• Zagubieni w morzu reklamy
    Przebudźcie się! — 1998 | 22 sierpnia

    • Zagubieni w morzu reklamy

      „TATUSIU, co właściwie reklamuje księżyc?” To dziwne pytanie zadaje dziecko w wierszu napisanym jakieś 50 lat temu przez amerykańskiego poetę Carla Sandburga. W przyszłości słowa te być może wcale nie zabrzmią osobliwie. Jak podało czasopismo New Scientist, zarządy dwóch londyńskich agencji reklamowych opracowują plan wykorzystania odbitych promieni słonecznych do wyświetlania reklam na powierzchni księżyca.

      Wyobraź sobie księżyc w roli billboardu! Byłaby to reklama dla międzynarodowego odbiorcy — reklama, której nie da się wyłączyć, przerwać, wrzucić do śmieci ani wyciszyć za pomocą pilota. Nawet jeśli pomysł ten wcale cię nie zachwyca, to dla innych byłby ziszczeniem marzeń.

      Co prawda reklama nie dotarła jeszcze na księżyc, niemniej zalała już całą ziemię. Większość prasy amerykańskiej przeznacza na reklamy 60 procent swej objętości. W niedzielnym wydaniu gazety The New York Times zajmują one niekiedy 350 stron. Niektóre stacje radiowe w każdej godzinie czasu antenowego nadają je przez 40 minut.

      Do tego dochodzi jeszcze telewizja. Ocenia się, że młodzi ludzie w USA co tydzień spędzają trzy godziny na oglądaniu reklam. Zanim skończą szkołę średnią, zobaczą ich 360 000. Reklama telewizyjna jest obecna na lotniskach, w poczekalniach szpitalnych i w szkołach.

      Duże imprezy sportowe są teraz dużymi imprezami promocyjnymi. Samochody wyścigowe służą za superszybkie tablice ogłoszeniowe. Większość dochodów niektórych zawodników stanowią honoraria od reklamodawców. Pewien czołowy koszykarz zarobił na grze 3,9 miliona dolarów. Reklamodawcy zapłacili mu za promocję swych produktów dziewięć razy tyle.

      Reklama jest wszechobecna. Widać ją na murach, autobusach i ciężarówkach. Zdobi wnętrza taksówek i metra — nawet drzwi toalet publicznych. Dociera do naszych uszu w supermarketach, domach towarowych, windach, a także gdy czekamy na połączenie telefoniczne. W niektórych krajach przesyła się pocztą tak dużo reklamówek, że wielu adresatów prosto ze skrzynki niesie je do najbliższego kosza i wyrzuca.

      W Insider’s Report, publikacji międzynarodowej agencji reklamowej McCann-Erickson, oszacowano, że w roku 1990 na całej ziemi wydano na reklamę 275,5 miliarda dolarów. W roku 1997 suma ta wzrosła do 411,6 miliarda, a w roku 1998 ma dojść do 434,4 miliarda dolarów. To mnóstwo pieniędzy!

      Do czego to wszystko prowadzi? Zdaniem pewnego analityka „reklama stanowi jedną z najbardziej socjalizacyjnych sił w naszej kulturze. (...) Reklamy sprzedają coś więcej niż towary. Sprzedają opinie, wartości, cele, poglądy na to, kim jesteśmy i kim powinniśmy być (...) Kształtują nasze wzorce zachowania, a te z kolei kształtują nasze postępowanie”.

      Skoro nie możemy się opędzić od reklamy, czy nie warto dowiedzieć się, jak ona działa i jaki wpływ wywiera na nas?

  • Sztuka perswazji
    Przebudźcie się! — 1998 | 22 sierpnia

    • Sztuka perswazji

      JAKIEMU celowi służy reklama? Przedsiębiorcy twierdzą, że przynosi ona pożytek ogółowi, gdyż zapoznaje z ich wyrobami. Międzynarodowe Stowarzyszenie Twórców Reklamy oświadczyło: „Żeby Konsument mógł być dobrze zorientowany, potrzebuje reklamy. Świadomy wybór zależy od informacji. Reklama — pojmowana jak najszerzej — stanowi niezbędne ogniwo tej informacji, łączące Producenta z Konsumentem”.

      Oczywiście wszyscy wiemy, że reklama nie tylko dostarcza informacji — przede wszystkim ma sprzedać produkt. Nie jest przy tym ani obiektywna, ani neutralna. Skuteczne reklamy sprytnie absorbują umysł klienta i pobudzają go do kupna zachwalanego towaru.

      Poza tym reklama sprzedaje coś więcej niż wyroby — sprzedaje marki. Duży producent mydła nie wydaje milionów dolarów po to, by zachęcić ludzi do kupna jakiegokolwiek mydła. Chce, aby wybrali jego towar. Zależy mu na reklamach, które w jakiś sposób przekonają opinię publiczną, że jego mydło jest lepsze niż konkurencji.

      Docieranie do klientów

      Aby reklama osiągnęła swój cel, zwykle adresuje się ją do określonej grupy klientów, na przykład do dzieci, gospodyń czy biznesmenów. Zostaje tak zrealizowana, by odwoływać się do spraw najważniejszych dla danego grona odbiorców. Nadaje się ją w tych środkach przekazu, dzięki którym skuteczniej do nich dotrze.

      Zanim powstanie pomysł reklamy, prowadzi się zakrojone na szeroką skalę badania w celu ustalenia, jaka grupa konsumentów najprawdopodobniej kupi i wykorzysta dany produkt. Twórcy reklamy muszą wiedzieć, co to za ludzie, jak myślą i jak się zachowują, czego pragną i o czym marzą. Pewna specjalistka w tej dziedzinie zauważyła: „Nasze zadanie polega na dokładnym poznaniu osób, dla których piszemy. Kim są, gdzie mieszkają, co kupują i dlaczego kupują. Dzięki takim informacjom możemy ułożyć przekonywające hasła reklamowe. Nasi adresaci odpowiedzą na perswazję; nie zareagują natomiast na przechwałki, wyrachowanie ani na slogany przypominające strzały przypadkowo wypuszczone w powietrze”.

      Elementy perswazji

      W tworzeniu reklamy decydujące znaczenie ma staranny dobór słów. Towar często jest przesadnie zachwalany. O płatkach śniadaniowych mówi się „wyśmienite”, a firma wydająca karty okolicznościowe utrzymuje, że ludzie kupują jej produkty wtedy, gdy „chcą przesłać naprawdę najserdeczniejsze życzenia”. Co prawda nie zawsze łatwo jest odróżnić efekciarstwo od ukartowanego oszustwa, niemniej twórcy reklam muszą się wystrzegać twierdzeń, które można podważyć sprawdzalnymi informacjami. Gdzieniegdzie władze zabraniają takiego nieetycznego postępowania, a firmy szybko wnoszą skargę, jeśli nieuczciwa reklama konkurencji zagraża ich interesom.

      Gdy jeden produkt prawie nie różni się od innych, twórcy reklamy mają ograniczone możliwości i dlatego ich teksty często są pozbawione głębszej lub wręcz jakiejkolwiek treści. Wielu utożsamia dany wyrób z chwytliwym sloganem. Oto kilka przykładów: „Po prostu zrób to” (obuwie sportowe), „Śniadanie mistrzów” (płatki śniadaniowe), „To twoje pieniądze, żądaj lepszego” (marka samochodu), „Jesteś w dobrych rękach” (firma ubezpieczeniowa).

      Informacje wzrokowe przekazywane przez czasopisma lub telewizję wywierają silną sugestię, która wykracza poza to, co rzeczywiście jest powiedziane o produkcie. Już sam sposób prezentowania towaru może dać coś do zrozumienia, na przykład: „Jeśli kupisz ten zegarek, ludzie zaczną cię szanować” albo „Dzięki tym dżinsom staniesz się atrakcyjniejszy dla płci odmiennej” bądź też „Na widok tego samochodu sąsiad zżółknie z zazdrości”. W jednej z najbardziej znanych i skutecznych kampanii reklamowych pewien koncern tytoniowy łączy swe produkty z postacią kowboja. Kowbojów ukazuje się jako osoby silne, dobrze zbudowane, śmiałe. Wymowa: Pal nasze papierosy, a będziesz podobny do tych podziwianych ludzi czynu.

      Oprócz umiejętnie dobranych słów i środków wizualnych w reklamach telewizyjnych i radiowych ważną rolę odgrywa muzyka. Angażuje emocje, wytwarza miły nastrój, sprawia, że konsument ma lepsze zdanie o produkcie i zapamiętuje reklamę.

      W czasopiśmie World Watch zauważono: „Najlepiej zrealizowane reklamy to prawdziwe arcydzieła — stanowią połączenie zachwycających obrazów, zawrotnej prędkości i ekspresywnego języka, a wszystko po to, by dotrzeć do naszych najskrytszych lęków i pragnień. W krajach uprzemysłowionych reklamy emitowane w telewizji w porze największej oglądalności oddziałują w ciągu minuty z nie spotykaną wcześniej siłą sugestii”.

      Odwoływanie się do rozsądku i uczuć

      Pomysłowo realizowane reklamy nawiązują do określonych pragnień i wartości danej grupy klientów — na przykład do potrzeby rozrywki, bezpieczeństwa lub uznania u drugich. Mogą być poświęcone chęci zrobienia wrażenia na innych, utrzymywania porządku bądź też podkreślenia swej indywidualności. Niekiedy reklama odwołuje się do naszych lęków. Pewien producent płynu do ust ostrzegał przed nieświeżym oddechem w następujący sposób: „Tego nie powie ci nawet najlepszy przyjaciel” oraz „Często jako druhna, nigdy jako panna młoda”.

      Czasami po obejrzeniu reklamy łatwo jest ocenić istotę jej wymowy. Niektóre są skierowane głównie do naszego świadomego, racjonalnego i logicznego rozumowania. Informacja o towarze przedstawiana jest wtedy w sposób bezpośredni. Za przykład niech posłuży wywieszka z napisem „Ryby za pół ceny”. Można się również posłużyć przekonywającą argumentacją. Taka reklama będzie dowodzić, że o połowę tańsze ryby nie tylko pozwolą ci zaoszczędzić pieniądze, ale też sprawią rozkosz twemu podniebieniu oraz zapewnią tobie i rodzinie wyśmienity posiłek.

      Inne reklamy odwołują się do naszych uczuć. Na przykład siła oddziaływania reklam nastrojowych polega na powiązaniu towaru z miłym obrazem. Metodę tę stosują powszechnie producenci kosmetyków, papierosów i trunków. W innych reklamach wykorzystuje się powtórzenia. Ich natarczywość opiera się na przeświadczeniu, że słysząc jakąś informację wielokrotnie, ludzie jej uwierzą i kupią dany artykuł, choćby samej reklamy nie cierpieli! Właśnie dlatego niektóre reklamy są powtarzane do znudzenia. Tego sposobu często chwytają się koncerny farmaceutyczne, zachęcając do nabycia lekarstw dostępnych bez recepty.

      Do naszych uczuć odwołują się także reklamy w formie nakazu. Mówią one wprost, co mamy zrobić: „Napij się tego!” „Kup teraz!” Podobno najskuteczniejsze okazują się w wypadku już znanych i lubianych artykułów. Istnieje jeszcze inna, bardzo liczna kategoria — reklamy zachęcające do naśladownictwa. Ukazują one sławne lub atrakcyjne osoby, które albo korzystają z promowanego produktu, albo go polecają. Siła oddziaływania tych reklam bierze się stąd, że pragniemy upodobnić się do ludzi przez nas podziwianych. Do tej kategorii należy między innymi reklama ukazująca kowboja z papierosem.

      Absorbowanie uwagi

      Czy spostrzegłeś, że można się tak przyzwyczaić do ciągłego zapachu lub hałasu, iż prawie się go nie zauważa? Podobnie jest z reklamą.

      Według czasopisma Business Week do przeciętnego Amerykanina dociera codziennie około 3000 reklam. Jak ludzie na to reagują? Wyłączają się — fizycznie lub umysłowo. Większość ludzi poświęca reklamom co najwyżej tylko trochę uwagi.

      Aby wyrwać widza z apatii, materiał promocyjny musi go zaabsorbować. Reklamy telewizyjne prezentują więc nadzwyczajne efekty wizualne. Starają się bawić, szokować, śmieszyć, intrygować lub wzruszać. Pokazują znane osobistości i sympatycznych bohaterów kreskówek. Wiele reklam odwołuje się do sentymentów — przedstawiają sceny z kotami, szczeniakami lub małymi dziećmi.

      Gdy twórca reklamy zdołał już przykuć naszą uwagę, musi ją zająć tak długo, byśmy zainteresowali się oferowanym produktem. Skuteczne reklamy nie tylko bawią; próbują nakłonić do zakupu.

      Dotychczas omówiliśmy pokrótce mechanizmy działania reklamy. Teraz zajmiemy się jej siłą.

      [Napis na stronie 6]

      Do przeciętnego Amerykanina dociera codziennie około 3000 reklam

      [Ramka na stronie 5]

      Wyciszanie, przewijanie i zmiana kanałów

      Potężną bronią przeciwko reklamom jest pilot telewizora. Wielu wycisza reklamy za pomocą odpowiedniego przycisku. Inni nagrywają programy na wideokasety, a podczas odtwarzania przewijają reklamy. Są też tacy, którzy ich unikają, wciąż zmieniając kanały. Wprawione w tym osoby wiedzą, ile będzie trwał blok reklamowy, i po jego skończeniu wracają do oglądanego programu.

      Twórcy reklam próbują zapobiec takim praktykom, realizując reklamy, które od razu przykuwają uwagę widza i nie pozwalają mu się od nich oderwać. Tkwi w tym jednak pewna pułapka — ludzie mogą zapamiętać samą reklamę, a nie promowany produkt.

      [Ramka na stronie 6]

      Reklama oddziałująca na podświadomość

      Pod koniec lat pięćdziesiątych James Vicary oświadczył, że w jednym z kin w amerykańskim stanie New Jersey przeprowadził eksperyment — podczas filmu wyświetlano na ekranie hasła „Pij coca-colę” i „Jedz popcorn”. Pojawiały się one zaledwie na ułamek sekundy, a więc zbyt krótko, by dotrzeć do świadomości. Mimo to zdaniem Vicary’ego wpłynęły na wzrost sprzedaży coca-coli i prażonej kukurydzy. Twierdzenie to doprowadziło do upowszechnienia się poglądu, że można namówić ludzi do kupna czegoś za pomocą „niewidocznych” informacji. Vicary podobno podpisał z największymi amerykańskimi firmami reklamowymi kontrakty opiewające na kwotę 4,5 miliona dolarów, po czym zniknął. Firmy padły ofiarą szalbierstwa.

      Późniejsze badania obaliły twierdzenie Vicary’ego. Pewna doświadczona specjalistka od reklamy powiedziała: „Reklamy odwołujące się do podświadomości nie skutkują. Gdyby było inaczej, korzystalibyśmy z tego”.

      [Ilustracja na stronie 7]

      Reklamy są tak realizowane, aby przykuć naszą uwagę

  • Siła reklamy
    Przebudźcie się! — 1998 | 22 sierpnia

    • Siła reklamy

      DAWNIEJ niektóre stacje telewizyjne wprowadzały blok reklamowy następująco: „A teraz kilka słów od naszego sponsora”. Sponsor to osoba lub firma finansująca jakieś przedsięwzięcie w zamian za reklamę swych produktów. Choć „kilka słów od naszego sponsora” to już historia, niemniej ludzie interesu w dalszym ciągu wspierają finansowo środki przekazu dostarczające nam informacji i rozrywki — telewizję, prasę i radio. W rezultacie próbują kontrolować to, co się w tych mediach pojawi, a co nie.

      Oto przykład: W roku 1993 niemiecki koncern produkujący pewną luksusową markę samochodu zwrócił się do 30 czasopism z żądaniem, aby jego reklamy ukazywały się „wyłącznie w odpowiednim otoczeniu redakcyjnym”. Jak wyjaśniono, w wydaniach czasopism, w których zamieszczane są takie reklamy, nie należy publikować żadnych materiałów krytykujących ich samochód, jakiekolwiek niemieckie towary lub samo państwo niemieckie. Oczywiście to nic dziwnego, gdy koncern wydający na reklamę prasową 15 milionów dolarów oczekuje „odpowiedniego otoczenia redakcyjnego”.

      Naturalne jest też, że w czasopismach z reklamami nowych sukni ślubnych nie ma reklam sukni używanych, a w gazetach z wykazami agentów handlu nieruchomościami na próżno by szukać informacji o tym, jak kupić dom bez pośrednika. Tak samo nie powinniśmy być zaskoczeni, gdy środki przekazu reklamujące papierosy lub loterie nie potępiają palenia ani hazardu.

      Konsumpcjonizm

      Jednakże siła reklamy nie polega tylko na sprzedawaniu dóbr. Reklama lansuje konsumpcyjny styl życia — widoczną na całym świecie postawę, którą charakteryzuje skupianie się na sprawach materialnych.

      Czy jest w tym coś złego? Odpowiedź zależy od tego, kogo się zapyta. Twórcy reklam utrzymują, iż ludzie przepadają za kupowaniem i posiadaniem różnych rzeczy; reklama służy zatem ich interesom. Ponadto mówi się, że świat reklamy tworzy miejsca pracy, finansuje sport i sztukę, dotuje mass media, popiera konkurencję na rynku, ma wpływ na podniesienie jakości towarów i obniżenie cen oraz pomaga dokonywać przemyślanych zakupów.

      Natomiast zdaniem innych reklamy odbierają ludziom spokój i wzbudzają w nich mnóstwo pragnień, wywołując tym samym niezadowolenie z tego, co mają. Uczony Alan Durning napisał: „Reklamy, jak całe nasze czasy, są nieobliczalne, hedonistyczne, przeładowane różnymi wzorcami; co więcej, podlegają dyktaturze mody, gloryfikują jednostkę, idealizują konsumpcję jako sposób na samorealizację oraz zapewniają, że lepsza przyszłość zależy od postępu technicznego”.

      Wpływ na ciebie

      Czy reklamy kształtują nas i nasze pragnienia? Prawdopodobnie tak. Niemniej zakres tego oddziaływania zależy od innych czynników.

      Jeżeli kierujemy się zasadami i wartościami wyłuszczonymi w Biblii, rozumiemy, że posiadanie dóbr materialnych nie jest niczym złym. Przecież Bóg pobłogosławił Abrahama, Hioba, Salomona i innych ogromnym bogactwem.

      Jednakże stosowanie w życiu zasad biblijnych pozwala uniknąć rozczarowania, które spotyka osoby szukające samorealizacji i szczęścia w nie kończącej się pogoni za rzeczami materialnymi. Biblia nie zachęca: „Kupuj do upadłego”. Radzi natomiast:

      Ufaj Bogu. „Nakazuj tym, którzy są bogaci w obecnym systemie rzeczy, żeby nie mieli wygórowanego mniemania o sobie i żeby nie opierali nadziei na niepewnym bogactwie, lecz na Bogu, który obficie dostarcza nam wszystkiego dla naszego pożytku” (1 Tymoteusza 6:17).

      Bądź zadowolony z tego, co masz. „Nic nie przynieśliśmy na świat, nic też nie możemy wynieść. Mając więc wyżywienie i odzież oraz schronienie, będziemy z tego zadowoleni” (1 Tymoteusza 6:7, 8).

      Zachowuj skromność. „Pragnę, by kobiety ozdabiały się schludnym ubiorem, ze skromnością i trzeźwością umysłu, nie różnymi stylami splatania włosów i złotem lub perłami albo bardzo kosztownym strojem, lecz tak, jak przystoi kobietom utrzymującym, iż boją się Boga, mianowicie dobrymi uczynkami” (1 Tymoteusza 2:9, 10).

      Pamiętaj, że zbożna mądrość góruje nad bogactwem. „Szczęśliwy jest człowiek, który znalazł mądrość, i człowiek nabywający rozeznania, bo lepiej zyskać ją niż zyskać srebro i jako plon mieć ją niżeli złoto. Cenniejsza jest od korali i nie dorównają jej żadne inne twoje rozkosze. Długie dni są w jej prawicy; w jej lewicy bogactwo i chwała. Drogi jej to drogi przyjemne, a wszystkie jej szlaki są pokojem. Drzewem życia jest dla tych, którzy się jej uchwycili, a ci, którzy się jej mocno trzymają, będą zwani szczęśliwymi” (Przysłów 3:13-18).

      Bądź chętnym dawcą. „Więcej szczęścia wynika z dawania niż z otrzymywania” (Dzieje 20:35).

      Tę serię artykułów ktoś mógłby uznać za swego rodzaju reklamę „promującą” pogląd, że wartości materialne nie powinny usuwać na dalszy plan wartości duchowych. Zapewne zgodzisz się z tym twierdzeniem.

      [Ramka na stronie 9]

      „Reklamowanie” Królestwa Bożego

      Na czym polega jeden z najlepszych sposobów docierania do ludzi z przekonywającymi informacjami? W książce Advertising: Principles and Practice (Reklama — zasady i praktyka) czytamy: „W idealnym świecie producent mógłby osobiście porozmawiać z każdym konsumentem na temat proponowanego towaru lub usługi”. Prawdziwi chrześcijanie prawie od 2000 lat ochotniczo rozgłaszają w ten sposób wieść o Królestwie Bożym (Mateusza 24:14; Dzieje 20:20). Dlaczego tej metody docierania do ludzi nie stosuje się powszechnie? We wspomnianej książce wyjaśniono: „Jest ona bardzo droga. Jedna wizyta sprzedawcy może kosztować sporo ponad 150 dolarów”. Oczywiście chrześcijanie „reklamują” Królestwo Boże bez wynagrodzenia. Wchodzi to w zakres ich oddawania czci Bogu.

      [Ilustracje na stronie 8]

      Biblia nie zachęca: „Kupuj do upadłego”