Possono vendervi di tutto!

“La moderna industria della pubblicità è il più potente ed efficace strumento per la ricerca di mercato e la vendita alle masse che l’uomo abbia mai escogitato”. — Paul Stevens, autore di pubblicità televisive

QUASI tutti pensano che la pubblicità non influisca effettivamente sulle loro decisioni. Suppongono di ignorarla e di decidere da soli. I dirigenti commerciali decisi a far soldi la sanno più lunga. In ogni parte del mondo la fortuna di questi uomini è legata alle enormi somme stanziate per la pubblicità. Creano le nostre necessità e influiscono sui nostri pensieri in modi di cui forse non ci rendiamo neppure conto.

I nostri occhi e i nostri orecchi sono investiti da messaggi pubblicitari provenienti da ogni direzione: giornali, riviste, televisione, radio, manifesti, autobus, metropolitana, tassì, battelli fluviali, magliette e da altre fonti troppo numerose per essere menzionate. Si calcola che gli americani vengano a contatto ogni giorno con ben 1.600 messaggi pubblicitari.

“Suppongo”, ha detto pensosamente Jack Smith, redattore di una rubrica del Times di Los Angeles, “che l’americano medio assorba ogni giorno più parole dalla pubblicità che da qualsiasi altra fonte, inclusi giornali, libri, riviste e il rispettivo coniuge”.

In ogni parte del mondo i fabbricanti cercano nuovi modi per persuadervi a comprare. Nel 1977 una ditta produttrice di sapone, la Procter & Gamble, spese 460 milioni di dollari per la pubblicità solo negli Stati Uniti, più di otto dollari per ogni famiglia americana! Somme così ingenti non sarebbero spese se i risultati non ci fossero.

Paul Stevens, autore di pubblicità televisive, dice nel suo libro I Can Sell You Anything: “La pubblicità ti dice cosa comprare, come comprare e perché comprare una particolare marca o prodotto. La cosa che mi sbalordisce è che continua a funzionare”. Nel suo libro I persuasori occulti,a un best seller, Vance Packard ha scritto: “Molti di noi, di questo si tratta, vengono oggi influenzati assai più di quanto non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto”.

Questa pubblicità è più che mai efficace quando riguarda bisogni non impellenti. All’uomo che ha fame non c’è bisogno di dire che deve mangiare. Ma bisogna tentare l’uomo che ha già un’automobile perfettamente efficiente se si vuole che faccia debiti per comprarne un’altra.

Differenze prive di importanza

Molta pubblicità è veritiera, diretta, schietta, onesta. Può essere divertente, affascinante, gradevole. Può fornire informazioni utili, dirvi a cosa serve un prodotto, quanto costa, dove comprarlo a prezzo più basso.

I pubblicitari devono vendere prodotti che sono poco diversi da quelli della concorrenza. In realtà non c’è molta differenza fra tante diverse marche di benzina, ingredienti per fare dolci, saponette, detersivi o anche automobili. Ma i fabbricanti devono vendere la loro marca. Sono in gioco forti capitali. Pertanto i pubblicitari devono ad ogni costo lanciare campagne che abbiano successo.

Come possono convincervi che la Marca X è migliore della Marca Y quando le due marche sono quasi identiche? Forse dicono che è più piacevole avere la Marca X, che la usano persone “più esigenti”, o che offre qualche vantaggio vago e non specificato.

Le prove di laboratorio mostrano che tutti i tipi di benzina aventi lo stesso numero di ottani hanno in sostanza le stesse prestazioni nel motore dell’automobile. Così una marca promette “viaggi felici”, mentre un’altra reclamizza le “partenze veloci”. Un’importante compagnia petrolifera lanciò questo slogan pubblicitario: “Metti un tigre nel motore”. Tutti sapevano che non vendevano effettivamente tigri. Ma lo slogan fu tradotto in molte lingue e fu venduta tanta benzina.

Riflettete su ciò che dicono realmente gli annunci. Affermano che un prodotto è “diverso”? Naturalmente lo è! Forse è stato colorato di marrone, mentre il prodotto della concorrenza è blu. Possono esserci anche differenze più importanti, ma “diverso” non significa necessariamente “migliore”.

Cosa significa “migliore”? Migliore dell’anno scorso? Migliore del prodotto di un concorrente? Migliore di uno che costa solo la metà? Un’affermazione poco specifica probabilmente non significa molto.

Giochi di parole

Ci sono delle paroline ingannevoli che i pubblicitari sperano non noterete. Pensate ad esempio a quella meravigliosa parolina “aiuta”. Un fabbricante dice che il suo prodotto “aiuta a mantenersi giovani”. Perché non dice “mantiene giovani”? Perché non è vero. Spera che trascuriate la parolina “aiuta” e ricordiate solo la promessa della giovinezza.

Quante volte abbiamo sentito questa parola! “Aiuta a prevenire la carie”. “Aiuta a tenere lontani i parassiti”. “Aiuta a fermare . . .” “Aiuta a vincere . . .” I pubblicitari sanno che la maggioranza non bada a questa parola.

Considerate anche la parolina “come”. Un bicchiere di porto è veramente ‘come fare un viaggio in Portogallo’? Difficilmente! Ma col pensiero siete trasportati in un romantico paese straniero. Notti di luna e graziose ballerine non sono imbottigliate col vino, ma quella meravigliosa paroletta “come” aiuta il pubblicitario a creare un’atmosfera che altrimenti il suo prodotto non avrebbe.

Cosa significa la promessa del “20 per cento di chilometri in più”? I pubblicitari sanno che la maggioranza sente il “20 per cento”, non le altre parole. Non vi promettono il 20 per cento, o neppure l’uno per cento. Il problema è che noi vogliamo fare il 20 per cento in più di chilometri e questo è ciò che udiamo.

La ragione per cui si compra

Le agenzie pubblicitarie hanno speso molto denaro per scoprire perché prendete certe decisioni. Giocano sulle segrete vergogne e sull’insicurezza. Cercano di manipolare sentimenti di colpa, timori, ansie, sentimenti di solitudine e tensioni interiori nell’intento di influenzare le vostre decisioni. Pensano di potervi persuadere in modi dei quali forse non vi accorgete neppure. Questo studio si chiama Ricerca Motivazionale.

Un dirigente di un’agenzia pubblicitaria ha spiegato perché una donna spenderà dieci volte di più per una crema di bellezza che per una saponetta. La saponetta le promette pulizia, ma la crema le offre bellezza. In effetti la cliente non acquista una crema di bellezza, ma speranza. Non acquista frutta, ma vitalità. Non acquista scarpe, ma piedi deliziosi. Il marito non compra veramente un’automobile per i suoi aspetti tecnici, ma per motivi di prestigio, e per la personalità che riflette. I fabbricanti sanno che quando lui dice “quello non è il mio tipo di macchina”, non vuol dire che non gli permette di viaggiare bene e comodamente. Vuol dire invece che non dà quell’aria di distinzione, di prosperità, di giovinezza, di sportività, di mascolinità o di maturità che il fabbricante ha creato attorno alla macchina da lui preferita. Le automobili non sono semplici mezzi di trasporto; i fabbricanti ne hanno fatto dei simboli. Un uomo si sente “grande” in una macchina più grande, o “sportivo” in una macchina più sportiva? Se ne dubitate, esaminate i nomi Porsche, Mercedes, Volkswagen e Honda, e vedete se alle automobili non sono state attribuite caratteristiche che vanno molto al di là della funzione di mezzo di trasporto.

Anche i detersivi per la casa sono venduti in questo modo. Molte casalinghe considerano le pulizie un lavoro noioso, non riconosciuto e sottovalutato. Le pubblicità dei saponi fanno loro sentire che sono qualcuno, esaltando la saggezza e la competenza della massaia.

L’autore di pubblicità televisive Paul Stevens dice dell’immagine trasmessa dalla pubblicità dei detersivi: “C’è il padre, il capo nominale della famiglia. C’è la madre, il capo effettivo, che prende le decisioni finali e attorno a cui ruota tutto il resto. . . . Non v’illudete, è per questo che lo comprate. Non è il misterioso additivo a convincervi né sono le tre specie di detergenti. È la madre che emerge onnisciente e onnisapiente”.

Un altro commentatore ha detto della pubblicità di certi speciali alimenti surgelati: “Alla TV, quando la massaia li serve alla famiglia c’è l’orchestra che suona in sordina e lei si attira sguardi di ammirazione. Ma se il marito si ferma a calcolare quanto costano, forse la musica che essa ode può non esser quella di un’orchestra”.

Si può COMPRARE la felicità?

I pubblicitari cercano spesso di rendervi scontenti di ciò che avete. Predicano che quello che avete è vecchio, fuori moda, da scartare. Cercano di persuadervi che dovete avere un numero sempre maggiore di cose sempre più nuove: abiti nuovi, accessori nuovi, automobili nuove. E quante volte capita di vedere prodotti ben conosciuti in confezioni che annunciano “nuovo e migliore”!

Promettono la felicità attraverso i beni. Vi esortano a spendere, e vi fanno pensare che spendendo sarete felici e invidiati e che i loro prodotti vi renderanno benvisti, belli o affascinanti. Vogliono convincervi a trascorrere il tempo in attività costose, al volante della macchina più nuova, a fare fotografie con la macchina fotografica più costosa o divertirvi col televisore più grande.

Tutto questo ispira la cultura delle “cose”. L’idea è che le cose vi recheranno la felicità. Abbiamo gli armadi e i garage pieni di cose, ma ci dicono: ‘Compratene altre, allora sarete felici’.

Le delusioni però non scompaiono comprando. Non si cambia la condizione del mondo. I veri problemi non si risolvono in questo modo.

Comprendendo questo fatto, potete stare in guardia. Potete scartare gli annunci indesiderati. Potete riconoscere che molta pubblicità incoraggia una mentalità materialistica. Vogliono che immaginiate d’avere cose che non avete, e, se necessario, siate anche disposti a indebitarvi per ottenerle.

Ma così facendo potreste avere più tempo per le cose veramente importanti. Forse lavorerete di più, trascorrerete meno tempo con la famiglia e vi ingolferete nei problemi della nostra moderna società materialistica.

Molto tempo fa il più grande Condottiero che la terra abbia mai conosciuto diede un avvertimento molto appropriato oggi. Egli disse: “Tenete i vostri occhi aperti e guardatevi da ogni sorta di concupiscenza, perché anche quando una persona ha abbondanza la sua vita non dipende dalle cose che possiede”. — Luca 12:15.

[Nota in calce]

[Testo in evidenza a pagina 14]

CAVEAT EMPTOR, ovvero: il compratore si guardi!

[Immagine a pagina 13]

MIGLIORE!

NUOVO!

COMPRATE!

PIÙ GRANDE!

SALDI!

ULTIMO GIORNO!

DI PIÙ!

“Le cose di valore non saranno di nessun beneficio il giorno della furia, ma la giustizia stessa libererà dalla morte”. — Prov. 11:4.