Miten mainonta voi ohjailla mieltäsi

OLETKO tiennyt, että kahdeksanteentoista ikävuoteensa mennessä keskitason amerikkalainen on nähnyt noin 350000 televisiomainosta? Se merkitsee keskimäärin yli 50 mainosta hänen jokaista elinpäiväänsä kohti! Lisäksi mainonta pommittaa häntä myös muilta tahoilta. Erään tunnetun uutislehden tavanomaisessa numerossa oli äskettäin 21 sivua uutisia ja 97 sivua mainoksia, mikä merkitsee yli neljää mainossivua jokaista uutissivua kohti.

Suurin osa nykyisestä mainonnasta on monien mielestä turhaa. He uskovat sen myös liittyvän Yhdysvaltain kuluttajain nykyiseen 170 miljardin dollarin (650 miljardin markan) suuruiseen velkaan, joka merkitsee keskimäärin yli 3000 markkaa jokaista tuossa maassa asuvaa miestä, naista ja lasta kohti! Toiset sanovat kuitenkin, että mainonta suorittaa arvokkaan palveluksen tekemällä meidät tietoisiksi hyödyllisistä tuotteista ja palveluksista.

Molemmat näkökannat pitävät osittain paikkansa. Mainonnasta voi olla hyötyä. On kuitenkin olemassa salahautoja, ja huomattavin niistä on se, että mainonnan avulla yritetään ohjailla mieltäsi. Mutta saatat kysyä: ”Miksi niin on? Miksi ei vain esitetä tosiasioita tuotteista ja anneta ihmisten päättää itse?” Siihen on olemassa monia syitä.

Miksi mieltäsi yritetään ohjailla?

Yksi syy on se, että tosiasiat eivät ole myyviä. Mainosmies Paul Stevens sanoo: ”Jos panee vilpittömän, rehellisen mainoksen sellaisen rinnalle, joka pyrkii kaunistelemaan tosiasioita, niin yleensä jälkimmäinen vetää huomion puoleensa.” Tekaistuilla tuotteilla suoritettu tutkimus valaisee tätä:

”Kun kilpaileva tavaramerkki sai enemmän suosiota kuin XYZ-persikkasäilyke, kuluttajapaneelille annettiin tahallaan harhauttava – mutta ylivoimaisen vakuuttava – vaikutelma, että XYZ sisälsi vähemmän kaloreita. . . . Neljässä kokeessa kuudesta petollinen mainos voitti rehellisen mainoksen ylivoimaisesti yleisön taivuttelemisessa ostamaan.” – Time, 14.5.1973.

Tämäntyyppisen mainonnan selvä menestys osoittaa, että mainosmiehet ovat arvioineet ostavan yleisön oikein.

Toinen syy, miksi ostajien mieltä yritetään ohjailla, on se, että voitonnälkäiset liikeyritykset antavat mainonnan tehtäväksi usein myydä sellaista, mitä ihmiset eivät tarvitse. Niinpä mainonnan on synnytettävä sellaisia tuotteita tai palveluksia kohtaan niin voimakas halu, että se voittaa ihmisten järkiperäisyyden. Tunnettu saksalais-amerikkalainen psykologi Erich Fromm huomautti, että mainonta pyrkii ’luomaan ihmisen, joka haluaa yhä enemmän, sen sijaan että hän yrittäisi parantaa persoonallisuuttaan yhä enemmän’. Tämä pitää erityisesti paikkansa ylellisyyksistä, joita ilman tulee toimeen, kuten tupakasta, alkoholijuomista, virvoitusjuomista, kauneudenhoitoaineista, makeisista ja kalliista autoista.

Lisäongelman mainonnalle luo melkein samanlaisten tuotteitten välinen kilpailu. Time-lehti totesi, että koska ”sokaistunut kuluttaja voi tuskin havaita kahden kilpailevan tavaramerkin välisiä eroja, mainosmiehen tehtävänä on löytää asiakkaansa tuotteesta mikä tahansa hienon hieno todellinen tai kuviteltu eroavuus ja käyttää sitä hyväkseen”.

Tätä valaisee se, mitä New Yorkin kaupungin kuluttaja-asiamies kertoi Yhdysvaltain mainostajien liitolle sanoessaan, että ’mainonta on saanut miljoonat vakuuttuneiksi siitä, että [tietty valkaisuaine] jotenkin on parempaa kuin sama aine, jota on missä tahansa muussa pullossa’. Kyseinen laatu on hinnaltaan paljon kilpailevia merkkejä kalliimpaa, mutta silti sitä myydään paljon enemmän. Oletko tiennyt, kuten hän osoittaa, että valkaisuaine ”on niitä valmisteita, joissa kaikkien laatujen täytyy olla samaa ainetta”? ”Sen kemiallinen koostumus on määrätty.”

Mutta mistä johtuu, että tällainen mainonnan avulla ohjaileminen onnistuu niin hyvin?

Miksi ihmisten ohjaileminen onnistuu

Kuten ehkä tiedät, suurin osa mainonnasta perustuu sen tieteelliseen erittelemiseen, mikä saa ihmiset toimimaan niin kuin he toimivat. Sitä kutsutaan ”motivaatiotutkimukseksi”. Jopa lapsia tutkitaan, ja tavoitteena on saada heidät vaikuttamaan vanhempiin, samalla kun heidän omia ostotapojaan muovataan myöhempiä vuosia varten. Niinpä mainonta vetoaa perusvaikuttimiin: rakkauteen, perheeseen, menestykseen, mielihyvään, turvallisuuteen ja niin edelleen. Näiden mieltymysten taidokas esiin tuominen on tavallisesti menestyvän mainonnan avain.

Juuri tämän suhteen ostajien tarvitsee olla valppaita. Viisas sananlasku antaa mitä parhaimman neuvon:

”Yksinkertainen uskoo joka sanan, mutta mielevä ottaa askeleistansa vaarin.”a

Ei ainoastaan ”joka sana” vaan myös useimpien mainosten ulkonainen muoto suosii mainostettavaa tuotetta suuresti. Jotkin mainokset voivat välittää mielikuvan, joka on vain puoliksi tosi tai mahdollisesti täysin väärä. Kuitenkaan mikään, mitä sanotaan, ei luultavasti ole suoranaista valhetta, koska sellaisen esittäminen olisi laitonta. Millä tavalla ihmisille sitten annetaan virheellinen käsitys? Katsaus joihinkin mainostajien käyttämiin menetelmiin auttaa sinua, suojelemaan itseäsi sellaiselta mielesi ohjailulta.

Sanoilla ”värittäminen”

Mainoksen jokainen sana valitaan huolellisesti suurimman vaikutuksen aikaansaamiseksi; asiatietoa nuo harhauttavat sanat kuitenkin välittävät mahdollisimman vähän, silloin kun todisteet puuttuvat. Webster’s Seventh New Collegiate Dictionary -sanakirja määrittelee harhauttavan sanan sellaiseksi, jota ”käytetään suoran tai avoimen lausunnon tai mielipiteen väistämiseksi tai kiertämiseksi”. Koetahan, voitko löytää sellaiset sanat tästä televisiossa esitetystä saippuamainoksesta:

Viehättävä nuori nainen kertoo saippuasta, jota hän käyttää, että se ’auttaa hänen ihoaan säilymään terveen näköisenä’. Eikö sinulle jääkin se käsitys, että tämä tietty saippua ”säilyttää ihon terveenä”? Mutta panitko merkille värittävät sanat? 1) ”Auttaa” on sana, jota usein käytetään, kun halutaan välttyä sanomasta, että tuote todella tekee jotakin. 2) ”Näköinen” muuttaa ”terveen” tosiasiasta mielipiteeksi – saippuan valmistajan mielipiteeksi. Melkein kaikista saippuamerkeistä voidaan väittää samaa, mutta mainoksen kustantava yritys luottaa siihen, että ajattelet sen valmistamaa saippuaa ostoksia tehdessäsi.

Tarkastelehan nyt, pystytkö löytämään mitään vilppiä tästä mainoksesta: kalliin päänsärkylääkkeen sanotaan sisältävän ’kaksinkertaisen määrän lääkäreitten eniten suosittelemaa kipua lievittävää ainetta’. Sinut johdetaan uskomaan, että tässä tabletissa on kaksinkertainen määrä ainutlaatuista lääkäreitten määräämää kipua lievittävää ainetta. Mutta kysypä itseltäsi, ennen kuin ostat: Mikä on lääkäreitten eniten suosittelema, reseptittä saatava kipua lievittävä aine? Eikö se ole lähes ainoa laillisesti reseptittä myytävä kipua lievittävä aine, tavallinen asetyylisalisyylihappo, olkoonpa sen kauppanimi mikä tahansa? ’Kaksinkertaisen määrän’ . . . mihin verrattuna? Tuntuu siltä kuin sanottaisiin paljon, mutta anti on itse asiassa hyvin vähäinen. Väitteen koko sanamuodon tarkoitus on johtaa harhaan.

Eivätkö sanat käänteentekevä, erilainen, erikoinen ja ainutlaatuinen kuulostakin vakuuttavilta? Tosiasia kuitenkin on, että niillä tavallisesti suurennellaan pohjimmiltaan samanlaisten tuotteitten välisiä vähäisiä eroja. Tai ne korostavat eroja, joilla ei ole mitään tekemistä käyttötarkoituksen kanssa, kuten lisättyä sitruunantuoksua. Etsi tosiasioita, jotka osoittavat, miksi valmiste on toisia parempi. Sellaiset tosiasiat usein puuttuvat.

”Ainoastaan meidän televisiossamme on Hohtovärit”, mainos saattaa tiedottaa. Se on varmasti totta. Rekisteröityä tavaramerkkiä ei lain mukaan voikaan käyttää kukaan toinen. Mutta useimmissa väritelevisioissa on samanlaiset laitteet, joista vain käytetään toista nimeä. Tällainen salaperäisyyden ja ainutlaatuisuuden ilmapiiri myy, mutta salaperäisyyttä lisäävät ainekset ja eksoottiset nimet ovat vähemmän valaisevia kuin jos pikkulapselle sanotaan sateen johtuvan siitä, että taivas sisältää H₂O:ta. Voit jättää sellaiset mainokset huomiotta, ellei niissä esitetä määritelmää, jolla on merkitystä.

Luonnollinen, sitruunanraikas, puhdas, väärentämätön ja vastaavanlaiset sanat ovat tulleet suosituiksi mainoskielessä nykyisen ”takaisin luontoon” -suuntauksen tähden. Niillä mainostetaan melkein mitä tahansa. Eräässä aikakauslehdissä esiintyvässä savukemainoksessa on ironinen väite: ’. . . raikastaa luonnollisesti! Täyteläinen, luonnollinen tupakanmaku’. Voitko kuvitella mitään luonnottomampaa kuin savun nieleminen? Palomiehillä on kaasunaamarit savun välttämiseksi, ja tupakoimattomat usein toivoisivat samanlaista suojaa, kun tupakoijia on lähettyvillä.

Huomattava mainospäällikkö David Ogilvy tunnusti tällaisten mainosten petollisuuden mainitessaan televisiossa:

’Näen komean, atleettimaisen nuorukaisen imevän savuketta ja vetävän sitten suuntäyden savua keuhkoihinsa ja kauhistun ajatellessani, että kuulun ammattikuntaan, joka voi syyllistyä sellaiseen roistomaisuuteen. Näen toisia savukemainoksia, joita ”harhauttavien ilmausten sepustajat”, kuten ammattikielessä heitä kutsumme, kirjoittavat. Ne ovat tahallisen vilpillisiä, ja ihmiset, jotka kirjoittivat ne ja jotka maksoivat niistä, tietävät sen.’

Tosiasioihin pohjautuvaa mainontaa

Edellä kerrotut esimerkit valaisevat vain muutamia niistä menetelmistä, joita mainonta voi käyttää harhauttaakseen sanoilla. Ne osoittavat, miten tärkeätä on katsoa pinnan alle tosiasioitten erottamiseksi mielipiteistä tai tunteisiin vetoamisesta. Toisaalta kaikki mainonta ei ole harhaan johtavaa. Tosiasioihin perustuva mainonta on päinvastaista. Huomaa ero:

Eräs raskaan teollisuuden tuotteiden mainos osoittaa dieselmoottorien hyvät ja huonot puolet yleisten väärinkäsitysten poistamiseksi. Siinä sanotaan, että ne ”saastuttavat ilman erityisiä pakokaasujen puhdistuslaitteitakin paljon vähemmän kuin bensiinimoottorit” ja että ne käyttävät vähemmän ja halvempaa polttoainetta kuin bensiinimoottorit. Toisaalta niiden ”valmistaminen maksaa jonkin verran enemmän. Kun niitä ei huolleta asianmukaisesti, ne savuttavat kuormitettuina. Lisäksi jotkut eivät pidä niistä lähtevästä hajusta ja niiden äänekkäästä käynnistä.”

Joidenkin äskeisten automainosten numerotiedot polttoaineen kulutuksesta ovat todella hyödyllisiä nykyään, jolloin polttoaineesta alkaa olla pula.

Näetkö, miten asialliset tiedot ovat tyypillisiä rehelliselle mainonnalle? Tunteellisuutta ja adjektiivisilla ylisanoilla maalailua esiintyy hyvin vähän. Enimmäkseen annetaan tietoja tuotteesta. Mainos ei ehkä ole kovin jännittävä, mutta haluaisitko sen olevan? Mainosmies Stevens sanoo: ”Siinä on mainosten arvostelun avain. Adjektiivien määrän ja tosiasioitten määrän välillä vallitsee kääntäen verrannollinen suhde. Lyhyesti sanoen, mitä useampia adjektiiveja käytämme, sitä vähemmän meillä on sanottavaa.”

Hän ehdottaa, että välttääksesi mainonnan mieltäsi ohjailevan vaikutuksen ”sinun täytyy karsia pois vihjailut ja yrittää saada selville tosiasiat, mikäli niitä on. . . . kysy esimerkiksi: Miten? Miksi? Miten monta? Miten paljon?” Toisia sopivia kysymyksiä olisivat: Tarvitsenko sitä lainkaan? Onko se todellisuudessa parempi kuin halvemmat, vähemmän mainostetut kilpailevat tuotteet?

Mutta mainonnan arsenaalissa on vielä eräs ase, jota on tarkasteltava.

Suggeroiva lavastus

Kuvittelehan ajavasi valtatielle ruuhka-aikana. Kun kiihdytät, autosi moottori alkaa yskiä. Tällainen lavastus oli eräässä äskeisessä television bensiinimainoksessa. Näetkö, miten sen tarkoituksena on vaikuttaa sinuun? Siinä on kaksi tekijää: SINÄ ja PELKO. Miten todellinen ongelma oikein on? Jos unohdat tilanneasettelun ja käytät harhauttavista sanoista oppimaamme tietoa, mainos itse kertoo sen sinulle. Pulmaa kutsutaan ”nykimiseksi”. Sitä ’voi ilmetä [ei: ”ilmenee”], kun bensiini ei pääse kunnolla kaikkiin sylintereihin’. Mainostettu bensiini ’voi auttaa korjaamaan SELLAISEN nykimisen’.

Mutta kysy: Nykiikö minun autoni? Jos näin on, niin onko SELLAINEN nykiminen SAMANLAISTA, kuin minun autossani ilmenee? Vai johtuuko pulma yleisemmästä syystä: viallisesta polttoainepumpusta, likaisesta kaasuttimesta tai sytytysviasta? Sen sijaan mainos sanoo, että salaperäinen lisäaine ’voi auttaa korjaamaan’ vain ’SELLAISEN nykimisen’. Sitä lisätään ’auttamaan bensiiniä virtaamaan tasaisemmin’. Suggeroiva lavastus saa monet katsojat luottamaan valmisteeseen enemmän kuin mainostaja ilmeisesti luottaa!

Toisessa televisiomainoksessa nähdään pienen sievän kissanpennun kävelevän uutta mallia olevan auton ympärillä, sen yli ja läpi, samalla kun mainostaja sanoo auton olevan ’omaa luokkaansa’ ja ’erilainen kuin kenenkään toisen auto’. Huomaatko tämän mainoksen suggeroivan ilmapiirin? Sen lisäksi että 1) selvästi vedotaan ylpeyteesi, 2) mitä tekemistä kissalla on auton kanssa, sen enempää kuin tunnetulla ’tiikerillä tankissa’ oli bensiinin kanssa? Yhtymäkohta on siinä, mitä nuo tuotteet voivat ”lainata” noiden eläinten luonnollisesta viehätysvoimasta.

Seksiä on eniten käytetty väärin sellaisen vetovoimaa ”lainaamiseen”. Newsweek-aikakauslehti totesi 16. huhtikuuta 1973, että ”nykyisin mainoksessa toisensa jälkeen seksin avulla myydään rohkeasti ja räikeästi”. Hemaisevia vartaloita käytetään mainostamaan kaikkea mahdollista makeisista sementtiin. Huomattavan urheilijan tai filmitähden käyttäminen mainoksessa palvelee samaa tarkoitusta – se liittää tuotteen nautintoon, jonka katselija saa mainoksen kehysteistä.

Vältät tällaisen mieleesi vaikuttamisen jättämällä huomioon ottamatta mainoksen lavastuksen, ellei se suoranaisesti liity tuotteeseen. Muista, että mainoksissa esiintyvien kissojen ja pussikarhujen, kauniitten tyttöjen ja komeitten miesten sekä äitien ja pikkulasten tarkoitus on kiinnittää huomiosi ja herättää tunteesi. Samaa tarkoitusta varten käytetään ”lainattuina apelleina” eli yllykkeinä ylpeyttä, isänmaallisuutta ja uskollisuutta perhettä kohtaan.

Mielesi ohjailemista välttämällä säästät rahaa

Suggeroivaa esitystapaa käyttävä mainonta on saanut monet uskomaan, että kilpailijoitten mainostamattomat tuotteet ovat alempiarvoisia. Kuten olemme havainneet, se ei aina pidä paikkaansa.

Mainostetut ”merkkitavarat” voivat olla hyviä tuotteita, ja niiden tunteminen voi suojella kuluttajaa. Mutta sellaisten tuotteitten korkea hinta heijastaa usein mainostamisen aiheuttamia suuria kuluja. Jotkin mainostamattomat paikalliset tai ”varastolaadut” maksavat juuri mainostamattomuutensa tähden paljon vähemmän ja ovat silti laadultaan yhtä hyviä. Eräs Philadelphiasta Pennsylvaniasta Yhdysvalloista oleva perheenemäntä, joka huomasi tämän, kirjoittaa:

”Hämmästyimme järkytystämme. Olimme niin tottuneet ostamaan mainostettuja tavaralaatuja . . . Säästimme valtavasti, ja mainostamattomat laadut olivat mainioita.”

Toinen ajatus, joka voi säästää kukkaroasi: Sellaisen antaminen lapsille, mitä he haluavat, on vain luonnollista. Mutta se ei saa syrjäyttää kaikkia muita huomionarvoisia tekijöitä. Älä salli mainosmiesten ohjailla mieltäsi lasten välityksellä! Esimerkiksi suuresti mainostetut makeiset, sokeroidut murot ja virvoitusjuomat saattavat syrjäyttää välttämättömän ravitsevan ruoan, ja ne ovat sitä paitsi kalliita.

Niinpä on hyödyllistä ymmärtää, miten mainonta yrittää ohjailla mieltäsi. Näin voit erottaa toisistaan mainonnan, joka perustuu rehelliseen tiedonvälitykseen, ja mainonnan, joka liioittelee tuotteen ainutlaatuisuutta ja herättää sinussa halun tuhlata rahaa tarpeettomaan.

Niin, mainonta voi hallita sinua – tai palvella sinua. Ratkaisu riippuu sinusta.

[Alaviitteet]