Come la pubblicità può influenzare la vostra mente

SAPEVATE che all’epoca in cui l’americano medio compie diciassette anni ha visto circa 350.000 sketch pubblicitari alla televisione? Questa è una media di oltre cinquanta per ogni giorno della sua vita! Ed è bombardato anche dalla pubblicità di altre fonti. Un’edizione normale di una famosa rivista conteneva recentemente ventun pagine di notizie e novantasette pagine di pubblicità, più di quattro pagine di pubblicità per ogni pagina di notizie!

Molti deplorano gran parte della moderna pubblicità. La mettono anche in relazione con l’attuale debito dei consumatori degli U.S.A. che ammonta a 105.500 miliardi di lire, una media di circa 500.000 lire per ogni uomo, donna e bambino nella nazione! Tuttavia altri dicono che la pubblicità svolge una preziosa funzione facendo conoscere prodotti e servizi utili.

C’è del vero in entrambe le vedute. La pubblicità può essere utile. Comunque, vi sono trappole, la principale delle quali sono i tentativi di influenzare la vostra mente. Ma molti chiedono: “Perché avviene questo? Perché non presentare solo i fatti relativi ai prodotti e lasciare che le persone decidano da sé?” Ci sono parecchie ragioni.

Perché esercita influenza?

Il comprovato successo della pubblicità adattata a questa mentalità dimostra che gli esperti di pubblicità hanno correttamente giudicato il pubblico in generale.

Un’altra ragione per cui la pubblicità esercita influenza è che le imprese assetate di lucro affidano spesso alla pubblicità il compito di vendere articoli di cui le persone non hanno bisogno. Così essa deve suscitare in noi il desiderio di tali cose, desiderio abbastanza forte da vincere il nostro senso pratico. Lo psicologo Erich Fromm osservò che la pubblicità tende a ‘creare l’uomo che vuole sempre di più, invece di cercar di migliorare sempre più la sua persona’. Questo vale particolarmente per gli articoli di lusso e superflui come tabacco, alcolici, bibite, cosmetici, dolciumi e automobili costose.

Un ulteriore problema della pubblicità è la concorrenza fra prodotti quasi identici. La rivista Time notò che quando “il compratore sbadato può appena distinguere fra marche concorrenti, è compito del pubblicitario trovare e sfruttare ogni minima differenza, reale o immaginaria, del prodotto del suo cliente”.

Illustrando questo fatto, un membro della Commissione per gli Affari del Consumatore nella città di New York disse all’Associazione degli Agenti Pubblicitari Nazionali che ‘la pubblicità ha convinto milioni di persone che [una marca di candeggina] è in certo qual modo migliore della stessa roba contenuta in qualsiasi altra bottiglia’. Quella marca ha un prezzo molto più alto di quella dei concorrenti, eppure si vende molto meglio. Sapevate, com’egli spiegò, che la candeggina “è uno di quei prodotti che dev’essere identico in tutte le marche”? “Ha una specifica composizione chimica”.

Ma perché l’influenza esercitata in tal modo dalla pubblicità ha tanto successo?

Perché ha successo

Come forse sapete, la maggioranza dei princìpi della pubblicità si basa sull’analisi scientifica di ciò che induce le persone ad agire in un determinato modo. Si chiama “ricerca motivazionale”. Sono analizzati anche i bambini allo scopo di spingerli a influenzare i genitori, mentre vengono plasmate per gli anni successivi le loro stesse abitudini di acquirenti. Pertanto la pubblicità fa leva sulle motivazioni fondamentali: amore, famiglia, successo, piacere, sicurezza, ecc. Il segreto del successo della pubblicità è di solito quello di plasmare ad arte queste motivazioni.

Non solo “ogni parola” ma anche l’ambiente della maggior parte della pubblicità è scelto deliberatamente per presentare il prodotto nella luce migliore. Alcuni annunci danno alle persone un’idea che è vera solo per metà, o che forse non è vera affatto. Ma probabilmente nulla di ciò che dicono in effetti è falso, poiché questo sarebbe illegale. Come fanno? Un esame di alcuni metodi impiegati dai pubblicitari vi aiuterà a evitare d’esserne influenzati.

Scelta di parole

In un annuncio pubblicitario ogni parola è scelta con attenzione perché abbia il massimo peso, contenendo tuttavia minimi fatti se mancano le prove. Si ricorre a parole ambigue per sottrarsi a una dichiarazione diretta. Vedete se potete individuarle in questa pubblicità televisiva di una saponetta:

Una seducente giovane donna vi dice che la saponetta da lei usata ‘aiuta la mia pelle a conservare un aspetto sano’. Non vi è data l’idea che questa particolare saponetta “conserva sana la pelle”? Ma avete notato le parole usate? (1) “Aiuta” è una parola spesso usata per evitar di dire che un prodotto fa effettivamente qualche cosa. (2) “Aspetto” cambia la parola “sano” da un fatto a un’opinione, quella del fabbricante di saponette. Quasi ogni saponetta può avanzare la stessa pretesa, ma chi paga la pubblicità vuole farvi pensare alla sua marca quando fate la spesa.

Ora vedete se riuscite a scorgere qualche inganno in questa pubblicità: Di un costoso medicinale per il mal di testa è detto che contiene ‘il doppio del calmante più raccomandato dai medici’. Siete indotti a credere che questa pillola abbia una quantità doppia di un eccezionale calmante prescritto dai medici. Ma prima di acquistarlo, fate alcune domande: Qual è il calmante per cui non occorre la ricetta e che i medici raccomandano di più? Non è il solo legalmente venduto — la semplice aspirina — di qualsiasi marca? ‘Il doppio’ . . . di che cosa? Molto è sottinteso, ma in realtà la sostanza è minima. L’asserzione nel suo complesso è formulata in modo da trarre in inganno.

Parole come popolare, diverso, speciale, esclusivo fanno effetto, non è vero? Ma il fatto è che danno risalto a piccolissime differenze fra prodotti che sono essenzialmente gli stessi. O mettono in rilievo differenze che non hanno niente a che fare con la funzione, come l’aggiunta della fragranza di limone. Ascoltate per conoscere i fatti sul perché il prodotto è superiore. Spesso tali fatti mancano.

“Solo il nostro televisore ha Splendocolor”, dirà un annuncio pubblicitario. Certo. Nessun altro può legalmente usare il nome depositato del marchio di fabbrica. Ma la maggioranza degli apparecchi per la televisione a colori ha gli stessi dispositivi con un altro nome. Quest’aria di mistero e di esclusività favorisce le vendite, ma le sostanze misteriose e i nomi esotici sono meno informativi che non dire a un bambino che piove perché il cielo contiene H₂O. Potete ignorarli se non ne è data una significativa definizione.

Naturale, fresco come il limone, chiaro, puro e parole simili rispecchiano la recente tendenza del ritorno alla “natura”. Sono estesamente usate per la pubblicità di quasi ogni prodotto. Per colmo dell’ironia, la pubblicità di un tipo di sigarette su una rivista afferma: ‘. . . ristora in modo naturale! Ricco sapore naturale di tabacco’. Riuscite a immaginare qualcosa di remotamente naturale nell’aspirare fumo? I pompieri portano la maschera per evitarlo, e coloro che non fumano vorrebbero spesso una protezione simile quando sono vicino ai fumatori.

Pubblicità basata sui fatti

Gli esempi di cui sopra illustrano solo alcuni metodi di cui la pubblicità si serve per ingannare con le parole. Mostrano quanto è necessario guardare al di sotto della superficie per separare i fatti dalle opinioni o da ciò che fa leva sui sentimenti. D’altra parte, non tutta la pubblicità è ingannevole. La pubblicità basata sui fatti fornisce un contrasto. Notate la differenza:

La pubblicità di un fabbricante di macchine pesanti elenca sia i pro che i contro dei motori diesel per eliminare le errate idee del pubblico. Dice che essi “inquinano molto meno dei motori a benzina anche senza speciali accessori”, e che consumano meno carburante, e più a buon mercato, dei motori a benzina. D’altra parte, “costa un po’ di più fabbricarli. Senza adeguata manutenzione fanno fumo sotto il carico. E alcuni si lamentano dell’odore e del rumore”.

In questi giorni di penuria di carburante le cifre fornite da recenti pubblicità di auto sul numero di chilometri percorsi con un litro di benzina sono senz’altro utili.

Riuscite a vedere come i fatti caratterizzano la pubblicità onesta? Sentimento e aggettivi esagerati sono tenuti al minimo. Si tratta essenzialmente di informazioni sul prodotto. La pubblicità può non essere altrettanto stimolante ma è questo che volete? Il pubblicitario Stevens dice: “Questo è il segreto per giudicare la pubblicità. C’è una proporzione del tutto inversa fra il numero di aggettivi e il numero di fatti. Per dirla in breve, più aggettivi usiamo, meno abbiamo da dire”.

Egli suggerisce che per evitare d’essere influenzati dalla pubblicità “dovete spogliare le insinuazioni e cercar di stabilire i fatti, se ve ne sono. . . . fate domande di questo genere: Come? Perché? Quanti? Quanto?” Altre appropriate domande sono: Ne ho proprio bisogno? È effettivamente migliore dei prodotti meno costosi e meno reclamizzati della concorrenza?

Ma nell’arsenale della pubblicità c’è ancora un’altra arma cui si deve resistere.

L’ambiente scelto con cura

Immaginate d’essere al volante di un’auto su una strada di grande traffico nell’ora di punta. Quando andate per accelerare l’auto non risponde: questa è la scena in cui è fatta la pubblicità televisiva di un tipo di benzina. Vedete come cerca di influenzarvi? Ci sono due fattori: VOI e uno SPAVENTO. È reale il problema? Se dimenticate la scena e ricordate quello che abbiamo imparato sull’attenta scelta delle parole, la pubblicità stessa ve lo dirà. Chiamano il problema “esitazione”. ‘Può accadere [non “accadrà”] quando la benzina non arriva dovutamente a tutti i cilindri’. La loro benzina ‘può aiutare a eliminare QUEL TIPO di esitazione’.

Ma chiedetevi? La mia auto esita? In tal caso, è QUEL TIPO di esitazione il MIO TIPO? O si tratta di una causa più comune di tali problemi: pompa del carburante difettosa, carburatore difettoso o necessità di messa a punto? Invece, la pubblicità dice che una misteriosa sostanza ‘può aiutare a eliminare’ solo ‘QUEL TIPO di esitazione’. Viene aggiunta per ‘aiutare la benzina a scorrere più uniformemente’. L’ambiente scelto con intenzione dà a molti spettatori più fiducia nel prodotto di quanta non ne abbia evidentemente il pubblicitario.

In un’altra pubblicità televisiva si vede un delizioso piccolo felino che gira intorno, sopra e dentro un nuovo modello d’automobile mentre l’annunciatore dice che è ‘in una classe a sé’ e che ‘nessun altro ha un’automobile simile’. Vedete in questa pubblicità com’è presentato l’ambiente? Oltre a (1) solleticare ovviamente il vostro orgoglio, (2) che cosa c’entra un felino con un’auto, o, a proposito, che cosa c’entra con la benzina il famoso ‘tigre nel motore’? Solo ciò che questi prodotti possono “prendere a prestito” dalla naturale attrattiva di queste creature.

Il sesso è la cosa più sfruttata per richiamare l’attenzione. La rivista Newsweek del 16 aprile 1973 osserva che “in questi giorni, in una pubblicità dopo l’altra, il sesso vende in modo sfacciato e impudente”. Sullo sfondo di figure seducenti vien fatta la pubblicità a quasi ogni articolo, dalle caramelle al cemento. Sostituendovi un atleta famoso o una stella del cinema si consegue uno scopo simile: mettere in relazione il prodotto con il divertimento che la scena procura.

Evitate d’essere così influenzati ignorando semplicemente la scena se non ha diretta relazione con il prodotto. Ricordate che felini e koala, belle ragazze e uomini attraenti, madri e bambini sono lì tutti per richiamare la vostra attenzione e far appello ai vostri sentimenti. Allo stesso scopo si cerca di far leva sull’orgoglio, sul patriottismo e sulla lealtà alla famiglia.

Evitando di farvi influenzare risparmiate denaro

L’influenza esercitata dalla pubblicità ha indotto molti a credere che i prodotti non reclamizzati della concorrenza siano qualità inferiore. Come abbiamo visto, non è sempre così.

Un altro pensiero che può essere utile per farvi risparmiare: È solo naturale comprare ai bambini le cose che piacciono loro. Ma questo non può sostituire tutte le altre considerazioni. Non lasciate che i bambini influenzino la vostra mente facendo il gioco dei pubblicitari! Dolciumi contenenti molto zucchero, cereali e bibite molto reclamizzate, per esempio, possono prendere il posto di necessari cibi nutrienti, oltre a essere costosi.

Pertanto è utile capire come la pubblicità cerca di influenzare la vostra mente. Vi aiuta a distinguere fra le informazioni oneste e quelle che esagerano le differenze fra i prodotti o suscitano il desiderio di articoli superflui a vostre spese.

Sì, la pubblicità può essere il vostro padrone, o il vostro servitore. Dipende da voi.

[Nota in calce]