Iklan—Pembujuk yang Sangat Kuat

IKLAN memenuhi suatu kebutuhan yang dapat ditelusuri sejak manusia mulai melakukan jual-beli. Itu suatu seni yang telah berkembang selama bertahun-tahun.

Iklan modern benar-benar lepas-landas setelah Perang Dunia II. Perkembangan dan ledakan industri tahun 1950-an meluap sampai memasuki tahun 1960-an. ’Belum pernah keadaan demikian baik!’ kata Harold Macmillan, perdana menteri Inggris pada waktu itu. Pengamatannya tampak terbukti benar.

Kemakmuran berarti meningkatnya daya beli, yang menyebabkan lebih banyak produksi dan perlunya menambah penjualan. Siklus penawaran dan permintaan jadi lengkap, semua berputar sekitar pusatnya—iklan.

Sekarang, penjualan merupakan seni yang mengikuti arus banjirnya kartu kredit—22,6 juta digunakan setiap hari di Inggris, negara dengan jumlah kartu terbanyak di Eropa.

Pada awal abad ini, ruang di surat kabar dan majalah dijual pada langganan yang semata-mata mengisinya dengan fakta dasar bahwa mereka memiliki produk untuk dijual. ”Kamera oleh Eastman Kodak” melukiskan hal ini. Seratus tahun yang lalu, rekening tahunan Kodak untuk iklan majalah di Amerika Serikat mencapai $350! Tetapi sekarang di Amerika Serikat, lebih dari jumlah ini dihabiskan untuk iklan komersial setiap orang, setahunnya!

Amerika Serikat tidak dapat disangkal menjadi pusat iklan modern. Sejak perang dunia kedua, kebanyakan negara Barat telah mengikutinya, dan negara-negara berkembang sekarang melakukan hal yang sama. Perusahaan multinasional membantu seraya mereka mengembangkan pengaruhnya.

Iklan bukan saja bisnis besar tetapi juga industri dengan kemampuan tinggi—beberapa bahkan menyebutnya ilmu pengetahuan. Bagaimanapun juga, kita mau tidak mau harus berhadapan dengannya dalam kehidupan kita. Ke mana saja kita melayangkan pandangan, apa saja yang kita lakukan, iklan ada di depan kita, menyambut kita. Iklan membujuk, memohon, memberi alasan, berteriak. Sadar atau tidak, kita semua terpengaruh, oleh iklan dalam keadaan susah atau senang.

Siapa yang memiliki dan menjalankan organisasi komersial yang kuat dan membujuk ini? Bagaimana cara bekerjanya?

Bagaimana Caranya Anda Memasang Iklan?

Jika anda ingin memasang iklan dalam surat kabar setempat, anda cukup menelepon kantor surat kabar itu saja. Tetapi memasang iklan pada televisi atau papan reklame di seluruh negeri lain lagi. Untuk itu, anda perlu jasa dari agen periklanan. Di seluruh dunia sekarang ada banyak agen yang dapat dipilih, tetapi sebaiknya kita melihat dulu di Madison Avenue, New York, yang sering kali disebut Ad Alley (lorong iklan), tempat agen periklanan pertama bermunculan.

Rosser Reeves merombak teknik industri iklan pada tahun 1954, kira-kira sepuluh tahun setelah ia membantu mendirikan serta mengembangkan Ted Bates & Company di Ad Alley. Dari awal yang kecil, ia membangun agen ke seluruh dunia di 50 negeri, seharga $3 milyar pada tahun 1984. Pengusaha lain mengikutinya, mengumpulkan keuntungan besar seraya industri itu memulai suksesnya setelah perang dunia.

Sampai lima tahun yang lalu, kebanyakan perusahaan iklan Inggris merupakan cabang dari Amerika Serikat, tetapi sekarang tidak lagi. Sewaktu perusahaan Inggris Saatchi & Saatchi membeli Ted Bates & Company pada tahun 1986, perusahaan itu menjadi agen periklanan terbesar di dunia. Walaupun demikian, Amerika Serikat masih bertanggung jawab atas lebih dari separuh jumlah uang yang dihabiskan dunia setiap tahun untuk iklan.

Berapa jumlah yang kita maksudkan? Tidak kurang dari $150 milyar setahun, yang menurut The Economist, untuk komisi agen periklanan sudah mendekati $23 milyar.

Tetapi kekuatan yang sebenarnya dari iklan bukan terletak pada uang. Seperti dikatakan Bill Bernbach, salah seorang tokoh pembaruan yang terbesar dari Madison Avenue, ”Kita semua yang menggunakan media massa adalah pembentuk masyarakat. Kita dapat meracuni masyarakat. Kita dapat memperlakukannya dengan kejam. Atau kita dapat mengangkatnya.” Di situlah letak kekuatan iklan yang menakjubkan. Sebenarnya apa tanggung jawab yang dipunyainya?

”Hard Sell” (Metode Penjualan yang Memaksa)

”Hard sell,” menurut Perkumpulan Iklan Inggris, adalah ”iklan yang keras, meyakinkan, sangat memaksa”. Tetapi definisi Amerika, ”keahlian menjual yang sangat agresif”, mungkin lebih tepat. Itu berlawanan sekali dengan ”bujukan yang lembut” dari ”soft sell” atau metode penjualan yang merayu. Apa yang terlibat, dan bagaimana hal itu mempengaruhi kita?

Sewaktu pemasaran mendekati titik jenuh, peranan diambil alih oleh keahlian berdagang yang agresif seraya pengusaha pabrik berjuang mempertahankan atau menambah bagiannya dalam pasar itu. Di banyak negeri Barat, mobil, televisi, dan barang keperluan serupa itu sekarang mengalami ”hard sell” dalam menghadapi kelebihan kapasitas.

Suatu keadaan menarik dalam bidang kedokteran terjadi di Amerika Serikat yang menjelaskan motif di balik iklan yang sangat menekan. ”Rumah Sakit Belajar ’Hard Sell’”, judul kepala berita majalah Time. Rumah sakit dihadapkan dengan bertambahnya jumlah tempat tidur yang kosong dan persaingan antara rumah-rumah sakit dengan klinik-klinik, iklan yang agresif lalu ditonjolkan. Sebuah iklan praktek bersama kedokteran di Kalifornia bertanya, ”Batu di Ginjal? Siapa yang Harus Anda Panggil . . . Penakluk Batu!”

Tetapi, salah satu problem dari ”hard sell” adalah bahwa sering kali hal itu sulit dilawan. Bujukannya bisa begitu kuat sehingga kita mungkin dipaksa untuk membeli sesuatu yang tidak kita perlukan atau melakukan sesuatu yang bukan terutama untuk kebaikan kita. Mari kita ambil dua contoh yang terkenal.

Susu Botol Lawan Air Susu Ibu (ASI)

Undang-undang praktek Organisasi Kesehatan Sedunia (WHO) sekarang melarang disebarkannya contoh susu bubuk yang dibagikan dengan cuma-cuma kepada para ibu. Tujuannya adalah untuk melindungi air susu ibu karena susu ibu mengandung antibodi yang membantu melindungi tubuh terhadap penyakit. Ovulasi juga dapat dibatasi, bertindak sebagai semacam kontrasepsi, dan hal itu membantu di negara-negara yang bentuk KB yang lain belum ada.

Pembagian contoh-contoh tersebut baru-baru ini di beberapa rumah sakit umum di Inggris membawa kembali banyak sekali kenangan dan rasa takut. Hasil penyelidikan lima tahun di Liverpool, Inggris, mengungkapkan bahwa ”ibu-ibu tidak mengerti petunjuk pada etiket [dari pemberian susu buatan] dan botol serta dot tidak dijaga dalam keadaan bersih”. Penyelidik Dr. A. J. H. Stephens menambahkan dengan terus terang, ”Pengganti susu ibu cukup aman hanya jika itu dicampur dengan benar dan dijaga kebersihannya.” [Cetak miring ditambahkan.] Tetapi banyak problem timbul jika tidak demikian.

Pada tahun 1983 laporan mengejutkan dalam majalah Africa Now mengungkapkan bahwa ada sekitar sepuluh juta kasus penyakit menular dan malnutrisi (kurang gizi) bayi setiap tahun disebabkan oleh pemberian susu botol. Sebelumnya, tahun 1974, organisasi amal War on Want telah menyatakan bahwa di negara-negara berkembang satu juta bayi mati sebagai akibat penjualan susu bubuk. Alasannya? ”Pemasaran yang agresif serta promosi untuk pengganti air susu ibu,” dilaporkan dalam Africa Now.

The Observer menggambarkan tragedi bagi mereka yang tidak sanggup memenuhi syarat kebersihan dalam mempersiapkan makanan demikian, ”Banyak kejadian di negara-negara miskin membuktikan ibu-ibu yang kurang berpendidikan telah terbujuk oleh iklan bahwa susu buatan sebaik air susu ibu, dan bahwa bayi-bayi mati sebagai akibat dari botol-botol yang kurang steril.” Dalam beberapa kasus, setelah menerima contoh susu bubuk secara cuma-cuma, para ibu tidak mampu membeli produk itu. Pada waktu itu air susu mereka sudah kering. ’Hard sell’ telah membawa akibat yang tragis.

Panen Tembakau

Pada tahun 1980-an, iklan rokok bagi kaum wanita di Inggris begitu berhasil walaupun faktor risiko kesehatan, sehingga merokok di antara mereka hanya menurun seperlima selama 15 tahun terakhir, dibanding dengan penurunan sepertiga bagi kaum pria.a Sebagai akibatnya, ”kanker paru-paru sekarang membunuh banyak wanita sama seperti kanker payudara, dan lebih banyak wanita menderita penyakit ’pria’ yaitu penyakit jantung dan paru-paru”, surat kabar London The Sunday Times melaporkan.

Dewan Pendidikan Kesehatan Inggris sangat prihatin, tetapi apa yang dapat dilakukan terhadap anggaran iklan yang hanya £1,5 juta dibanding dengan industri tembakau £100 juta?

Satu hal yang dapat dilakukan adalah melarang iklan tembakau. Beberapa negara telah menetapkan pelarangan total—misalnya, Norwegia pada tahun 1975, negara tetangganya Finlandia tiga tahun kemudian, dan Sudan pada tahun 1983. Di banyak negeri, seperti Jerman Barat, Amerika Serikat dan Republik Afrika Selatan, golongan berpengaruh terus mencoba mempengaruhi agar pelarangan untuk iklan rokok ditambah.

Tetapi di Inggris, pengusaha rokok yang menjual dalam ”pemasaran yang susah”, ’hard sell’ diteruskan dalam bentuk cetakan, terutama dalam majalah-majalah wanita. Mengapa di sana? Semata-mata karena ”wanita merupakan sumber pemasukan yang sangat menguntungkan”, kata The Sunday Times. Sewaktu pembuat iklan dibayar untuk menjual suatu barang, moral tidak perlu diperhatikan.

Penggunaan Olahraga dalam Iklan

Adalah logis bagi para pengusaha untuk mensponsori olahraga yang ada kaitannya dengan mereka—ban dan bensin dalam balap motor, misalnya. Tetapi bagaimana perusahaan tembakau melibatkan diri dalam promosi demikian, sampai berjumlah £8,2 juta di Inggris pada tahun 1985? ”Olahraga seharusnya membuat orang sehat tetapi merokok membuat mereka sakit,” kata salah seorang Anggota Parlemen, ”maka sponsor tembakau tidak seirama dengan gagasan mengembangkan hidup sehat melalui olahraga.” Namun promosi demikian sangat menguntungkan. Pertimbangkan alasannya.

Pertama-tama, ada hubungan langsung antara suatu pertandingan olahraga dengan nama barang yang diiklankan, tetapi itu baru permulaan. Menggunakan papan yang besar, yang dengan mahir ditaruh di sekeliling tempat peristiwa itu ditayangkan, iklan rokok dapat tampak pada satu juta layar televisi, dan perusahaan rokok tidak usah membayar satu sen pun untuk hak istimewa itu. Dengan cara itu mereka juga terelak dari pelarangan yang telah berjalan 20 tahun untuk semua iklan rokok di televisi Kerajaan Inggris.

Pada tahun 1982 kira-kira 350 juta penonton di 90 negara melihat Martina Navratilova memenangkan Pertandingan Kejuaraan Tenis Rumput mengenakan pakaian yang sama warnanya dengan bungkus rokok yang terkenal. ”Itu tidak ada hubungannya dengan rokok. Siapa yang kuatir?” begitu tanggapan salah seorang promotor, ketika dihadapkan dengan protes dari televisi BBC. Lebih banyak pembatasan ketat diadakan untuk memenuhi tantangan jenis ini, tetapi tidak mudah untuk mengatasi bujukan yang demikian halus.

Bujukan yang Positif

Iklan dapat menghasilkan pekerjaan dan merangsang ekonomi—sumbangan yang menyenangkan bagi masyarakat. Iklan bahkan dapat menciptakan suatu pasar yang tadinya tidak ada. Pertimbangkan pengaruh kuat dari berlian di Jepang.

Menurut kebiasaan di dunia Barat, cincin tunangan dari berlian merupakan puncak dari masa pacaran yang berhasil, tetapi masyarakat Jepang berbeda. Pada tahun 1968 kurang dari 5 persen wanita Jepang menerima cincin tunangan. Tetapi suatu kampanye untuk mengembangkan berlian dimulai tahun itu, dan sebagai hasilnya, 60 persen dari pengantin wanita Jepang memakai berlian pada tahun 1981. ”Hanya dalam 13 tahun, tradisi Jepang yang berusia 1.500 tahun berubah secara radikal,” komentar E. J. Epstein dalam bukunya The Diamond Invention. Inilah hasil kekuatan dari iklan yang meyakinkan.

Iklan juga dapat dipakai untuk memperingatkan orang akan bahaya. Pada tahun 1986 pemerintahan Inggris menunjuk suatu agen iklan London untuk memperingati negara itu terhadap ancaman serius oleh AIDS. Setiap rumah di negara itu menerima surat edaran cuma-cuma, diperluas dengan iklan di radio dan televisi dan dalam surat-surat kabar dan majalah-majalah.

Tetapi catatan pemberitaan yang terbesar dapat ditinjau kembali hampir dua ribu tahun lalu, kepada para pengikut Yesus Kristus mula-mula yang berani. Tahukah anda seberapa pandai orang Kristen mula-mula itu dalam periklanan? Itu cerita yang sangat menarik.

[Catatan Kaki]

[Kotak di hlm. 16]

Apa yang Membuat Iklan Berhasil?

IKLAN modern sangat mahal. Iklan televisi mungkin menghabiskan biaya puluhan ribu dollar, seperti juga peredaran surat kabar dan majalah. Apakah orang akan membacanya? Apakah mereka akan mengingatnya? Apakah mereka akan bertindak melihat hal itu? Untuk meyakinkan bahwa mereka bertindak, ilmu pengetahuan sekarang memegang peranan yang lebih penting dalam mempersiapkan iklan. Alat-alat pemantau mata, mengawasi mata penonton melalui lampu sorot infra merah, dengan cepat mengungkapkan bagian mana dari rancangan yang dipersiapkan menangkap paling banyak perhatian. Tetapi bahkan setelah itu, penjualan bergantung bagaimana merangsang keinginan untuk membeli. Ahli psikososiologi mengatakan bahwa mereka memiliki jawabannya sewaktu memeriksa reaksi otak. Tetapi kenyataan yang sederhana tetap, ”Semakin disukai iklan TV itu, semakin meyakinkan iklan tersebut,” lapor Pusat Penyelidikan & Pengembangan Ogilvy.

[Gambar di hlm. 18]

Iklan banyak mempengaruhi penjualan cincin berlian di Jepang