnassa on huolellisella sananvalinnalla. Liioittelu on yleistä. Aamiaismuroja voidaan luonnehtia ”suurenmoisiksi”, ja onnittelukorttien valmistaja saattaa sanoa ihmisten ostavan sen kortteja, kun he ”haluavat lähettää kaikkein parasta”. Ei ole aina helppo erottaa liioittelua harkitusta harhaanjohtamisesta, mutta mainostajien täytyy silti varoa esittämästä mitään sellaista, mikä voidaan kumota kiistattomilla tosiasioilla. Joissakin maissa laki kieltää tällaisen epärehellisyyden, ja liikeyritykset lähtevät herkästi käräjöimään, jos kilpailijat vaarantavat niiden etuja harhaan johtavilla mainoksillaan.

Kun jokin tuote on melkein samanlainen kuin muut, mainostajalle ei jää paljoakaan liikkumavaraa sen suhteen, mitä se voi sanoa, joten sen mainosviesti ei useinkaan sano juuri mitään. Monet leimaavat tuotteensa tarttuvalla iskulauseella. Joitakin esimerkkejä: ”Pane toimeksi” (lenkkitossut), ”Mestareitten aamiainen” (aamiaismurot), ”Se on omaa rahaasi, vaadi parempaa” (auto) ja ”Olet hyvissä käsissä” (vakuutusyhtiö).

Visuaaliset viestit, joita on aikakauslehdissä tai televisiossa, sisältävät voimakkaita vihjeitä, jotka menevät pitemmälle kuin se, mitä tuotteesta todellisuudessa sanotaan. Tapa, jolla jotakin tuotetta esitellään, voi välittää esimerkiksi seuraavanlaisia ajatuksia: ”Sinua tullaan kunnioittamaan, jos ostat tämän kellon”, ”Nämä merkkifarkut tekevät sinut puoleensavetävämmäksi toisen sukupuolen silmissä” tai ”Tämä auto saa naapurisi vihreiksi kateudesta”. Yhdessä maailman tunnetuimmista ja tehokkaimmista mainoskampanjoista tupakkayhtiö on liittänyt cowboyt tuotteeseensa. Mainoskuvien cowboyt ovat vahvoja, rotevia ja reipasotteisia miehiä. Sanaton viesti kuuluu: jos poltat savukkeitamme, sinusta tulee samanlainen ihailtu toiminnan mies.

Nokkelien sanojen sekä kuvien ja mielikuvien ohella musiikilla on suuri merkitys radio- ja tv-mainoksissa. Se vetoaa tunteisiin, kohottaa mainoksen tunnelmaa, painaa mainoksen paremmin mieleen ja parantaa kuluttajien suhtautumista tuotetta kohtaan.

World Watch -aikakauslehti toteaa: ”Parhaimmat mainokset ovat todellisia mestariteoksia. Niissä yhdistyvät tehokkaasti vaikuttavat mielikuvat, piristävä vauhti ja huomion vangitseva sanankäyttö, ja ne niveltyvät sisimpiin pelkoihimme ja mielitekoihimme. Teollisuusmaissa on parhaaseen katseluaikaan tuleviin tv-mainoksiin mahdutettu jokaista minuuttia kohden enemmän suggestiivisuutta kuin mihinkään muuhun, mitä aiemmin on keksitty.”

Järkeen ja tunteisiin vetoaminen

Mainokset on suunniteltu huolellisesti vetoamaan joihinkin tiettyihin haluihin ja arvoihin, joita kohderyhmällä on. Mainos ehkä vetoaa huvittelunhaluun, turvallisuuden tarpeeseen tai voimakkaaseen haluun olla toisten hyväksymä. Jokin toinen mainos kenties kohdistuu haluun tehdä vaikutus toisiin, olla puhdas tai olla erilainen. Jotkin mainokset markkinoivat tuotteitaan vetoamalla pelkoihimme. Esimerkiksi eräs suuvesien valmistaja varoitti pahanhajuisen hengityksen vaaroista näin: ”Paraskaan ystäväsi ei kerro siitä sinulle” ja ”Usein morsiusneito, muttei koskaan morsian.”

Joskus on helppo katsella jotakin mainosta ja eritellä sitä, mihin se pyrkii vetoamaan. Jotkin mainokset on suunnattu lähinnä vetoamaan järkeemme ja päättelykykyymme. Ne antavat tuotteesta selkeitä asiatietoja. Esimerkistä käy kyltti, jossa kerrotaan, että kalaa myydään nyt puoleen hintaan. Toisaalta mainoksessa saatetaan esittää jokin suostutteleva argumentti. Tämäntyyppinen mainos saattaa sanoa, että ostamalla puoleen hintaan myytävää kalaa et ainoastaan säästä rahaa, vaan voit myös kokea hienoja makuelämyksiä ja saada erinomaista ravintoa itsellesi ja perheellesi.

Jotkin mainokset on suunniteltu siten, että ne vetoavat ihmisen tunnepuoleen. Tuotteeseen voidaan esimerkiksi liittää mukavia mielikuvia. Kosmetiikan, savukkeitten ja alkoholijuomien valmistajat turvautuvat voimakkaasti tämäntyyppiseen mainontaan. Toisissa mainoksissa käytetään hyväksi toistamista. Tämän kaltaisen aggressiivisen markkinoinnin ideana on se, että jos ihmiset kuulevat jonkin viestin riittävän monta kertaa, he alkavat uskoa siihen ja ostavat mainostetun tuotteen, vaikka he eivät laisinkaan pitäisi itse mainoksesta. Tässä on syy siihen, miksi me usein näemme joidenkin mainosten suosittelevan samaa tuotetta yhä uudelleen. Käsikauppalääkkeitä mainostetaan usein tällä tavoin.

Mainokset, joissa esitetään suoria käskyjä, vetoavat nekin tunteisiimme. Näissä mainoksissa meille annetaan käsky tehdä jotakin: ”Juo tätä!” ”Osta nyt!” Käskevien mainosten ajatellaan toimivan parhaiten sellaisten tuotteitten markkinoinnissa, jotka yleisö jo tuntee ja joista se jo pitää. Oma runsas mainoslajinsa ovat myös jäljittelyyn kannustavat mainokset. Niissä nimekkäät tai viehättävän näköiset ihmiset käyttävät tai suosittelevat tuotetta, jonka mainostaja haluaa meidän ostavan. Tällainen vetoaminen perustuu siihen ajatukseen, että me haluamme olla niiden kaltaisia, joita me ihailemme. Savuketta polttava cowboy on yksi esimerkki tämäntyyppisestä mainoksesta.

Mainoksen kyky pysäyttää

Oletko havainnut, että voit siinä määrin tottua johonkin alati läsnä olevaan hajuun tai meluun, että tuskin enää huomaat sitä? Sama pätee mainontaan.

Business Week -talouslehden mukaan tavallinen amerikkalainen kohtaa päivittäin kolmisentuhatta kaupallista mainosviestiä. Millainen on ihmisten reaktio? He torjuvat ne – fyysisesti tai henkisesti. Parhaassakin tapauksessa useimpien ihmisten huomio kiinnittyy mainoksiin vain puolinaisesti.

Voidakseen voittaa mainosten näkemiseen liittyvän välinpitämättömyyden mainosten täytyy vangita huomiomme. TV-mainoksissa käytetään vaikuttavia visuaalisia tehosteita. Mainoksia luotaessa nähdään kovasti vaivaa, jotta ne olisivat viihdyttäviä, dramaattisia, hauskoja, mielikuvitusta kiihottavia tai tunteisiin vetoavia. Niissä esiintyy kuuluisuuksia ja rakastettavia sarjakuvasankareita. Monet niistä kiinnittävät huomiomme itseensä tunteellisuuden avulla, kenties siten, että kissoilla, koiranpennuilla tai pikkulapsilla on niissä keskeinen osa.

Kun mainostaja on vanginnut huomiomme, hänen täytyy pitää mielenkiintoamme yllä niin kauan, että hän saa meidät huomaamaan tarjolla olevan tuotteen. Tehokkaat mainokset eivät ainoastaan viihdytä, vaan niiden tavoitteena on houkutella meidät ostamaan.

Tällä tavoin mainonta lyhyesti sanottuna toimii. Seuraavaksi tarkastelemme sen tehoa.

[Huomioteksti s. 6]

Tavallinen amerikkalainen kohtaa päivittäin noin 3000 kaupallista mainosviestiä

[Tekstiruutu/Kuva s. 5]

Kaukosäädin ja mainokset

Television kaukosäädin on yksi ase mainoksia vastaan. Monet painavat mainosten alkaessa äänen pois. Toiset nauhoittavat ohjelmia videolle, ja katsellessaan niitä he huristavat mainosten ohi painamalla pikakelausnäppäintä. Toiset taas pujottelevat kanavalta toiselle, jotta heidän ei tarvitsisi katsella mainoksia. Taitavat kanavapujottelijat tietävät, miten kauan mainoskatko kestää, ja mainosten loputtua he palaavat takaisin siihen ohjelmaan, jota he olivat seuraamassa.

Mainostajat yrittävät estää äänen vaimentamisen luomalla mainoksia, joilla on kyky pysäyttää – mainoksia, jotka heti vangitsevat katsojan mielenkiinnon ja säilyttävät sen. Hätkähdyttävien mainosten laadinnassa on se ansa, että ihmiset saattavat muistaa mainoksen, mutta eivät tuotetta, jota siinä mainostetaan.

[Tekstiruutu s. 6]

Piilovaikutteinen mainonta

1950-luvun lopussa James Vicary väitti tehneensä elokuvateatterissa New Jerseyssä Yhdysvalloissa tutkimuksen, jossa elokuvan aikana valkokankaalle oli väläytelty sanoja ”Juo Coca-Colaa” ja ”Syö popcornia”. Viestien esiintymisaika, sekunnin murto-osa, oli liian lyhyt, että niitä olisi voitu tietoisesti havaita. Vicaryn mukaan seurauksena kuitenkin oli, että Coca-Colan ja popcornin myynti kasvoi. Tämän väitteen jälkeen alettiin yleisesti uskoa, että mainostajat voisivat herättää ihmisissä ostohaluja syöttämällä kuvaruutuun tai valkokankaalle ”huomaamattomia” viestejä. Vicaryn kerrotaan tehneen suurimpien amerikkalaisten mainostajien kanssa 4,5 miljoonan dollarin arvosta sopimuksia, minkä jälkeen hän katosi jäljettömiin. Mainostajia oli huiputettu.

Myöhemmin tehdyt tutkimukset ovat pudottaneet pohjan Vicaryn väitteiltä. Eräs kokenut mainostoimiston johtaja sanoi: ”Subliminaalinen [tajunnan kynnyksen alapuolelle jäävä] mainonta ei toimi. Jos se toimisi, me olisimme käyttäneet sitä.”

[Kuva s. 7]

Mainokset on suunniteltu siten, että ne vangitsevat huomiomme