फकाउने कला
व्यवसायिक विज्ञापनको उद्देश्य के हो? व्यापारीहरूले विज्ञापनले सार्वजनिक सेवा प्रदान गर्छ भन्छन् किनभने यसले हामीलाई तिनीहरूको मालबारे जानकारी दिन्छ। अन्तरराष्ट्रिय विज्ञापन संघ भन्छ: “उचित जानकारी पाउन उपभोक्तालाई विज्ञापन चाहिन्छ। सबै कुरा थाह पाएर छनौट गर्न जानकारी चाहिन्छ। बृहत् रूपमा भन्ने हो भने उत्पादक र उपभोक्ताबीच जानकारी आदानप्रदान गर्न विज्ञापन अत्यावश्यक छ।”
निस्सन्देह, हामी सबैलाई थाह भएकै कुरा हो, विज्ञापनले हामीलाई जानकारी दिने मात्र होइन, यसको उद्देश्य आफ्नो माल बेच्नु हो। यसको उद्देश्य तथ्य पेश गर्नु मात्र होइन। सफल विज्ञापनले उपभोक्ताको ध्यान पूर्णतया खिच्छ र तिनलाई विज्ञापन गरिएको माल किनूँ किनूँ लाग्ने बनाउँछ।
यसबाहेक, विज्ञापनले माल बेच्ने मात्र गर्दैन यसले ब्रान्ड बेच्छ। तपाईं यदि ठूलो साबुन कम्पनीको उत्पादक हुनुहुन्छ भने उपभोक्ताले जुनसुकै साबुन किने पनि हुन्छ भन्ने हेतुले विज्ञापनमा लाखौं डलर खर्च गर्नुहुन्न। उपभोक्ताहरूले तपाईंको साबुन किनोस् भन्ने तपाईं चाहनुहुन्छ। तपाईंको साबुनको विज्ञापन हेरेपछि जसरी हुन्छ सर्वसाधारण तपाईंकै साबुन सबैभन्दा राम्रो हो भनी विश्वस्त भएको तपाईं चाहनुहुन्छ।
लक्षित जनसमुदाय
कुनै पनि विज्ञापन प्रभावकारी बनाउनको निम्ति खास एउटा समूहमाथि अक्सर होसियारीपूर्वक ध्यानकेन्द्रित गरिएको हुन्छ, चाहे त्यो केटाकेटी, गृहिणी, व्यापारी वा अरू कुनै समूह नै किन नहोस्। त्यस विज्ञापनले चतुऱ्याइँपूर्वक लक्षित जनसमुदायले सबैभन्दा बढी चासो राख्ने विषयलाई नै लक्ष्य बनाउँछ। त्यसपछि त्यो विज्ञापन सबैभन्दा प्रभावकारी सञ्चारमाध्यमद्वारा प्रसारण गरिन्छ।
विज्ञापन बनाउनुअघि माल विशेषगरि कुन उमेरका मानिसहरूले किन्लान् र विज्ञापन गरिएको माल चलाउलान् भन्नेजस्ता कुराहरूबारे निकै अनुसन्धान गरिन्छ। विज्ञापनदाताहरूले आफ्नो माल किन्ने समूहका मानिसहरू कस्ता छन्, तिनीहरूको सोचाइ, बानीबेहोरा साथै तिनीहरूको चाहना र सपना के कस्ता छन् थाह पाउनुपर्छ। एक पेशेवर विज्ञापनदाताले लेखिन्: “हामीले वास्तवमा कसको निम्ति विज्ञापन बनाउँदैछौं, त्यो गहिरिएर बुझ्ने प्रयास गर्छौं। तिनीहरू को हुन्, कहाँ बस्छन्, तिनीहरूले के कस्ता चीजबीजहरू किन्छन्। अनि किन तिनीहरूले त्यो सामान किन्छन्। यी सबै जानकारी पाएपछि हामीले प्रभावशाली विज्ञापन सन्देश लेख्नसक्छौं। हाम्रो उद्देश्य हामीले फकाउन चाहेका मानिसहरू फकिऊन् भन्ने हो। विज्ञापनले घमण्ड वा आफ्नै स्वार्थको मात्र कुरा गऱ्यो भने दर्शकहरूले ध्यानै दिंदैनन् वा हावामा अन्धाधुन्द ठूल-ठूला शब्दहरू राखेर विज्ञापन बनायो भने पनि पटक्कै चाख दिंदैनन्।”
फुस्ल्याउने तत्त्वहरू
विज्ञापन बनाउँदा होसियारीपूर्वक शब्दहरू छान्नु अत्यन्तै महत्त्वपूर्ण छ। घमण्डले फुलाउनु वा बढाइचढाइ तारिफ गर्नु सामान्य हो। बिहानीको चमेनामा खाने खाद्यान्नलाई “उत्कृष्ट” भनिन्छ अनि शुभकामना कार्ड कम्पनीले मानिसहरू शुभकामना “सर्वोत्तम” कार्डमा पठाउन चाहन्छन् भने मात्र तिनीहरूको कार्ड किन्छन्, भन्छन्। बढाइचढाइ गरिएको तारिफ र जानाजानी गरिएको छलबीच सधैं भिन्नता छुट्याउन सजिलो नभए तापनि विज्ञापनदाताहरू प्रामाणिक तथ्यहरूले खण्डन गर्नसक्ने दाबीहरू नगर्न होसियार हुनुपर्छ। केही सरकारहरूले त्यस्तो बेइमानीलाई निषेध गर्ने कानुनहरू बनाएका छन् र व्यापारीहरू आफ्नो प्रतिद्वन्द्वी कम्पनीहरूले त्यस्तो छली विज्ञापनहरू चलाएर खतरामा पार्न खोज्दा तुरुन्तै मुद्दा लगाइहाल्छन्।
कुनै दुइटा माल उस्तै उस्तै छन् भने विज्ञापनदातालाई ठूलो भिन्नता देखाउन गाह्रो पर्छ। त्यसैले तिनको विज्ञापनमा खास केही सन्देश पाइँदैन। थुप्रैले आफ्नो माल बेच्न आकर्षक नाराहरू बनाउँछन्। जस्तै: “आँखा चिम्लेर किन्नुस्” (दौड्न लगाउने जुत्ताको विज्ञापन नारा), “विजेताहरूको चमेना” (चमेनामा खाइने खाद्यान्न), “पैसा तपाईंकै हो, सर्वोत्तम सेवाको माग गर्नुहोस्” (एउटा गाडी कम्पनी) र “हामी तपाईंको हेरचाह गर्छौं” (बीमा कम्पनी)।
पत्रिकामा होस् वा टेलिभिजनमा, दृश्य सन्देशले वास्तवमा मालबारे भन्दा पनि अन्य धेरै प्रभावशाली कुरा बताइरहेको हुन्छ। माल प्रस्तुत गरिएको ढंगले यस्ता विचारहरू व्यक्त गर्नसक्छ: ‘तपाईंले यो घडी लाउनुभयो भने मानिसहरूले आदर गर्नेछन्’ वा ‘यो कम्पनीको जीन्स लाउनुभयो भने विपरीत लिंगका व्यक्तिहरू तपाईंप्रति अझ बढी आकर्षित हुनेछन्,’ वा ‘तपाईंको यो गाडी देखेपछि छिमेकीहरू डाहले जल्नेछन्।’ सबैभन्दा प्रख्यात र सफल विज्ञापनमा एउटा चुरोट कम्पनीले काउबोइहरूद्वारा आफ्नो मालको विज्ञापन गर्छ। काउबोइहरू बलियो, दह्रो, नेतृत्व लिनसक्ने रूपमा चित्रण गरिएका छन्। भन्न खोजेको सन्देश: हाम्रो चुरोट पिउनुहोस् अनि तपाईं पनि यी फुर्तिला मानिसहरूजस्तै हुनुहुनेछ।
टाठोबाठो शब्दहरू र दृश्य कल्पनाहरूको अलावा रेडियो र टेलिभिजन विज्ञापनको निम्ति संगीत पनि महत्त्वपूर्ण छ। यसले भावनालाई छुन्छ, विज्ञापन अझ मोहक बनाउँछ, सम्झन सजिलो हुन्छ र त्यस मालप्रति उपभोक्ताको झुकाउ सकारात्मक बनाउँछ।
वर्ल्ड वाच पत्रिका टिप्पणी गर्छ: “अत्यन्तै कुशलतापूर्वक तयार पारिएका विज्ञापनहरू उत्कृष्ट कृतिहरू हुन्—यसमा संलग्न गजबको कल्पनाशक्ति, चुस्तता तथा जोडदार भाषाशैलीले हाम्रा भित्री डरत्रास तथा सपनाहरूलाई छुन्छन्। औद्योगिक राष्ट्रहरूमा दर्शक सबैभन्दा धेरै हुने समयमा देखाइने टेलिभिजन विज्ञापनहरूले एक मिनेटभित्रै पहिले कहिल्यै कुनै यन्त्रबाट नगरिएको अनेक सुझाउहरू दिन भ्याउँछन्।”
तर्कशक्ति र भावनालाई जगाउँछ
लक्षित जनसमुदायको खास इच्छा तथा मूल्य मान्यतालाई आकर्षित गर्न विज्ञापनहरू होसियारी र चलाखीपूर्ण ढंगमा बनाइएको हुन्छ। मोजमज्जा गर्ने आवश्यकता, सुरक्षाको तीव्र चाहना वा अरूले मन पराओस् भन्ने आकांक्षालाई विज्ञापनले आकर्षित गर्नसक्छ। या अरूलाई प्रभाव पार्ने, चिटिक्क हुने वा अरूभन्दा बेग्लै देखाउने चाहनासित जोडिएको हुनसक्छ। केही विज्ञापनहरूले आफ्नो माल बिकाउन हाम्रो डरको पनि फाइदा उठाउँछन्। उदाहरणका लागि, मुख कुल्ला गर्ने झोल उत्पादन गर्ने कम्पनीले दुर्गन्धित श्वासका दुर्गुणहरूबारे यस्तो चेताउनी दियो: “तपाईंको घनिष्ठ मित्रले पनि तपाईंको सास गन्हाउँछ भन्दैन” र “दुलहीको साथीसम्म त हुनुहोला तर दुलही चाहिं कहिल्यै नहुनुहोला।”
कहिलेकाहीं विज्ञापनलाई हेरेर यसले आकर्षित गर्न खोजिरहेको तरिका बुझ्न सजिलै हुन्छ। कुनै विज्ञापनहरू सीधै हाम्रो दिमागको सचेत, तार्किक तथा व्यवहारिक भागलाई छोऊन् भन्ने उद्देश्यले बनाइएका हुन्छन्। तिनीहरूले आफ्नो उत्पादनबारे सुस्पष्ट जानकारी दिन्छन्। जस्तै, माछा अहिले आधा मोलमा बिक्री भइरहेको छ भन्ने चिह्न। अर्को तरिका प्रभावशाली तर्क पेश गरेर हो। यस्तो प्रकारको विज्ञापनले आधा मोलको माछाले तपाईंको पैसा बचत गर्ने मात्र होइन तर यो स्वादिष्ट हुनुका साथै तपाईं अनि तपाईंको परिवारको निम्ति शक्तिवर्धक पनि हुनेछ भनी देखाउँछ।
अन्य विज्ञापनहरूले हाम्रो भावनात्मक पक्षलाई छुने कोसिस गर्छ। उदाहरणका लागि, मनस्थितिलाई छुने विज्ञापनले आफ्नो माल सुन्दर काल्पनिक दृश्यहरूसहित प्रस्तुत गरेर आकर्षित गर्न खोज्छ। श्रृंगारसामग्री, चुरोट तथा मदिरा उत्पादकहरू यस किसिमको विज्ञापनमा निकै भर पर्छन्। विज्ञापन गर्ने अर्को तरिका एउटै कुरा दोहऱ्याएको दोहऱ्याएकै गरेर पनि हो। यो जबरजस्ती तरिकामा मानिसहरूले विज्ञापन सुनेको सुनेकै गरिरह्यो भने विज्ञापन पटक्कै मन नपरे तापनि त्यस विज्ञापनलाई पत्याएर माल किन्छन् भन्ने आशा गरिन्छ! त्यसैकारण त विज्ञापनहरूले आफ्नो माल किन्न एउटै कुरा सय चोटि दोहऱ्याउँछन्। अक्सर डाक्टरको सिफारिश नचाहिने औषधीहरू उत्पादन गर्ने कम्पनीले यो तरिका अपनाउँछ।
त्यस्तैगरि हुकुम गर्ने विज्ञापनहरूले पनि हाम्रा भावनालाई छुन्छन्। यस्ता विज्ञापनहरूले हामीलाई सीधै केही गर्न भन्छ: “यो पिउनुहोस्!” “अहिल्यै किन्नुहोस्!” हुकुम गर्ने विज्ञापनहरू चाहिं जनसमुदायलाई थाह भएको साथै मन परेको चीजबीज किन्न प्रभावकारी भएको पाइएको छ। यद्यपि, थुप्रै राम्रा विज्ञापनहरू अर्कै श्रेणीमा पर्छन्। त्यस्ता विज्ञापनहरूले कसैको नक्कल गर्न निम्त्याइरहेका वा लाभहरूबारे पुष्टि दिइरहेका हुन्छन्। यस्ता विज्ञापनहरूले आफ्नो माल बेच्न प्रख्यात वा आकर्षक व्यक्तिहरू चलाउँछन्। त्यस्तो विज्ञापनले मनपरेको मानिसजस्तो हुने हाम्रो चाहनालाई छुन्छ। चुरोट पिउँदै गरेको काउबोइको विज्ञापन यसप्रकारको विज्ञापनको उदाहरण हो।
ध्यान खिच्ने विज्ञापन
सधैं आउने गन्ध वा हल्लाको बानी परिसकेपछि त्यो भए नभएको होसै हुँदैन, के तपाईंले याद गर्नुभएको छ? विज्ञापन पनि त्यस्तै हो।
बिजनेस वीक पत्रिकाअनुसार एक जना अमेरिकीले सामान्यतया हरेक दिन झन्डै ३,००० वटा विज्ञापनहरू हेर्छन्, सुन्छन्। मानिसहरूले कस्तो प्रतिक्रिया देखाउँछन्? तिनीहरूले रेडियो वा टिभी नै बन्द गर्छन् वा त्यसप्रति ध्यानै दिंदैनन्। अधिकांश मानिसहरूले सकेसम्म खासै ध्यान दिंदैनन्।
दर्शकवृन्दको भावशून्यतालाई जित्न विज्ञापनहरूले ध्यान खिच्न सक्नुपर्छ। टेलिभिजन विज्ञापनहरूले गजबका दृश्यहरू चलाउँछन्। तिनीहरूले आफ्नो विज्ञापन मनोरञ्जनात्मक, नाटकीय, हाँसउठ्दो, रनभुल्लमा पार्ने वा भावनात्मक बनाउने कोसिस गर्छन्। तिनीहरूले ख्यातिप्राप्त व्यक्तित्वहरू वा मानिसहरूले मन पराउने कार्टुनहरू चलाउँछन्। हाम्रो ध्यान खिच्न धेरैले हामी भावुक हुने कुराहरू जस्तै बिरालो, कुकुरका बच्चाहरू वा शिशुहरू चलाउँछन्।
विज्ञापनदाताहरूले हाम्रो ध्यान एक चोटि खिचिसकेपछि प्रस्तुत गरिएको मालबारे हामीलाई सजग नपारुञ्जेल ध्यान खिच्न सक्नुपर्छ। सफल विज्ञापनहरूले मनोरञ्जन प्रदान गर्ने मात्र होइन, त्यो माल किनूँ किनूँ बनाउने कोसिस पनि गर्छ।
छोटकरीमा भन्ने हो भने, विज्ञापन भनेकै त्यही हो। अब हामी यसको शक्ति हेर्नेछौं।
[पृष्ठ ६-मा भएको ठूलो अक्षरको क्याप्सन]
एक जना अमेरिकीले सामान्यतया हरेक दिन झन्डै ३,००० वटा विज्ञापनहरू हेर्छन्, सुन्छन्
[पृष्ठ ५-मा भएको पेटी]
बन्द गर्ने, दौडाउने, फेर्ने
टेलिभिजन रिमोट कन्ट्रोल विज्ञापनहरू विरुद्धको हतियार हो। विज्ञापन सुरु हुने बित्तिकै थुप्रैले आवाज बन्द गर्छन्। अरूले भिडियोमा कार्यक्रमहरू रेकर्ड गर्छन् र पछि हेर्दा विज्ञापनहरू आयो कि फास्ट-फर्वड बटन थिचेर दौडाउँछन्। अरू कोही चाहिं विज्ञापन नहेर्न एकपछि अर्को च्यानल फेर्छन्। यसरी च्यानल फेर्न सिपालु व्यक्तिहरूलाई विज्ञापन कति लामो हुन्छ भनी ठ्याक्कै थाह हुन्छ र तिनीहरू विज्ञापन सिद्धेपछि आफूले हेरिरहेको कार्यक्रममा फर्किन्छन्।
विज्ञापनहरू माथि उल्लिखित कुराहरूको सिकार नहोस् भन्नाको लागि विज्ञापनदाताहरूले ध्यान खिच्ने विज्ञापनहरू बनाएका छन् र ती विज्ञापनहरूले तुरुन्तै दर्शकको ध्यानाकर्षण गर्नुको साथै दिमागमा ठप्प बसिदिन्छन्। असाध्यै तडकभडकपूर्ण विज्ञापन बनाउँदा बेफाइदा चाहिं के हुन्छ भने, मानिसहरूले विज्ञापन त सम्झन्छन् तर विज्ञापन केको हो भनेर यादै हुँदैन।
[पृष्ठ ५-मा भएको पेटी]
क्षणभरको विज्ञापन
सन् १९५० दशकको अन्ततिर जेम्स भिकारीले न्यु जर्सी, सं.रा.अ.-मा एउटा चलचित्र भवनमा “कोका-कोला पिउनुहोस्” “भुटेको मकै खानुहोस्” भन्नेजस्ता शब्दहरू पर्दामा एकछिन देखाउँदा दर्शकहरूको प्रतिक्रिया कस्तो हुन्छ, अध्ययन गरेको दाबी गरे। त्यो विज्ञापन एक सेकेण्ड लामो पनि थिएन र त्यसले सचेत मनमा के नै प्रभाव पार्न भ्यायो होला र? तैपनि, भिकारीको अध्ययनअनुसार त्यस्तो विज्ञापनले गर्दा कोका-कोला र मकैको बिक्रीमा वृद्धि भयो। यसैको आधारमा विज्ञापनदाताहरूले “अदृश्य” सन्देश प्रस्तुत गरेर पनि आफ्नो माल मानिसहरूलाई किन्न उस्काउनसक्छन् भन्ने व्यापक रूपमा विश्वास गर्न थाले। तर पछि अमेरिकाको सबैभन्दा ठूलो विज्ञापन एजेन्सीसित ४०.५ लाख अमेरिकी डलर मूल्य बराबरको अनुबन्धनमा हस्ताक्षर गरेपछि श्री भिकारी बेपत्ता भए। विज्ञापनदाताहरू ठगिए।
पछि गरिएको अध्ययनले भिकारीको दाबी तथ्यहीन रहेको ठहऱ्याइयो। विज्ञापन एजेन्सीमा लामो समयदेखि काम गर्दै आएकी व्यवस्थापिकाले भनिन्: “क्षणभरको विज्ञापनले काम गर्दैन। गर्दो हो त, हामी चलाइहाल्थ्यौं नि।”
[पृष्ठ ७-मा भएको चित्र]
विज्ञापनहरू हाम्रो ध्यान खिच्नेगरि बनाइएका हुन्छन्