Cómo la publicidad puede manipular su mente

¿SABE el lector que para el tiempo en que el norteamericano medio llega a la edad de diecisiete años ha visto alrededor de 350.000 anuncios de televisión? ¡Un promedio de más de cincuenta por cada día de su vida! Y la publicidad también lo bombardea de otras fuentes. Recientemente un ejemplar corriente de una famosa revista de noticias tenía veintidós páginas de noticias y noventa y siete páginas de publicidad, ¡más de cuatro páginas de anuncios por cada página de noticias!

Muchas personas deploran gran parte de la publicidad actual. También la relacionan a la actual deuda de los consumidores estadounidenses que llega a 170 mil millones de dólares, ¡un promedio de más de 800 dólares por cada hombre, mujer y niño en el país! Sin embargo otros dicen que la publicidad realiza un servicio valioso al hacernos conscientes de productos y servicios útiles.

Hay algo de verdad en ambos puntos de vista. La publicidad puede ser útil. Sin embargo, hay trampas, siendo la principal de éstas los esfuerzos que se hacen para manipular su mente. Pero muchos preguntan: “¿A qué se debe eso? ¿Por qué no presentar sencillamente los hechos acerca de los productos y dejar que la gente decida por sí misma?” Hay varias razones.

¿Por qué la manipulación?

Una razón es que los hechos no se venden bien. El trabajador publicitario Paul Stevens dice: “Tome un esfuerzo sincero, honrado, y opóngalo a un anuncio de los de mucho ruido y pocos hechos que tratan de tapar la verdad real, y por lo general el de mucho ruido y pocos hechos obtendrá la atención.” Un estudio reciente que utilizó un producto ficticio ilustra el caso:

“Cuando los Duraznos Bocaditos al ser pesados en una balanza pesaron menos que una marca rival, el grupo de consumidores expertos obtuvo la impresión deliberadamente despistadora —pero abrumadoramente persuasiva— de que la marca Bocaditos contenía menos calorías. . . . En cuatro de los seis experimentos, el anuncio engañoso aventajó por mucho la promoción honrada en engatusar al auditorio a querer comprar.”—Time, 14 de mayo de 1973.

El éxito probado de la publicidad engranada a esta mentalidad prueba que los anunciantes han justipreciado correctamente al público en general.

Otra razón para el manipuleo es que los comerciantes ávidos de ganancias frecuentemente le dan a la publicidad el trabajo de vender cosas que la gente no necesita. Así es que ésta tiene que crear un deseo por estas cosas lo suficientemente fuerte como para superar nuestro lado práctico. El psicólogo Erich Fromm, declaró que la publicidad tiende a ‘crear un hombre que quiere más y más, en vez de tratar de mejorar su persona más y más.’ Esto es particularmente cierto de los artículos de lujo innecesarios tales como el tabaco, bebidas alcohólicas, bebidas gaseosas, cosméticos, dulces y automóviles costosos.

Otro problema para la publicidad es la competencia entre productos casi idénticos. La revista Time comentó que cuando “un cliente con los ojos vendados casi no puede distinguir entre marcas rivales, es la tarea del anunciante hallar y explotar la más leve diferencia, real o imaginaria, en el producto de su cliente.”

Para ilustrar este caso, la Comisionada de los Asuntos del Consumidor de la ciudad de Nueva York le dijo a la Asociación de Anunciantes Nacionales que la ‘publicidad ha convencido a millones de personas de que [el nombre de una marca de blanqueador] es de algún modo mejor que el mismo preparado en cualquier otra botella.’ La marca se cotiza muy por encima de los competidores, sin embargo se vende mucho mejor. ¿Sabe usted, como lo señala ella, que el blanqueador “es uno de esos productos que tienen que ser idénticos entre las marcas”? “Está definido químicamente.”

Pero, ¿por qué tiene tanto éxito esta clase de manipulación de la publicidad?

Como quizás se dé cuenta el lector, la mayor parte de los principios de publicidad se basan en un análisis científico de lo que hace que la gente actúe del modo en que lo hace. A esto se le llama “investigación de la motivación.” Se analizan hasta los niños con la meta de impulsarlos a influir en los padres, mientras que al mismo tiempo se modelan sus propios hábitos de compra para años posteriores. Así es que la publicidad apela a las motivaciones básicas... amor, familia, éxito, placer, seguridad, y así por el estilo. El enmarcar artísticamente estas atracciones por lo general es la clave del buen éxito en la publicidad.

Aquí es donde los compradores necesitan estar alerta. El mejor consejo se encuentra en el sabio proverbio:

“Cualquiera que es inexperto pone fe en toda palabra, pero el sagaz considera sus pasos.”a

No solo “toda palabra” sino también el marco de la mayoría de la publicidad son “calculados” cuidadosamente a favor del producto. Algunos anuncios pueden dejar a la gente con una idea que solo es una verdad a medias, o posiblemente no es verdad en lo absoluto. Sin embargo probablemente nada de lo que se dijo es falso en realidad, pues eso sería ilegal. ¿Cómo se logra esto? Un repaso de algunos de los métodos empleados por los anunciadores le ayudarán a evitar esa manipulación.

Cada palabra en un anuncio se selecciona cuidadosamente para suministrar un máximo de empuje, pero un mínimo de hechos si faltan pruebas. Los mismos hombres de publicidad se refieren a éstas como “palabras comadrejas.” El Webster’s Seventh New Collegiate Dictionary define a una “palabra comadreja” como una que se “usa para eludir o abstenerse de una declaración o posición directa o franca.” Vea si las puede hallar en este anuncio de jabón por televisión:

Una atractiva joven le dice que el jabón que usa ‘ayuda a que mi cutis conserve su apariencia saludable.’ ¿Queda usted con la idea de que este jabón en particular “conserva el cutis saludable”? Pero, ¿notó usted las palabras calculadas? (1) “Ayuda” es una palabra que se usa frecuentemente para evitar decir que un producto verdaderamente hace algo. (2) “Apariencia” cambia la palabra “saludable” de un hecho a una opinión... la del fabricante del jabón. Casi cualquier jabón puede hacer la misma afirmación, pero el patrocinador cuenta con que usted piense en su marca al ir de compras.

Vea ahora si puede encontrar algún engaño en éste: Se dice que un costoso remedio para el dolor de cabeza contiene ‘el doble del calmante más recomendado por los médicos.’ Uno es inducido a creer que esta píldora tiene una porción doble de un calmante extraordinario que prescriben los médicos. Pero antes de comprar, hágase unas pocas preguntas: ¿Cuál es el calmante sin receta que más recomiendan los médicos? ¿No es el único que se vende legalmente sobre el mostrador —aspirina común— prescindiendo de la marca? ‘El doble’ . . . ¿de qué? Se insinúa mucho, pero se provee realmente poco. El arreglo de palabras de la afirmación como un todo está diseñado para extraviar.

Palabras como introduciendo, diferente, especial, exclusivo suenan poderosas, ¿no es cierto? Pero la realidad es que por lo general representan variaciones muy insignificantes entre productos que básicamente son iguales. O recalcan diferencias que no tienen nada que ver con la función que desempeña el producto, tales como el añadido de una esencia de limón. Escuche para cerciorarse de los hechos acerca de por qué el producto es superior. Esos hechos frecuentemente faltan.

“Solo nuestro televisor tiene Splendocolor,” quizás diga un anuncio. Ciertamente. Nadie más puede usar legalmente un nombre con marca registrada. Pero la mayor parte de los aparatos de color tienen los mismos dispositivos con otro nombre. Este aire de misterio y exclusividad vende bien, pero los aditivos misteriosos y los nombres exóticos son menos informativos que decirle a un niño pequeño que llueve porque el cielo contiene H₂O. Uno los puede desechar si no se provee una definición con sentido.

Natural, fresco–limón, claro, puro y palabras similares van a la vanguardia de una tendencia reciente de regresar a la “naturaleza.” Obtienen una gran exposición para anunciar casi cualquier cosa. Irónicamente, un anuncio de cigarrillos en una revista afirma: ‘¡ . . . refresca naturalmente! Exquisito sabor natural de tabaco.’ ¿Puede uno pensar en algo remotamente natural acerca de tragar el humo? Los bomberos usan máscaras para evitarlo, y personas no habituadas desearían esa clase de protección alrededor de los fumadores.

Un prominente director de publicidad, David Ogilvy, reconoció el engaño que se usa en tales anuncios cuando comentó por la televisión:

‘Veo al apuesto y joven atleta tomar una bocanada de humo de cigarrillo y entonces lo inhala dentro de sus pulmones, y me espanto al pensar que pertenezco a la profesión que puede perpetrar esa clase de villanía. Veo otros anuncios de cigarrillos, los cuales son escritos por lo que en nuestro negocio llamamos “mercaderes de comadrejas.” Intelectualmente no son honrados y los hombres que los escribieron y que pagaron por ellos lo saben.’

Los ejemplos susodichos solo ilustran unos pocos métodos a disposición de la publicidad para engañar con palabras. Muestran cuán necesario es ir al fondo de las cosas para distinguir entre los hechos y las opiniones o apelaciones emocionales. Por otra parte, no toda la publicidad engaña. La publicidad real provee un contraste. Observe la diferencia:

El anuncio de un fabricante de equipo pesado señala tanto las ventajas como las desventajas de los motores diesel a fin de reducir los conceptos erróneos del público. Dice que “contaminan mucho menos que los motores de gasolina aun sin agregados especiales al escape,” y usan menos combustible y éste es más barato que el equipo que usa gasolina. Por otra parte, “cuestan un poco más hacerlos. Si no se les proporciona mantenimiento apropiado humean al transportar carga. Y algunas personas se quejan por el olor y el ruido.”

Ciertamente los datos acerca de consumo por kilómetro en algunos anuncios recientes de automóviles son útiles en estos días de escasez de combustible.

¿Puede ver cómo los hechos caracterizan a la publicidad franca? La emoción y la “propaganda” de adjetivos está al mínimo. Principalmente consisten de información acerca del producto. Quizás el anuncio no sea tan emocionante, ¿pero es eso lo que quiere? El experto en publicidad Stevens dice: “Esa es la clave para juzgar la publicidad. Hay una proporción directa, e inversa entre la cantidad de adjetivos y la cantidad de hechos. Para decirlo sucintamente, cuantos más adjetivos usamos, menos tenemos que decir.”

Él sugiere que para evitar la manipulación de la publicidad “uno tiene que eliminar las insinuaciones y tratar de descubrir los hechos, si hay algunos. . . . haga preguntas como: ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuántos? ¿Cuánto?” Otras preguntas apropiadas podrían ser: ¿Verdaderamente lo necesito? ¿Es verdaderamente mejor que los productos de los competidores que son más baratos, y de menos publicidad?

Pero todavía hay otra arma en el arsenal de la publicidad con la cual hay que lidiar.

Imagínese que está manejando por una carretera durante la hora de mayor tráfico. Su automóvil vacila a medida que usted comienza a acelerar... este es el marco de un reciente anuncio de gasolina por televisión. ¿Se percata de cómo está calculado para influir en usted? Hay dos factores... USTED y el MIEDO. ¿Cuán real es el problema? Sí uno se olvida del marco y usa lo que aprendimos acerca de las palabras calculadas, el anuncio mismo le dice. Ellos llaman al problema “vacilación.” ‘Puede suceder [no que “sucederá”] cuando la gasolina no llega a todos los cilindros apropiadamente.’ La gasolina de ellos ‘puede ayudar a remediar ESA CLASE de vacilación.’

Pero pregúntese: ¿Vacila mi automóvil? Si es así, es ESA CLASE de vacilación MI CLASE de vacilación? O, ¿es una causa más común la causa de esos problemas... bomba de gasolina defectuosa, carburador sucio o la necesidad de poner a punto el motor? En cambio, el anuncio dice que un aditivo misterioso ‘puede ayudar a remediar’ solo ‘ESA CLASE de vacilación.’ Se le añade para ‘ayudar a la gasolina a fluir más uniformemente.’ ¡El marco calculado da a muchos espectadores más confianza en el producto del que evidentemente tiene el anunciante!

Otro anuncio de televisión muestra un lindo cachorrito de felino caminando alrededor, por encima y a través de un nuevo modelo de automóvil mientras el locutor dice que éste está ‘en una categoría aparte’ ‘que no se parece a ningún otro automóvil.’ ¿Ve usted el marco calculado en este caso? Además del (1) llamamiento obvio a su orgullo, (2) ¿qué tiene que ver un gato con un automóvil, o, en cuanto a eso, que tiene que ver el bien conocido ‘tigre en su tanque’ con la gasolina? Solo lo que los productos pueden “pedir prestado” de la atracción natural de estas criaturas.

El sexo es la más abusada de tales atracciones “prestadas.” La revista Newsweek del 16 de abril de 1973, señala que “en anuncio tras anuncio en estos días, la venta sexual es atrevida y descarada.” Siluetas seductoras proveen el marco para anunciar cualquier cosa desde dulces hasta hormigón armado. El sustituir a un atleta famoso o a un astro del cine sirve para un propósito similar... enlazar el producto con el disfrute de uno del marco.

Evite esta forma de manipulación por medio de sencillamente pasar por alto el marco a menos que esté directamente relacionado con el producto. Recuerde, los gatos y los osos koala, las muchachas hermosas y los hombres apuestos, las madres y los bebés están allí para conseguir su atención y suscitar sus emociones. Los llamamientos al orgullo, patriotismo y lealtad a la familia se “toman prestados” con el mismo propósito.

Evitar el manipuleo ahorra dinero

La manipulación de los anuncios ha llevado a muchos a creer que los productos no anunciados de los competidores son inferiores. Pero esto no siempre es cierto.

Los productos de “marcas de reputación” que se anuncian pueden representar algo bueno y ser una protección para el consumidor. Pero el alto precio de esos productos frecuentemente refleja el alto costo de la publicidad. Por esta razón algunas marcas sin publicidad de la tienda o “de la casa” cuestan mucho menos, y son de calidad equivalente. Un ama de casa de Filadelfia, Pensilvania, escribe:

“Para nuestra sorpresa quedamos escandalizados. Estábamos tan acostumbrados a comprar marcas anunciadas . . . Ahorramos tremendamente y las marcas no anunciadas dan excelentes resultados.”

Otra idea que puede ayudar a su billetera: El obtener para los hijos las cosas que a ellos les gustan es solo natural. Pero no puede reemplazar toda otra consideración. ¡No deje que los niños manipuleen su mente a favor de los anunciantes! Por ejemplo los dulces azucarados, los cereales y las gaseosas de gran publicidad, quizás reemplacen alimentos nutritivos necesarios.

Por eso es útil comprender cómo la publicidad trata de manipular su mente. Le ayuda a distinguir entre la información franca y la clase que exagera las diferencias de productos o crea el deseo por artículos innecesarios a costo suyo.

Sí, la publicidad puede gobernarlo... o servirlo. Depende de usted.

[Nota]