La vente par l’odeur

“MM-MM-MM, comme cela sent bon ! Achetons-​en.”

Combien de fois avez-​vous réagi de la sorte quand un arôme agréable vous chatouillait les narines ? Cela montre l’effet puissant des odeurs.

Le nez est un merveilleux don de Dieu. À ce sujet, la publication Scientific American déclarait : “Pour un chimiste, la faculté qu’a le nez de définir les odeurs est presque incroyable. Des composés complexes qu’on mettrait des mois à analyser sont instantanément identifiés par le nez, même en quantités si minimes (un dix-millionième de gramme) que les instruments de laboratoire modernes les plus sensibles sont souvent incapables de les détecter, sans parler de les analyser et de les désigner.”

Mais prenez garde ! Alors que votre nez est destiné à vous servir et à vous protéger, aujourd’hui il peut fort bien vous mystifier. Votre odorat risque de vous faire acheter certains articles de préférence à d’autres d’égale valeur et peut-être moins chers. Comment cela ?

Ces dernières années, des chercheurs ont soigneusement mis au point la technique de la vente par l’odeur.

Une méthode très répandue

Examinez les rayons des supermarchés et vous constaterez que la vente par l’odeur est devenue très courante ces dernières années. Dans The National Observer, Daniel Henninger écrivait :

“Tel un jaillissement d’effluves, vous trouverez dans les allées d’un grand supermarché un shampooing ‘aux essences de 11 plantes’, un produit pour assouplir qui ‘donne au linge l’odeur fraîche d’avril’, des sels de bains évoquant la senteur ‘de la brume au crépuscule, d’un jardin au clair de lune, des brumes de l’aurore, d’une nuit d’été’, (...) une poudre à récurer les salles de bain à ‘l’odeur de printemps’ et autres produits parfumés.”

Les détergents, les produits pour la vaisselle ou pour le nettoyage, les laques pour les cheveux, les crèmes à raser, les serviettes hygiéniques à jeter et les voitures usagées, sont également vendus grâce à leur odeur. Dans les années 50, on ajoutait même du parfum aux réclames dans les journaux pour inciter les gens à acheter.

Mais pourquoi accorder tant d’intérêt à la vente par l’odeur ?

Ils recherchent une “sensation”

“Les gens recherchent des produits qui leur font quelque chose, qui leur donnent une sensation forte”, dit le Dr Stephan Jellinek, chimiste et parfumeur. Les odeurs ont un effet psychologique considérable. Certains chercheurs croient que tout comme les couleurs, elles peuvent avoir une influence sur l’humeur des gens.

Souvent les réclames attirent l’attention sur le parfum d’un produit, comme si c’était la principale raison de l’acheter. L’une de ces réclames à propos d’un shampooing dit : “Tout commence dès que vous avez ouvert le flacon et respiré les fraîches senteurs sylvestres des plantes et des fleurs de montagne (...). Et quelle sensation ! C’est vraiment le shampooing le plus sensationnel de la terre.”

Les clients réclament aussi une “sensation” de propreté et de fraîcheur. Encore une fois c’est l’odeur qui donnera cette sensation. En ce qui concerne les serviettes hygiéniques à jeter, le Dr Jellinek fait remarquer : “On peut voir et toucher la texture douce d’un tissu, mais on ne peut voir ou toucher la stérilisation ; il faut faire connaître cette qualité par l’emballage et par l’odeur. Mais l’odeur doit être juste ce qu’il faut, suffisamment forte pour rendre plus convaincante l’image sur le paquet, mais pas trop pour ne pas être désagréable.”

La vente par l’odeur recourt souvent à des senteurs associées avec la nature. Le Dr Jellinek dit par exemple que les adolescentes préfèrent “les goûts et les parfums ‘naturels’, ce qui fait penser à la nature, comme le citron, la pêche, l’orange, la fleur de pommier, etc.”. Il dit également : “Vous remarquerez que le succès de certains produits de beauté (...) est dû à ces goûts et parfums ‘naturels’.”

Avez-​vous acheté récemment des serviettes hygiéniques ou d’autres marchandises parce qu’elles ‘sentaient la propreté et la fraîcheur’ ? Saviez-​vous que l’odeur était ajoutée chimiquement pour vous inciter à acheter ?

“Le vendeur clandestin”

La vente par l’odeur est tellement efficace que “les produits de beauté, les laques pour cheveux et les produits d’entretien constituent la majeure partie de l’industrie de la parfumerie”, a écrit Daniel Henninger. On a appelé le parfum “le vendeur clandestin”. Un magasin a disposé deux étalages de bas féminins identiques, mais l’un d’eux était légèrement parfumé. La plupart des femmes ont choisi les bas parfumés. Selon le Dr Jellinek, “les résultats de ce genre d’expérience sont parfois stupéfiants. Il n’est pas rare que les femmes préfèrent un produit à un autre, dans la proportion de 50 % ou plus, uniquement à cause de l’odeur”.

La publicité Printer’s Ink a donné un exemple de l’influence de l’odeur en ce qui concerne les aliments ; le voici : “Un restaurant voulait augmenter la vente de son gâteau au chocolat. Il n’en vendait que trois tranches par jour.” On installa une machine qui répandait un arôme de chocolat. Le résultat ? “Les ventes ont monté jusqu’à 32 tranches par jour.”

Vous laisserez-​vous tromper ?

Étant donné l’efficacité de la vente par l’odeur, les parfumeurs ont appris à imiter presque chaque senteur. Un certain établissement a mis au point une centaine d’arômes, y compris la rose, le pin, le jus d’orange, la banane, le fenouil au vinaigre et le whisky.

Le Dr Jellinek fait cet intéressant commentaire à ce sujet : “L’ironie est que la plupart de ces odeurs et goûts ‘naturels’ ne sont que des imitations chimiques.” La publication Advertising Age expliqua : “Un concentré de citrons véritables, par exemple, n’a pas nécessairement le parfum du citron tel que les gens l’imaginent. Mais il est facile de faire un concentré artificiel qui répond exactement à l’idée que les gens se font du parfum d’un citron.” Et la fabrication de ces concentrés coûte moins cher.

Avez-​vous tendance à acheter des articles dont l’odeur “naturelle” n’est en réalité qu’artificielle ? Vous rappelez-​vous avoir acheté récemment une certaine marchandise à cause d’un arôme répandu dans un supermarché ? Ces marchandises ne sont sans doute pas mauvaises, mais vous rendez-​vous compte combien de fois “le vendeur clandestin” vous a incité à acheter de tels articles ?

Alors que les prix ne cessent de monter, il est utile d’être au courant de la technique de la vente par l’odeur. Si vous tombez sur un article qui sent bon, rappelez-​vous que cette senteur a probablement été produite en laboratoire pour vous pousser à acheter. Peut-être ferez-​vous des économies en achetant des marchandises non parfumées.