L’arte della persuasione

QUAL è l’obiettivo della pubblicità commerciale? Le industrie dicono che la pubblicità rende un servizio al pubblico provvedendogli informazioni sui loro prodotti. Un’organizzazione internazionale (International Advertising Association) dice: “Per essere debitamente informato il consumatore ha bisogno della pubblicità. Per fare scelte informate c’è bisogno di informazioni. La pubblicità — nel senso più ampio del termine — è l’essenziale mezzo di trasmissione di tali informazioni fra produttore e consumatore”.

Naturalmente, sappiamo tutti che il fine della pubblicità non è semplicemente quello di informare: il suo scopo è vendere. Non è obiettiva né neutrale. La pubblicità efficace coinvolge abilmente la mente del consumatore e lo spinge a comprare il prodotto reclamizzato.

Inoltre la pubblicità non vende solo prodotti; vende marche. Il grosso fabbricante di saponi non spende milioni in pubblicità per incoraggiare la gente a comprare qualsiasi sapone. Vuole che compri il suo sapone. Vuole che la pubblicità in qualche modo convinca il pubblico che la sua marca di sapone è da preferire a qualsiasi altra.

A chi è rivolta

Se si vuole che raggiunga l’obiettivo, l’annuncio deve essere rivolto a un pubblico preciso, che si tratti di bambini, casalinghe, uomini d’affari o di qualche altro gruppo. Il messaggio è abilmente preparato per fare leva sugli interessi primari di quella determinata categoria. Quindi l’annuncio viene diffuso tramite i media che sono in grado di raggiungere il pubblico nel modo più efficace.

Prima che uno spot venga ideato, si effettuano molte ricerche sul gruppo che più probabilmente comprerà e userà il prodotto pubblicizzato, cioè il target. Gli utenti della pubblicità devono sapere chi sono queste persone, come la pensano, come si comportano, cosa desiderano e cosa sognano. Una professionista pubblicitaria ha scritto: “Ci interessiamo di sapere esattamente a chi sono diretti i nostri slogan. Chi sono, dove vivono, cosa comprano. E perché. Sapendo tutto questo abbiamo gli argomenti per scrivere messaggi pubblicitari persuasivi. I nostri target saranno sensibili alla persuasione; non saranno sensibili alle millanterie, ai nostri interessi personali né a pubblicità che sono come frecce retoriche scagliate casualmente nell’aria”.

Gli elementi della persuasione

Nel creare un messaggio pubblicitario, è molto importante scegliere con cura le parole. Le lodi esagerate sono comuni. Un cereale per la colazione è detto “fantastico”, e una ditta che produce biglietti di auguri afferma che la gente compra i suoi biglietti quando “vuole inviare il non plus ultra”. Benché non sia sempre facile distinguere fra lode esagerata e inganno deliberato, bisogna stare attenti a non dire cose che possono essere smentite da fatti verificabili. Alcuni governi hanno leggi che vietano questo tipo di disonestà, e un’industria fa presto a citare in giudizio la concorrenza se i suoi interessi sono minacciati dalla sua pubblicità ingannevole.

Quando un prodotto è quasi identico ad altri, le asserzioni che si possono fare sono limitate, quindi spesso il messaggio dice poco o niente. Molti associano il loro prodotto a uno slogan d’effetto. Alcuni esempi: “Non pensarci, comprale” (una marca di scarpe da corsa), “Colazione da campioni” (un cereale per la colazione), “I soldi sono tuoi, pretendi di più” (un tipo di auto) e “Sei in buone mani” (una compagnia di assicurazioni).

I messaggi visivi, sia stampati che televisivi, contengono potenti suggerimenti che vanno oltre le parole. Il modo in cui viene presentato un prodotto può comunicare un’idea del tipo: ‘Se compri questo orologio, sarai rispettato’, oppure: ‘Questa marca di jeans ti renderà più attraente per l’altro sesso’, oppure: ‘Quest’auto farà morire d’invidia i vicini’. In una delle campagne pubblicitarie più conosciute e più riuscite, un’industria di sigarette associa i cowboy con il suo prodotto. I cowboy sono presentati come tipi forti, duri, avvezzi al comando. Il messaggio inespresso: Fumate le nostre sigarette e sarete come questi uomini d’azione ammirati da tutti.

Oltre alle parole intelligenti e alle immagini visive, un’altra cosa importante nelle pubblicità radiofoniche e televisive è la musica. Fa leva sulle emozioni, sottolinea l’atmosfera, aiuta a ricordare l’annuncio e rende il prodotto più accettabile.

Una rivista osserva: “Le pubblicità più elaborate sono dei capolavori che con splendide immagini, stimolante velocità e linguaggio vigoroso vogliono far leva sulle nostre paure e le nostre fantasie più segrete. Nei paesi industrializzati gli spot televisivi trasmessi nelle fasce orarie di massimo ascolto racchiudono in un minuto più suggerimenti di qualsiasi cosa escogitata in precedenza”. — World Watch.

Fa leva sulla logica e sui sentimenti

Gli spot sono ideati con cura per fare leva sui desideri e sui valori specifici di un determinato pubblico. Forse uno spot farà leva sul bisogno di divertirsi, sul forte desiderio di sicurezza o sul desiderio di essere accettati. Potrebbe puntare sul desiderio di fare impressione sugli altri, di essere puliti o di distinguersi. Alcuni spot fanno leva sulle nostre paure. Per esempio, una ditta che produce un collutorio mette in guardia contro i pericoli dell’alito cattivo: “Neppure il vostro migliore amico ve lo direbbe” e: “Damigella d’onore spesso, sposa mai”.

A volte guardando una pubblicità è facile analizzare la natura del suo richiamo. Alcuni messaggi sono rivolti primariamente alla parte cosciente, razionale e logica della mente. Presentano informazioni chiare su un prodotto. Ne è un esempio il cartello che vi informa che ora il pesce costa la metà. Un altro approccio è quello di presentare un argomento persuasivo. Questo tipo di pubblicità potrebbe mettere in evidenza che il pesce a metà prezzo non solo vi farà risparmiare, ma delizierà il vostro palato e sarà molto nutriente per voi e per la vostra famiglia.

Altri annunci sono preparati in modo da far leva sulle emozioni. Certe pubblicità, per esempio, associano al prodotto immagini piacevoli. I fabbricanti di cosmetici, sigarette e liquori si servono molto di questo approccio. Altre pubblicità si servono della ripetizione. Questo metodo aggressivo si basa sulla speranza che se le persone odono il messaggio parecchie volte ci crederanno e compreranno il prodotto, anche se detestano l’annuncio! È per questo che spesso vediamo spot che raccomandano lo stesso prodotto tante, tante, tante volte. Le ditte farmaceutiche produttrici di medicinali non soggetti a prescrizione medica si servono spesso di questo metodo.

Anche gli annunci in cui viene dato un comando agiscono sulle emozioni. Questi annunci ci dicono direttamente di fare qualcosa: “Bevi questo!” “Compralo adesso!” Si pensa che questo tipo di pubblicità funzioni meglio con i prodotti che il pubblico conosce e ama già. Moltissimi annunci rientrano in un’altra categoria ancora: le persone vengono invitate a imitare il comportamento di un personaggio noto (testimonial). In questi annunci si vedono persone famose o interessanti che usano o raccomandano il prodotto che il produttore vuole farci comprare. Questa forma di pubblicità si fonda sul presupposto che la gente vuole essere come le persone che ammira. Il cowboy che fuma certe sigarette è un esempio di questo tipo di pubblicità.

Il potere di catturare l’attenzione

Avete notato che ci si può talmente abituare a un odore o rumore sempre presente che si finisce quasi per non farci più caso? Accade la stessa cosa con la pubblicità.

Secondo una rivista, l’americano medio è esposto ogni giorno a circa 3.000 messaggi pubblicitari. (Business Week) Come reagisce la gente? Li ignora, letteralmente o mentalmente. Nella migliore delle ipotesi, la maggior parte delle persone presta attenzione alla pubblicità solo in parte.

Per vincere l’apatia, la pubblicità deve catturare la nostra attenzione. Gli spot televisivi si avvalgono di sorprendenti effetti visivi. In genere sono divertenti, drammatici, buffi, complicati o commoventi. Hanno come protagonisti persone celebri e personaggi simpatici dei cartoni animati. Molti fanno leva sul sentimento per tenere viva l’attenzione, forse facendoci vedere gatti, cagnolini o bambini.

Quando un annuncio è riuscito a catturare la nostra attenzione, deve tener vivo il nostro interesse abbastanza a lungo da farci conoscere il prodotto offerto. Gli annunci efficaci non si limitano a intrattenere; cercano di persuaderci a comprare.

Questo, in breve, è il modo in cui funziona la pubblicità. Ora vedremo quanto potere ha.

[Testo in evidenza a pagina 6]

L’americano medio è esposto ogni giorno a circa 3.000 messaggi pubblicitari

[Riquadro a pagina 5]

Il telecomando per proteggersi

Il telecomando è un’arma contro la pubblicità. Molti tolgono l’audio quando c’è la pubblicità. Altri registrano i programmi su cassetta e quando li vedono saltano gli spot pubblicitari premendo il pulsante dell’avanzamento veloce. Altri ancora fanno lo zapping, cioè passano da un canale all’altro per evitare gli spot. Alcuni sanno quanto durano approssimativamente le interruzioni pubblicitarie e tornano al programma che stavano guardando quando la pubblicità è finita.

I pubblicitari cercano di rendere la pubblicità a prova di zapping con spot che catturino immediatamente l’interesse dello spettatore e lo tengano vivo. Il guaio degli annunci lampo è che forse il pubblico ricorda l’annuncio ma non il prodotto reclamizzato.

[Riquadro a pagina 6]

Pubblicità subliminale

Alla fine degli anni ’50, James Vicary asserì di avere condotto uno studio in un cinema del New Jersey (USA) dove durante il film apparivano sullo schermo le parole “Bevete Coca-Cola” e “Mangiate popcorn”. I messaggi rimanevano solo una frazione di secondo, troppo poco per produrre un’impressione a livello cosciente. Tuttavia, secondo Vicary, la vendita di Coca-Cola e popcorn aumentò. Questa asserzione portò alla diffusa convinzione che si potesse indurre le persone a comprare le cose proiettando messaggi “invisibili”. A quanto si dice, Vicary firmò contratti per 4 milioni e mezzo di dollari con i più importanti industriali d’America, dopo di che svanì senza lasciare traccia. Gli utenti della pubblicità erano stati vittime di una frode.

Studi effettuati in seguito hanno rivelato l’infondatezza delle asserzioni di Vicary. Una donna, che per molto tempo ha avuto mansioni direttive nel campo della pubblicità, ha detto: “La pubblicità subliminale non funziona. Se avesse funzionato, ce ne saremmo serviti”.

[Immagine a pagina 7]

Gli spot pubblicitari sono fatti per catturare l’attenzione