Conseguem vender-lhe quase tudo!

“A atual indústria publicitária é o mais potente e poderoso instrumento de ‘marketing’ e de comercialização em massa que já foi inventado pelo homem.” — Paul Stevens, redator de comerciais de televisão.

A MAIORIA das pessoas imaginam que a publicidade não influi realmente em suas decisões. Imaginam ignorá-la e fazer suas próprias decisões. Executivos comerciais, cônscios do dinheiro, sabem que não é bem assim. Em todo o mundo, tais homens fazem com que suas fortunas dependam de tremendos orçamentos publicitários. Criam desejos e manipulam nosso modo de pensar de formas que talvez nem mesmo concebamos.

As mensagens publicitárias atingem nossos olhos e ouvidos, provindas de todas as direções — dos jornais, revistas, televisão, rádio, cartazes de rua, ônibus, metrôs, táxis, barcaças de rios, camisetas, e de outras fontes, numerosas demais para se mencionar. Tem-se calculado que os estadunidenses deparam com até 1.600 mensagens publicitárias por dia.

“Eu me arriscaria a imaginar”, disse pensativo Jack Smith, redator de uma coluna de informações jocosas no Times de Los Angeles, “que o estadunidense mediano assimila mais palavras, cada dia, mediante a publicidade, do que de qualquer outra fonte, inclusive das notícias, livros, revistas, e de seu cônjuge”.

Mundialmente, os fabricantes procuram novos meios de persuadi-lo a comprar seus artigos. Um único fabricante de sabonetes, “Procter & Gamble”, gastou US$ 460.000.000 (uns Cr$ 25,3 bilhões) em publicidade nos Estados Unidos, apenas em 1977 — mais de US$ 8 (Cr$ 440,00) para cada família naquela nação! Tais somas jamais seriam gastas se não produzissem resultados.

Paul Stevens, redator de anúncios de televisão, disse em seu livro I Can Sell You Anything (Consigo Vender-lhe Qualquer Coisa): “Os anúncios lhe dizem o que deve comprar, como comprar, e por que comprar qualquer determinada marca ou produto. A coisa que me surpreende é que continua a dar certo.” Em seu livro de grande vendagem, The Hidden Persuaders (Os Persuasores Ocultos), Vance Packard escreveu: “O resultado é que muitos de nós estamos sendo influenciados e manipulados, muito mais do que nos damos conta, nos padrões de nossa vida diária.”

Tal publicidade é minutíssimo eficaz quando trata de nossas necessidades não prementes. Não é preciso dizer a um homem faminto que ele precisa de comida. Mas um homem que já possui um carro perfeitamente bom tem de ser tentado, se ele irá contrair dívidas para comprar um carro novo.

Diferenças sem Importância

Grande parte da publicidade é verídica, direta, franca, honesta. Pode ser divertida, charmosa, deleitosa. Pode prover informações valiosas — dizendo-lhe o que certo produto fará, quanto custa, onde comprá-lo a preço reduzido.

Mas os publicitários precisam vender produtos que são pouco diferentes dos produtos de seus competidores. Não existe realmente grande diferença entre muitas marcas de gasolina, de misturas para bolo, sabonetes, detergentes ou mesmo de automóveis. Os fabricantes, porém, têm de vender a sua marca. Tremendas somas estão envolvidas. Assim, os publicitários acham-se sob grande pressão de apresentar campanhas bem sucedidas.

Como podem convencê-lo de que a Marca X é melhor do que a Marca Z, quando as duas marcas são quase que idênticas? Talvez lhe digam que possuir a Marca X é mais agradável, que gente “boa” a usa, ou que ela lhe dá certas vantagens vagas e não-específicas.

Os testes de laboratório mostram que todas as marcas de gasolina, que tem a mesma octanagem, realizam essencialmente a mesma função no motor dum carro. Assim, certa marca promete: “Dirija feliz”; enquanto que outra anuncia: “Partidas mais rápidas.” Uma grande companhia de petróleo contornou tudo isso por anunciar: “Ponha um tigre em seu carro.” Ora, todo mundo sabia que não estavam realmente vendendo tigres. Mas esse lema foi traduzido (ou adaptado) em muitas línguas, e vendeu muita gasolina.

Pense no que os anúncios realmente dizem. Afirmam que certo produto é “diferente”? Naturalmente que é! Talvez tenha sido colorido de marrom, enquanto o produto competidor é azul. Talvez tenha outras diferenças mais importantes, mas “diferente” não significa necessariamente “melhor”.

O que significa “melhor”? Melhor do que era o ano passado? Melhor do que um produto competidor? Melhor do que o que custa apenas a metade? Uma afirmação que não é específica provavelmente não significa muita coisa.

Truques com Palavras

Há palavrinhas ‘malandras’ que os publicitários esperam que passem despercebidas. Pense, por exemplo, na maravilhosa palavrinha “ajuda”. Um fabricante afirma que seu produto “ajuda-a a manter-se jovem”. Por que ele não diz que o produto “a mantém jovem”? Porque não faz isso. Ele conta que a pessoa desperceba a palavrinha “ajuda” e só se lembre da juventude prometida.

Quão freqüentemente já ouviu falar nessa palavra! “Ajuda a impedir a cárie dental.” “Ajuda a manter sua casa livre de germes.” “Ajuda a acabar . . .” “Ajuda a vencer . . .” Os publicitários sabem que a maioria das pessoas passam por alto o qualificativo.

Considere, também, as palavrinhas “como se”. Será um cálice de vinho português realmente ‘como se fizesse uma viagem a Portugal’? Dificilmente! Mas é transportado, em pensamento, a um lugar romântico no exterior. Noites enluaradas e graciosos bailarinos não estão engarrafados junto com o vinho, mas essas maravilhosas palavrinhas “como se” podem ajudar um publicitário a estabelecer uma aura que seu produto de outra forma não teria.

O que significa a promessa de “até 20 por cento a mais de quilometragem”? Os publicitários sabem que a maioria das pessoas ouvem os “20 por cento”, e não o qualificativo. Eles não lhe prometem 20 por cento, nem mesmo um por cento. O problema é que desejamos obter 20 por cento a mais de quilometragem, e é isso que ouvimos.

Por Que Compra

As agências publicitárias gastam grandes somas para saber por que se faz certas decisões. Jogam com as ansiedades e dúvidas pessoais secretas. Tentam manipular sentimentos de culpa, temores, ansiedades, sentimentos de solidão e tensões íntimas, a fim de influenciar suas decisões. Acham que conseguem persuadi-lo de modos que nem sequer reconhecerá. Este estudo é chamado Pesquisa de Motivação, ou PM.

Um executivo publicitário explicou por que uma mulher se disporá a pagar 10 vezes mais por um creme de beleza para a pele do que pelo sabonete. O sabonete promete deixá-la limpa, mas o creme de beleza para a pele propõe-se a torná-la bela. Com efeito, a consumidora não está comprando um creme de beleza para a pele, mas esperança. Ela não compra frutas, mas vitalidade. Não lhe vendem sapatos, mas pés lindos. O marido dela realmente não compra um carro por causa de seus aspectos técnicos, mas pelo prestígio envolvido, e pela personalidade que o mesmo projeta. Os fabricantes sabem que, quando ele afirma: “esse não é meu tipo de carro”, ele não quer dizer que este não lhe fornecerá um meio de transporte bom e confortável. Antes, quer dizer que não lhe transmitirá a aura da distinção, prosperidade, juventude, esportividade, masculinidade ou maturidade com que o fabricante cercou o carro de sua escolha. Os carros não são simples meios de transporte; os fabricantes os transformaram em símbolos. Será que um homem se sente “grande” num carro maior, ou “esportivo” num mais esportivo? Se duvida disso, simplesmente compare os nomes Porsche, Mercedes, Volkswagen e Ford, e veja se não atribuímos aos carros caraterísticas muito além da necessidade de transporte.

Mesmo os produtos de limpeza doméstica são vendidos desse modo. Muitas donas-de-casa consideram a limpeza uma amolação que não as gratifica e nem elas apreciam. Os anúncios de sabões cultivam seus sentimentos de “valor e estima”, exaltando a sabedoria e a competência da dona-de-casa.

O redator de anúncios de televisão, Paul Stevens, afirma sobre o quadro que os comerciais de detergentes transmitem: “Lá está o pai, o chefe titular da família. Lá está a mãe, o verdadeiro chefe, aquele que faz as decisões finais, e em torno de quem tudo gira. . . . Não se engane, é por isso que compra as coisas. O que lhe cativa não é o misterioso aditivo, ou os três tipos de produtos de limpeza. É a mãe que surge como sabendo tudo e sendo toda-sábia, sempre certa no final.”

Outro comentarista disse sobre os comerciais de certos alimentos congelados, especialmente preparados: “Conforme mostrado na TV, quando uma dona-de-casa os serve à família dela, há orquestras que tocam no fundo, e ela obtém olhares de admiração. Mas se o marido dela parar para calcular o custo, os sons que ela ouvirá talvez não sejam bem os de uma orquestra.”

Pode-se COMPRAR Felicidade?

Os publicitários amiúde tentam deixá-lo insatisfeito com o que possui. Pregam a doutrina do obsoletismo — que aquilo que possui é velho, está fora de moda, deve ser posto de lado. Tentam persuadi-lo de que deve obter cada vez mais coisas, e estas devem ser cada vez mais novas — roupas novas, novos aparelhos, carros novos. E quão amiúde notamos produtos há muito conhecidos que proclamam “novo e aprimorado”!

Eles prometem a felicidade por meio de bens. Instam a que gaste, sugerindo que o gastar o tornará feliz e invejado, e que seus produtos o tornarão popular, linda, ou belo. Querem convencê-lo a gastar seu tempo em atividades custosas — dirigindo o carro de último modelo, tirando fofos com a câmara mais cara, ou divertindo-se em ver o maior televisor que existe.

Isto promove uma cultura de “coisas”. A idéia é de que as coisas lhe trarão felicidade. Nossos quartos de despejo e nossas garagens já estão cheias de coisas, mas nos dizem: ‘Compre mais coisas, então será feliz!’

Mas comprar coisas não é solução para a desilusão com a vida. Não muda a condição do mundo. Os problemas reais não são solucionados desta forma.

Compreendendo isto, poderá ficar vigilante. Poderá rejeitar anúncios indesejáveis. Poderá reconhecer que muitos publicitários patrocinam um alvo materialístico. Desejam que imagine possuir coisas que não possui, e, se necessário, até mesmo fique disposto a contrair dívidas para obtê-las.

Mas, se fizer isso, poderá dispor de menos tempo para as coisas que realmente importam. Poderá trabalhar mais arduamente, gastar menos horas com a família, e mergulhar mais fundo nos problemas de nossa moderna sociedade, voltada para “coisas”.

Há muito tempo o maior Líder que a terra já conheceu forneceu um aviso que é muitíssimo apropriado hoje. Disse ele: “Mantende os olhos abertos e guardai-vos de toda sorte de cobiça, porque mesmo quando alguém tem abundância, sua vida não vem das coisas que possui.” — Luc. 12:15.

“Coisas valiosas de nada aproveitarão no dia da fúria, mas a justiça é que livrará da morte.” — Pro. 11:4.

[Destaque na página 14]

“CAVEAT EMPTOR” — Que o comprador se acautele!

[Foto na página 13]

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