Kupotoshwa na Matangazo Mengi ya Biashara

“BABA, mwezi unatangaza nini?” Swali hilo la ajabu lililoulizwa na mtoto lilitokea katika shairi lililoandikwa na Carl Sandburg miaka 50 hivi iliyopita. Wakati ujao, swali kama hilo huenda lisionekane kuwa la ajabu. Kulingana na gazeti New Scientist, wakuu wawili wa matangazo ya biashara huko London wanafanya mpango wa kuakisi nuru ili ionyeshe matangazo kwenye mwezi.

Ebu wazia kutumia mwezi kama bango la matangazo ya biashara! Ebu fikiria kutangaza bidhaa fulani ya kibiashara ulimwenguni pote, ujumbe ambao watazamaji hawawezi kuzima, kukata, kutupa, au kuuondolea sauti. Huenda jambo hilo lisikupendeze, lakini wengine wametamani sana lifaulu.

Ingawa matangazo ya biashara hayajafika kwenye mwezi, tayari yamejaa tele duniani. Magazeti mengi ya Marekani huhifadhi asilimia 60 ya kurasa zake kwa matangazo ya biashara. Toleo la Jumapili la The New York Times pekee linaweza kuwa na kurasa 350 za matangazo ya biashara. Vituo fulani vya matangazo hutumia dakika 40 kwa kila muda wa saa moja kwa matangazo ya biashara.

Kisha kuna televisheni. Kulingana na kadirio moja, vijana wa Marekani hutazama matangazo ya biashara katika televisheni kwa muda wa saa tatu kila juma. Kufikia wakati wanapomaliza shule ya sekondari, wao watakuwa wametazama matangazo 360,000 ya biashara kwenye televisheni. Televisheni hutangaza katika viwanja vya ndege, vyumba vya kungojea katika hospitali, na shuleni.

Michezo mikubwa sasa ni matangazo makubwa ya biashara. Magari ya mashindano hubandikwa matangazo. Wanariadha fulani hupokea pesa nyingi zaidi kutoka kwa watangazaji wa biashara. Mchezaji mmoja mashuhuri wa mpira wa vikapu alipokea dola milioni 3.9 kwa kucheza mchezo huo. Wenye matangazo ya biashara walimlipa mara tisa zaidi ya mapato hayo ili atangaze bidhaa zao.

Huwezi kuhepa matangazo ya biashara. Matangazo ya biashara yamebandikwa kwenye kuta, basi, na malori. Yamejaa ndani ya teksi na katika reli za chini ya ardhi—hata kwenye milango ya vyoo vya umma. Twasikia matangazo ya biashara katika vipaza-sauti katika maduka, lifti—na tunaposhikilia simu tukingoja kuunganishwa. Katika nchi fulani matangazo mengi hupokewa kwa njia ya barua na watu wengi wenye kuzipokea huzitupa.

Kulingana na Insider’s Report, iliyochapishwa na McCann-Erickson, ambalo ni shirika la matangazo ya biashara la duniani pote, inakadiriwa kwamba kiasi cha pesa kilichotumiwa kwa matangazo ya biashara ulimwenguni pote katika mwaka wa 1990 kilikuwa dola bilioni 275.5. Tangu wakati huo kumekuwa na ongezeko kubwa kufikia dola bilioni 411.6 katika mwaka wa 1997 na inatarajiwa kufikia dola bilioni 434.4 katika mwaka wa 1998. Pesa chungu nzima!

Matokeo ya hayo yote ni nini? Mchunguzi mmoja asema: “Matangazo ya biashara ni mojawapo ya kani zenye nguvu zaidi katika utamaduni. . . . Matangazo ya biashara hayashawishi tu watu wanunue bidhaa fulani. Hayo hutangaza mienendo, maadili, miradi, dhana za sisi ni nani na twapaswa kuwa nani . . . Yanaathiri mitazamo yetu ambayo huathiri mwenendo wetu.”

Kwa kuwa huwezi kuepuka matangazo ya biashara, mbona usijue jinsi matangazo ya biashara hufanya kazi na jinsi yawezavyo kukushawishi?

Ustadi wa Kushawishi

LENGO la matangazo ya biashara ni nini? Biashara zinasema kwamba matangazo yao ni utumishi kwa umma kwa sababu yanawapa watu habari kuhusu bidhaa zao. Shirika la Kimataifa la Matangazo ya Biashara lasema: “Ili awe amearifiwa vizuri, Mnunuzi ahitaji matangazo ya biashara. Kufanya uchaguzi mzuri kwategemea habari. Kutangaza hasa ni njia muhimu ya kupitisha habari kati ya Mtengenezaji na Mnunuzi.”

Bila shaka, sisi sote twajua kwamba matangazo kama hayo hayakusudii kukuarifu tu—lengo lake ni kuuza. Hayatangazi ukweli wala kutaja jinsi mambo yalivyo. Matangazo yenye mafanikio hushawishi kwa ustadi akili ya mnunuzi na kumchochea anunue kile ambacho kimetangazwa.

Isitoshe, matangazo ya biashara hufanya zaidi ya kuuza tu bidhaa; huuza majina ya bidhaa. Kama wewe ni mtengenezaji mkubwa wa sabuni, hutatumia mamilioni ya fedha kuwatia moyo watu wanunue sabuni yoyote ile. Utataka wanunue sabuni yako. Unataka matangazo ambayo kwa njia fulani yatasadikisha umma kwamba aina yako ya sabuni ndiyo inayofaa kuliko nyinginezo zote.

Watu Wanaolengwa

Ili matangazo ya biashara yafanikiwe, hayo hulenga watu fulani hususa, wawe ni watoto, wake wa nyumbani, wafanyabiashara, au kikundi kingine cha watu. Ujumbe unakolezwa kwa njia ya kwamba utavutia mahangaiko makuu zaidi ya watu hao. Kisha tangazo hilo lafanywa katika vyombo vya habari ambavyo vitawafikia watu hao kwa njia bora zaidi.

Kabla ya tangazo la biashara kutayarishwa, utafiti mwingi hufanywa ili kujua watu ambao waelekea zaidi watanunua na kutumia bidhaa inayotangazwa. Watangazaji wa biashara wanahitaji kujua watu hao, fikira zao na tabia zao, na mambo wanayotamani. Mtaalamu mmoja wa matangazo ya biashara aliandika hivi: “Tunajitahidi kabisa kujua ni nani hasa tunaolenga. Wao ni nani, wanaishi wapi, wananunua nini. Na kwa nini wao hununua bidhaa hii. Kujua mambo hayo yote hutusaidia kuandika ujumbe mtamu wa biashara. Watu tunaowalenga watashawishika; hawataitikia kelele tu, mapendezi yetu ya kibinafsi, wala matangazo yasiyo na lengo.”

Hali ya Kushawishi

Uteuzi wa maneno ni muhimu sana katika kutayarisha tangazo la biashara. Ni kawaida kusifu bidhaa kupita kiasi. Nafaka za kiamsha-kinywa husemwa kuwa “bora,” na kampuni moja inayotengeneza kadi za kupelekea salamu yadai kwamba watu hununua kadi zake wanapotaka “kupeleka kadi bora zaidi.” Ingawa si rahisi nyakati zote kutofautisha kati ya kusifu kupita kiasi na udanganyifu wa kimakusudi, watangazaji wa biashara huhitaji kuwa waangalifu wasije wakafanya madai ambayo hayawezi kuthibitishwa na ukweli wa mambo. Serikali fulani zina sheria zinazokataza udanganyifu kama huo, na mashirika ya biashara mara nyingi hufanya haraka kushtaki ikiwa bidhaa zao zinatishwa na matangazo yenye udanganyifu ya makampuni yanayoshindana na yao.

Wakati bidhaa moja inapokaribia kufanana kabisa na bidhaa nyinginezo, mtangazaji hawezi kusema mengi, na basi ujumbe hauwezi kuwasilisha lolote. Wengi hutambulisha bidhaa yao kwa kutumia maneno yenye kuvutia. Kuna mifano kadhaa: “Uvinunue tu” (viatu fulani vya riadha), “Kiamsha-kinywa cha mabingwa” (nafaka fulani ya kiamsha-kinywa), “Unatumia pesa zako, basi nunua kitu kilicho bora” (aina ya gari), na “Tutakutunza vizuri sana” (kampuni ya bima).

Ujumbe wa kuona, uwe katika magazeti au televisheni, una madokezo yenye nguvu sana kuliko hata yale yasemwayo kuhusu bidhaa hiyo. Njia ambayo bidhaa inatangazwa huenda ikakupa wazo kama hili, ‘Ukinunua hii saa, watu watakuheshimu’ au ‘Aina hii ya jeans itafanya upendeke zaidi kwa watu wa jinsia tofauti’ au ‘Gari hili litafanya majirani wako wakuonee wivu.’ Katika mojawapo ya matangazo yajulikanayo zaidi na yenye kufanikiwa zaidi, kampuni moja ya sigareti hulinganisha cowboys na bidhaa zake. Hao cowboys huonyeshwa kuwa watu wenye nguvu, wakakamavu, na wasiotishika. Ujumbe usiotajwa: Vuta sigareti zetu, na utakuwa kama mashujaa hao.

Kwa kuongezea maneno yenye ujanja na picha, muziki ni muhimu pia katika matangazo ya biashara kwenye redio na televisheni. Muziki huvutia hisia, huboresha tangazo la biashara, husaidia kufanya tangazo hilo likumbukwe, na kuboresha mitazamo ya wanunuzi kwa bidhaa hiyo.

Gazeti World Watch lasema: “Matangazo bora zaidi ya biashara hutayarishwa kwa ustadi sana—yakiunganisha picha zenye kuvutia, nguvu, lugha tamu na kugusia hofu zetu kubwa zaidi na mambo tuyapendayo zaidi. Matangazo ya biashara yanayofanywa wakati wengi wanatazama televisheni katika nchi zilizoendelea kiviwanda hurundika mambo mengi zaidi katika dakika moja kuliko chochote ambacho kilipata kubuniwa awali.”

Yavutia Akili na Hisia

Matangazo ya biashara yameundwa kwa ujanja hivi kwamba yavutia tamaa fulani na maadili fulani ya watu wanaolengwa. Labda tangazo la biashara litavutia uhitaji wa kujifurahisha, tamaa ya usalama, au tamaa ya kukubalika na wengine. Labda tangazo hilo litalenga tamaa ya kuvutia wengine, ya kuwa safi, au kuonekana kuwa tofauti. Matangazo fulani hutangaza bidhaa zao kwa kuvutia hisia zetu. Kwa mfano, kampuni moja inayotengeneza dawa ya kuosha mdomo ilionya juu ya hatari ya kuwa na mdomo wenye kunuka: “Hata rafiki yako wa karibu zaidi hatakuambia” na, “Hutapata mume.”

Nyakati nyingine ni rahisi kutazama tangazo la biashara na kuchunguza uvutio wake. Matangazo fulani hasa hulenga ufahamu wetu na kusababu kwetu. Hayo hutoa habari ya moja kwa moja juu ya bidhaa fulani. Mfano mmoja ni ishara inayokuambia kwamba sasa samaki wanauzwa kwa nusu-bei. Mbinu nyingine ni kutumia maneno yenye kushawishi. Aina hii ya tangazo yaweza kusema kwamba hutaokoa fedha zako tu kwa kununua samaki kwa nusu-bei bali pia samaki hao watakuwa watamu na kukupa lishe bora zaidi pamoja na familia yako.

Matangazo mengine ya biashara yametayarishwa ili kuvutia hisia-moyo zetu. Kwa mfano matangazo yenye kuvutia hisia-moyo huvutia kwa kuweka wazo fulani lenye kufurahisha kwenye bidhaa hiyo. Watengenezaji wa vipodozi, sigareti, na pombe hutegemea sana mbinu hii. Matangazo mengine hurudiwa-rudiwa. Mbinu hiyo yenye nguvu hutumaini kwamba watu wakisikia ujumbe mara nyingi vya kutosha, wao watauamini na kununua bidhaa hiyo, hata kama wanachukia tangazo lenyewe! Hiyo ndiyo sababu mara nyingi tunaona tangazo linalopendekeza bidhaa fulani likirudiwa tena na tena. Kampuni zinazotengeneza dawa zisizohitaji agizo la daktari hutumia mbinu hii.

Matangazo yenye kuamuru pia huvutia hisia-moyo zetu. Matangazo hayo hutuamuru tufanye jambo fulani: “Kunywa hii!” “Nunua sasa!” Matangazo yenye kuamuru hufikiriwa kufaulu zaidi kwa bidhaa ambazo tayari mnunuzi anazijua na kuzipenda. Matangazo mengine mengi huwa katika kikundi kingine bado. Hayo ni matangazo ya kukufanya uige au ya ungamo. Matangazo hayo huonyesha watu mashuhuri au watu wenye kuvutia wakipendekeza bidhaa ambayo mtangazaji anataka tununue. Uvutio huo unategemea wazo la kwamba tutaiga watu wanaotuvutia. Yule cowboy mwenye kuvuta sigareti ni mfano wa aina ya tangazo hili.

Matangazo ya Kunasa Akili

Je, umeona kwamba unaweza kuzoea sana harufu au kelele fulani ya daima hivi kwamba hata huisikii? Ndivyo ilivyo na matangazo ya biashara.

Kulingana na gazeti Business Week, Mmarekani wa kawaida huona matangazo ya biashara yapatayo 3,000 kila siku. Watu hutendaje? Wao huizima au kuondoa fikira zao hapo. Mara nyingi, watu wengi hawazingatii matangazo ya biashara.

Ili kushinda hali hiyo ya kutopendezwa kwa watazamaji, ni lazima matangazo ya biashara yanase akili zetu. Matangazo ya televisheni huonyesha picha zenye kuvutia sana. Hayo hujaribu kuburudisha, kuwa yenye kuvutia, yenye kuchekesha, yenye fumbo, au ya kihisia-moyo. Hayo hutumia watu mashuhuri na katuni zipendwazo. Mengi hutumia mambo yenye kugusa moyo ili kunasa akili zetu, labda yakikazia paka, watoto wa mbwa, au watoto.

Mtangazaji wa biashara anasapo akili zetu, ni lazima aendelee kutunasa kwa muda wa kutosha wa kutufanya tutambue bidhaa inayotangazwa. Matangazo yenye mafanikio hayatumbuizi tu; hayo hujaribu kutushawishi tununue kitu.

Kwa ufupi, hivyo ndivyo matangazo ya biashara hufanya. Sasa tutatazama uwezo wake.

[Blabu katika ukurasa wa 6]

Mmarekani wa kawaida huona matangazo ya biashara yapatayo 3,000 kila siku

[Sanduku katika ukurasa wa 5]

Wazimaji, Wapitishaji, na Wenye Kutangatanga

Kidhibiti-televisheni (remote control) ni silaha nzuri dhidi ya matangazo ya biashara. Wengi huzima tangazo la biashara kwa kubonyeza kidude cha kuondoa sauti. Wengine hurekodi programu katika kanda za video na wanapozitazama tena, wao hupitia kijuu-juu matangazo ya biashara kwa kubonyeza kidude cha kuyapitisha haraka-haraka. Na wengine nao, hutangatanga kutoka idhaa moja hadi nyingine wakiepuka matangazo ya biashara. Wataalamu wa kutangatanga wanajua sana muda ambao matangazo yatachukua, na watarudia programu wanayotaka baada ya matangazo hayo kupita.

Watangazaji nao hujaribu kufanya matangazo yao yasiweze kuzimwa—yale ambayo hunasa akili ya mtazamaji mara hiyo na kuishika. Hatari ya kufanya matangazo yenye kuvutia sana ni kwamba watu watakumbuka tangazo lakini watasahau bidhaa inayotangazwa.

[Sanduku katika ukurasa wa 6]

Utangazaji Kidogo Tu

Katika miaka ya mwisho-mwisho ya 1950, James Vicary alidai kwamba alikuwa amefanya uchunguzi katika jumba moja la sinema katika New Jersey, Marekani, ambapo maneno “Kunywa Coca-Cola” na “Kula Popcorn” yalitokea kwenye kiwambo wakati sinema ilikuwa ikiendelea. Ujumbe huo ulitokea kwa nukta chache tu za sekunde, muda mfupi sana usiweze kushikwa akilini. Lakini, kulingana na Vicary, ulitokeza ongezeko la mauzo ya Coca-Cola na popcorn. Dai hilo lilifanya wengi waamini kwamba watangazaji waweza kuchochea watu wanunue vitu kwa kuweka ujumbe “usioonekana” kwenye kiwambo. Baada ya kutia sahihi mikataba ya dola milioni 4.5 na watangazaji wakubwa zaidi wa Marekani, Bwa. Vicary alitoweka asionekane tena. Watangazaji hao wakapata hasara kwa udanganyifu huo. Uchunguzi uliofuata ulionyesha kwamba madai ya Vicary hayakuwa ya kweli. Akasema mkuu mmoja wa muda mrefu wa utangazaji: “Utangazaji kidogo tu hauwezi kufaulu. Kama ungefaulu, tungeutumia.” Mmarekani wa kawaida huona matangazo ya biashara yapatayo 3,000 kila siku