விளம்பரம் சக்திவாய்ந்த தூண்டுகோல்

விளம்பரம் ஒரு தேவையை நிறைவேற்றுகிறது. இது மனிதரிடையே வாங்குவதும் விற்பதும் இருந்துவந்த துவக்க காலத்துக்குப் பின்செல்லுகிறது. இது கடந்த காலங்களில் வளர்ந்துவந்திருக்கும் ஒரு கலை.

நவீன காலத்து விளம்பரம் உண்மையில் இரண்டாம் உலக மகா யுத்தத்திற்குப் பின்புதான் வேகமாக வளர ஆரம்பித்தது. 1950-களின் தொழில் வளர்ச்சியும் வேகமும் 1960-களில் நிரம்பிவழிந்தது. ‘இந்தளவுக்கு நன்றாக இருந்ததில்லை!’ என்றார் பிரிட்டனின் அச்சமயத்து பிரதமர் ஹெரால்டு மேக்மில்லன். அவருடைய கருத்து உண்மையாகக் காணப்பட்டது.

செல்வச்செழிப்பு என்பது அதிகமான வாங்கும் சக்தியைக் குறித்தது, இது அதிகமான உற்பத்திக்கு வழிநடத்தியதுடன் கூடுதல் விற்பனைக்கான தேவையையும் பெருக்கியது. தரவும் தேவையும் என்ற வட்டம் முழுமைபெற்றது, இவை அனைத்துமே விளம்பரம் என்ற அச்சில் சுழன்றன.

விற்பனை இன்று கடன் கூப்பன்களின் பெருக்கத்தில் சிக்கிக்கொண்டிருக்கும் ஒரு கலை—ஐரோப்பாவிலேயே அதிக எண்ணிக்கையான கூப்பன்கள் பயன்படுத்தப்படும் நாடாகிய பிரிட்டனில் தினந்தோறும் 2.26 கோடி கூப்பன்கள் பயன்படுத்தப்படுகின்றன.

இந்த நூற்றாண்டின் திருப்பத்தில், செய்தித்தாள்களிலும் பத்திரிகைகளிலும் விளம்பரத்துக்கான பத்திகள் ஒதுக்கப்பட்டன. இதில் தங்களிடம் விற்பனைக்கான ஒரு பொருள் இருக்கிறது என்ற தகவல் இடம்பெற்றது. “ஈஸ்ட்மன் கோடாக்கின் நிழற்படக் கருவி” இதற்கு ஓர் உதாரணம். நூறு ஆண்டுகளுக்கு முன்பு, ஐக்கிய மாகாணங்களில் பத்திரிகையில் விளம்பரம் செய்வதற்கு மட்டும் கோடாக்கின் ஆண்டு செலவு $.350 (ரூ.5,000)! ஆனால் இப்பொழுது ஐக்கிய மாகாணங்களில், வர்த்தக விளம்பரத்துக்காக ஒரு நபருக்கு ஒவ்வொரு ஆண்டும் இதைவிட அதிகம் செலவு செய்யப்படுகிறது!

ஐக்கிய மாகாணங்கள்தானே நவீன விளம்பரத்தின் இல்லம் என்று சொல்லுவது மிகையாகாது. இரண்டாம் உலக மகா யுத்தம் முதற்கொண்டு அனேக மேற்கத்திய நாடுகள் அதைப் பின்பற்றியிருக்கின்றன, வளரும் நாடுகளும் அதைப் பின்தொடருகின்றன. அவர்களுடைய செல்வாக்கு பெருகிட பன்னாட்டு நிறுவனங்கள் துணைபுரிகின்றன.

விளம்பரம் ஒரு பெரிய வியாபாரம் மட்டும் அல்ல, ஆனால் ஓர் உயர்சக்திவாய்ந்த தொழில்துறையாகவும் இருக்கிறது—சிலர் இதை அறிவியல் என்றும் அழைக்கின்றனர். எப்படி இருப்பினும், நம்முடைய வாழ்க்கையில் இதன் தலையீட்டைத் தவிர்ப்பது நாளுக்கு நாள் அதிகக் கடினமாகிக்கொண்டிருக்கிறது. நாம் எங்கு பார்த்தாலும், என்ன செய்தாலும், நம்மை வாழ்த்தி வரவேற்க விளம்பரம் நமக்கு முன்னே தயாராக இருக்கிறது. அது நம்மை இணங்கச்செய்கிறது, நம்மை அழைக்கிறது, நம்மிடம் நியாயம் பேசுகிறது, கூச்சலிடுகிறது. உணர்ந்தோ உணராமலோ, தெரிந்தோ தெரியாமலோ நாம் எல்லாருமே விளம்பரத்தால் பாதிக்கப்படுகிறோம். இது நன்மைக்கும் இருக்கலாம், தீமைக்கும் இருக்கலாம்.

இந்தத் தூண்டுவிக்கும் சக்திவாய்ந்த வர்த்தக இயந்திரம் யாரால் இயக்கப்படுகிறது? அது எவ்விதம் செயல்படுகிறது?

நீங்கள் எப்படி விளம்பரம் செய்கிறீர்கள்?

உள்ளூர் செய்தித்தாளில் ஒரு விளம்பரம் கொடுக்க நீங்கள் விரும்பினால், அந்தத் தினசரியின் அலுவலகத்திற்குத் தொலைபேசி மூலம் தொடர்பு கொண்டால் போதும். ஆனால் தொலைக்காட்சியிலோ அல்லது நாடுமுழுவதும் விளம்பரப் பலகைகளிலோ ஒரு விளம்பரம் செய்வது என்பது வித்தியாசப்பட்டது. அதற்கு உங்களுக்குத் தேவைப்படுவது ஒரு விளம்பர நிறுவனம். உலகம் முழுவதும் அப்படிப்பட்ட நிறுவனங்கள் ஏராளமாயிருக்கின்றன, ஆனால் முதலாவதாக நாம் நியு யார்க் நகரின் மாடிசன் அவன்யுவைப் பார்க்க வேண்டும், இது பொதுவாக ஆட் ஆலீ என்று அழைக்கப்படுகிறது. இங்குதான் முதல் விளம்பரதாரர் நிறுவனங்கள் தோன்றின.

1954-ல் விளம்பர தொழில்துறையின் செயல்நுட்பங்களில் புரட்சி கண்டார் ரோசர் ரீவ்ஸ். ஆட் ஆலீயில் டெட் பேட்ஸ் அண்டு கம்பெனியை நிறுவவும் வளர்க்கவும் உதவிசெய்து பத்து ஆண்டுகள் கழித்து இந்தப் புரட்சியை ஏற்படுத்தினார். ஒரு சிறிய ஆரம்பத்தைக் கொண்ட இதை 50 நாடுகளில் கிளைகள் கொண்ட ஓர் உலக நிறுவனமாக வளர்த்தார். 1984-ல் இதன் மதிப்பு ரூ.4.5 கோடியாக இருந்தது. இத்தொழில் உலக மகா யுத்தத்தைப் பின்தொடர்ந்த காலத்தில் பெரும் லாபம் சம்பாதிக்கும் ஒரு சகாப்தத்திற்குள் பிரவேசிக்க, இது சம்பந்தமான மற்ற நிறுவனங்களும் பின்தொடர்ந்தன.

ஐந்து வருடங்களுக்கு முன்புவரை பிரிட்டிஷ் விளம்பர நிறுவனங்கள் ஐக்கிய மாகாணங்களின் மானியத்தின்கீழ் இருந்துவந்தன, ஆனால் இனிமேலும் அப்படியில்லை. பிரிட்டனின் சேட்சி அண்டு சேட்சி 1986-ல் டெட் பேட்ஸ் அண்டு கம்பெனியை வாங்கிய போது, இது உலகின் மிகப் பெரிய விளம்பர நிறுவனமாக ஆனது. அப்படியிருந்தும், உலகம் விளம்பரத்துக்காக ஆண்டுதோறும் செலவு செய்யும் தொகையுடன் ஒப்பிடும்போது ஐக்கிய மாகாணங்களின் தொகைதான் அதிகமாக இருக்கிறது.

நாம் என்ன மாதிரியான தொகையைக் குறித்துப் பேசிக்கொண்டிருக்கிறோம்? ஆண்டு ஒன்றுக்கு ரூ.2,20,000 கோடிக்குக் குறைவாக இல்லை. பொருளியலர் (The Economist) குறிப்பிடுகிறபடி இதில் விளம்பர நிறுவனத் தரகு தொகை ஏறக்குறைய ரூ.35,000 கோடி.

ஆனால் விளம்பரத்தின் உண்மையான சக்தி பணத்தில் இல்லை. மாடிசன் அவன்யுவைச் சேர்ந்த, புதிய முறைகளைக் கண்டுபிடிப்பதில் சிறந்து விளங்கிய பில் பெர்ன்பாச் குறிப்பிட்டதாவது: “பொதுமக்களுடன் தொடர்புக் கொள்ளும் ஏதுக்களை பயன்படுத்தும் நாம் அனைவருமே சமுதாயத்தை உருவாக்கும் பொறுப்புடையவர்கள். அந்தச் சமுதாயத்தை நாம் இழிவுபடுத்தக்கூடும். அதை வன்முறைச் சமுதாயமாக ஆக்கக்கூடும். அல்லது உயர்த்தவுங்கூடும்.” இதில்தான் விளம்பரத்தின் வியக்கத்தகுந்த சக்தி அடங்கியிருக்கிறது. அது எந்தளவுக்குப் பொறுப்புள்ள விதத்தில் பயன்படுத்தப்படுகிறது?

“தீவிரமான விற்பனை”

பிரிட்டிஷ் விளம்பர கழகத்தின்படி, “தீவிரமான விற்பனை” என்பது “வற்புறுத்தல் கொண்ட, ஊக்குவிப்புடைய உயரழுத்த விளம்பரம்.” ஆனால் அமெரிக்கர் விளக்கத்தின்படி, “தீவிரமான உயரழுத்த விற்பனை” என்பது அதிகக் குறிப்பாக விளக்குகிறது. அது “இன்னயமான விற்பனை”யின் “கனிவான ஊக்குவிப்புக்கு” முழு முரணாக இருக்கிறது. அதில் உட்பட்டிருப்பது என்ன? அது நம்மை எவ்விதம் பாதிக்கிறது?

வியாபாரம் மோசமான நிலையைக் கிட்டும்போது, உற்பத்தியாளர்கள் அதைக் காத்திட அல்லது பெருக்கிட போராடுகையில் தீவிரமான விற்பனை மேலோங்குகிறது. அனேக மேற்கத்திய நாடுகளில் வாகனங்கள், தொலைக்காட்சிப் பெட்டிகள் போன்ற பொருட்கள் அளவுக்கதிகமான பொருட்களின் மத்தியில் தீவிரமான விற்பனையைக் காண்கிறது.

ஐக்கிய மாகாணங்களில் அக்கறைக்குரிய ஒரு மருத்துவ நிலை உயர் அழுத்த விளம்பரத்துக்குப் பின்னால் இருக்கும் நோக்கத்தை விளக்குகிறது. “மருத்துவமனைகள் தீவிரமான விற்பனை முறையைக் கற்றுக்கொள்கிறது,” என்று டைம் பத்திரிகை தலைப்பிட்டது. மருத்துவ மனைகளில் அதிகமதிகமான படுக்கைகள் காலியாக இருக்கும் நிலையை எதிர்ப்பட்டிருப்பதாலும் மருத்துவமனைகளுக்கிடையே போட்டி இருப்பதாலும் விளம்பரம் செய்தலும் வன்மையாக இருந்துவருகிறது. ஒரு கலிஃபோர்னியா மருத்துவ மையத்தின் விளம்பரம் கேட்பதாவது: “சிறுநீரகக் கற்களா? உங்களுக்கு ஓர் அழைப்பு . . . கல்நொறுக்கியிடமிருந்து!”

தீவிரமான விற்பனையிலிருக்கும் ஒரு பிரச்னை என்னவெனில், அதை எதிர்த்துப்போராடுவது பெரும்பாலும் கடினம். நமக்குத் தேவையில்லாத ஒன்றை வாங்குவதற்கோ அல்லது நம்முடைய நலனுக்குகந்ததாயில்லாத ஒரு காரியத்தைச் செய்வதற்கோ நாம் வற்புறுத்தப்படுமளவுக்கு உக்குவிக்கும் சக்தி மிகுந்திருக்கும். நன்கு அறியப்பட்டிருக்கும் இரண்டு உதாரணங்களை எடுத்துக்கொள்வோம்.

தாய்ப் பாலுக்குப் போட்டியாக புட்டிப் பால்

உலக சுகாதார ஸ்தபனத்தின் செயல் நியதி தாய்மார்களுக்கு இலவச பவுடர் பால் வழங்குவதைத் தற்போது தடை செய்கிறது. தாய்ப்பால் கொடுப்பதைக் காத்திட வேண்டும் என்பது அதன் நோக்கம், ஏனென்றால் அதில் குழந்தையை நோயிலிருந்து தடுக்கக்கூடிய நோய் எதிர்ப்புப் பொருட்கள் இருக்கிறது. அதே சமயத்தில் தாய் கருவுருவதைக் கட்டுப்படுத்துகிறது, ஒருவகை கருத்தடை முறையாக இருக்கிறது, வேறுவகை கருத்தடை முறைகள் இல்லாத நாடுகளில் இது உதவியாக இருக்கிறது.

அண்மையில் பிரிட்டனின் தேசிய சுகாதார மருத்துவமனைகளில் இப்படிப்பட்ட காரியங்கள் மாதிரிக்காக விநியோகிக்கப்பட்டதுதானே பழைய நினைவுகளையும் பயத்தையும் திரும்ப கொண்டுவந்தது. இங்கிலாந்தில் லிவர்பூலில் நடத்தப்பட்ட ஐந்து ஆண்டு சுற்றாய்வின் பலன்கள் காண்பித்ததாவது, “தாய்மார்கள் [செயற்கை பால்] குறிப்புச் சீட்டுகளில் கொடுக்கப்பட்டுள்ள அறிவுரைகளைப் புரிந்துகொள்வதில்லை, மற்றும் குழந்தைப் பால்புட்டிகளும் புட்டிக் காம்புகளும் அசுத்தமான நிலையில் வைக்கப்படுகிறது.” ஆய்வாளராகிய டாக்டர் A.J.H. ஸ்டீபன்ஸ் மேலும் குறிப்பிட்டார்: “தாய்ப் பாலுக்குப் பதிலாக கொடுக்கப்படுகிற பால்கள் பாதுகாப்பானவையே, அவை சரியாகவும் சுகாதார முறையிலும் கலக்கப்பட்டால்.” [தடித்த எழுத்துக்கள் எங்களுடையது.] ஆனால் அவை அப்படி இல்லாதிருக்கும்போது பிரச்னைகள் கூடுகின்றன.

1983-ல் ஆப்பிரிக்கா இப்பொழுது (Africa Now) என்ற பத்திரிகையில் வெளிவந்த அதிர்ச்சியூட்டும் அறிக்கை வெளிப்படுத்தியபடி புட்டிப்பால்தான் ஒவ்வொரு ஆண்டும் ஒரு கோடி குழந்தைகளுக்கு தொத்துவியாதியும் ஊட்டக்குறைவும் ஏற்படுவதற்குக் காரணமாயிருக்கிறது. அதற்கு முன்பாக 1974-ல் வறுமைக்கு எதிரான அறப்போர் உரிமைபாராட்டியதன்படி, வளரும் நாடுகளில் பவுடர் பால் விற்பனையால் ஆண்டுதோறும் பத்து இலட்சம் குழந்தைகள் மரித்தனர். காரணம்? “தீவிரமான விற்பனையும் தாய்ப் பாலுக்குப் பதில் மற்ற பாலை சிபாரிசு செய்தலுமாகும்,” என்று ஆப்பிரிக்கா இப்பொழுது அறிக்கை செய்தது.

இப்படிப்பட்ட அவசியமான சுகாதார தேவைகளைப் பூர்த்திசெய்யும் திறமையில் குறைவுபட்டவர்களுக்கு தி அப்சர்வர் (The Observer) அந்த அவல நிலையை பின்வருமாறு விரித்துரைத்தது: “ஏழை நாடுகளிலிருந்து கிடைக்கும் பலமான அத்தாட்சி என்னவென்றால், தாய்ப்பாலுக்குப் பதிலாக அமையும் பால்கள் தாய்ப் பால் போன்று சிறந்தது, பால்புட்டிகள் நன்றாக சுத்தம் செய்யப்படாததால்தான் குழந்தைகள் மரித்துக்கொண்டிருந்தன என்று விளம்பரம் கல்வியறிவில் குறைந்த பாமர மக்களை ஏவினது.” சில சம்பவங்களில் இலவச மாதிரி பொருட்களைப் பெற்ற பிறகு தாய்மார்கள் அந்தப் பொருளை வாங்குவதற்கு முடியாத நிலையில் இருக்கிறார்கள். அதற்குள்ளாக தாய்க்குப் பால் வற்றிவிடும் நிலை ஏற்படுகிறது. அந்தக் தீவிரமான விற்பனையின் பலன் கொடிதே.

புகையிலை அறுப்பு

1980-களில் பிரிட்டனில் பெண்களின் மத்தியில் புகைபிடித்தல் சார்ந்த விளம்பரம் எந்தளவுக்கு வெற்றிபெற்றிருக்கிறது என்றால், உடல் நலத்துக்குக் கேடுண்டாக்கும் அம்சங்கள் அறியப்பட்டிருந்தும், கடந்த 15 ஆண்டுகளில் ஆண்களில் மூன்றிலொரு பங்காக குறைந்திருக்க, இத்துடன் ஒப்பிடுகையில் பெண்களில் ஐந்திலொரு பங்காக மட்டுமே குறைந்திருக்கிறது.a இதன் விளைவாக, “மார்பகப் புற்றுநோயல் பெண்கள் எந்தளவுக்கு மரிக்கிறார்களோ அந்தளவுக்கு நுரையீரல் புற்றுநோயாலும் மரிக்கின்றனர், மற்றும் ‘ஆண்கள்’ நோய் என்றழைக்கப்படும் இருதய நோய், மாரடைப்பு போன்ற நோய்களால் அதிகமதிகமான பெண்கள் அவதியுறுகின்றனர்,” என்று லண்டனின் தி சண்டே டைம்ஸ் (The Sunday Times) அறிக்கை செய்கிறது.

பிரிட்டனின் உடல்நலக் கல்விக் குழு அதிகம் கவலைப்படுகிறது, ஆனால் புகையிலைத் தொழில்துறையின் 265 கோடி ரூபாயுடன் ஒப்பிடுகையில் விளம்பரத்தின் வரவுசெலவு திட்டத்திற்காக ஒதுக்கப்பட்டிருக்கும் 4 கோடி ரூபாய் குறித்து அது என்னசெய்யக்கூடும்?

புகையிலைப் பொருட்களை விளம்பரம் செய்வதைத் தடை செய்வது ஒரு வழி. சில நாடுகள் முழு தடையுத்தரவைப் பிறப்பித்திருக்கிறது—1975-ல் நார்வேயும், மூன்று ஆண்டுகளுக்குப் பின்னர் அண்டை நாடாகிய பின்லாந்தும், 1983-ல் சுடானும் அப்படிச் செய்தன. மேற்கு ஜெர்மனி, ஐக்கிய மாகாணங்கள், தென் ஆப்பிரிக்கக் குடியரசு போன்ற மற்ற பல நாடுகளில் சிகரெட் விளம்பரத்தின் பேரில் கூடுதல் கட்டுப்பாடுகளுக்காக எதிர்ப்புத் தொகுதிகள் தொடர்ந்து குரல்கொடுத்துக்கொண்டிருக்கின்றன.

ஆனால் ஒரு “போராட்டமான வியாபாரம்” காணும் சிகரெட் உற்பத்தியாளர்கள் இருக்கும் பிரிட்டனில் தீவிரமான விற்பனை அச்சு முறையில், குறிப்பாக மகளிர் பத்திரிகைகளில் தொடருகிறது. அவற்றில் ஏன்? ஏனென்றால் “பெண்கள் ஆதாயத்துக்கான தலைசிறந்த ஊற்றுமூலமாக இருக்கின்றனர்,” என்று குறிப்பிடுகிறது தி சண்டே டைம்ஸ். ஒரு பொருளை விற்பனை செய்ய விளம்பரதாரரை ஏற்படுத்துகையில், ஒழுக்கம் என்பதற்கு இடமில்லாமல் போய்விடுகிறது.

விளம்பரம் விளையாட்டுகளைப் பயன்படுத்துகிறது

உற்பத்தியாளர்கள் தங்களுக்கு சம்பந்தப்பட்ட போட்டி விளையாட்டுகளுக்கு ஏற்பாடு செய்வது நியாயமானதே—உதாரணமாக வாகனப் போட்டியில் டயர்களும் பெட்ரோலும். ஆனால் அப்படிப்பட்ட காரியங்களுக்காக பிரிட்டனில் 1985-ல் சுமார் 16 கோடி ரூபாய் செலவு செய்யுமளவுக்கு புகையிலை நிறுவனங்கள் உட்படுவது எப்படி? “விளையாட்டுகள் மக்களை ஆரோக்கியமாக்க எதிர்பார்க்கப்படுகிறது, புகைபிடித்தலோ அவர்களுக்கு நோயை ஏற்படுத்துகிறது,” என்கிறார் ஒரு பாராளுமன்ற உறுப்பினர், “எனவே விளையாட்டுகள் மூலம் ஆரோக்கியமான வாழ்க்கையை ஊக்குவிக்கும் கருத்துடன் புகையிலை ஊக்குவிப்பு ஏற்புடையதன்று.” என்றாலும் அப்படிப்பட்ட வியாபாரத்தைப் பெருக்குவதற்கான இம்முறைகளில் சிறந்த ஆதாயம் இருக்கிறது. ஏன் என்பதைக் கவனியுங்கள்.

முதலாவதாக, விளம்பரப்படுத்தப்பட்ட ஒரு பொருளின் பெயருடன் ஒரு விளையாட்டு நிகழ்ச்சி தொடர்புபடுத்தப்படுகிறது, ஆனால் அது வெறும் ஓர் ஆரம்பமே. தொலைக்காட்சி நிறுவனங்கள் நிகழ்ச்சிகளை ஒளிபரப்பும் போது அவ்விடங்களில் பெரிய பெரிய விளம்பரங்கள் போடப்படுவதால், சிகரெட் விளம்பரங்கள் இலட்சக்கணக்கான தொலைக்காட்சித் திரைகளில் தோன்றுகின்றன, இதற்காக புகையிலைக் கம்பெனிகள் ஒரு பைசா செலவு செய்வதில்லை. இந்த விதத்தில் எல்லாவிதமான புகையிலைப் பொருட்களின் தொலைக்காட்சி விளம்பரத்தின் மீதும் விதிக்கப்பட்ட ஐக்கிய ராஜ்யங்களின் 20 ஆண்டு தடையைச் சூழ்ச்சித்திறத்துடன் சமாளித்திருக்கின்றனர்.

1982-ல் ஒரு பிரசித்திபெற்ற சிகரெட் பெட்டியின் அதே வண்ண உடையணிந்து விம்பிள்டன் டென்னிஸ் போட்டியில் வெற்றிபெற்ற மார்ட்டினா நவ்ரட்டிலோவாவை 90 நாடுகளிலுள்ள 35 கோடி மக்கள் பார்த்தனர். “அதற்கும் சிகரெட்டுக்கும் சம்பந்தம் இல்லையே. அதைக் குறித்து யாருக்குக் கவலை?” என்று பிரிட்டிஷ் தொலைக்காட்சி ஒளிபரப்புக்கு எதிர்ப்பிருந்தபோது ஒரு புகையிலை வியாபார ஊக்குவிப்பாளர் கூறினார். இப்படிப்பட்ட விளையாட்டு சவால்களை மேற்கொள்ள விதிமுறை வழுவாத கூடுதல் தடைகள் விதிக்கப்பட்டிருக்கின்றன. ஆனால் இப்படிப்பட்ட தந்திரமான ஊக்குவிப்புகளை எதிர்பார்த்து மேற்கொள்வது அத்தனை எளிதல்ல.

நம்பிக்கையான ஊக்குவிப்பு

விளம்பரம் உழைப்பை ஊக்குவித்து பொருளாதாரத்தைப் பெருக்கிடக்கூடும்—சமுதாயத்திற்கு நன்கொடைகளைக் கூட்டக்கூடும். வியாபாரம் இல்லாதிருக்குமிடத்து வியாபாரத்தை உருவாக்கிடக்கூடும். ஜப்பானில் வைரங்களின் செல்வாக்கைக் கவனியுங்கள்.

மேற்கத்திய உலகில் காதல் வெற்றிபெறும்போது அதன் உச்சக்கட்டமாக அமையும் நிச்சயதார்த்த வைபவத்தில் வைர மோதிரம் அணியப்படுவது வழக்கம். ஆனால் ஜப்பானியர் சமுதாயமோ வித்தியாசமான பழக்கத்தில் கட்டப்பட்டிருக்கிறது. 1968-ல் 5 சதவிகிதத்திற்கும் குறைவான ஜப்பானிய பெண்கள்தான் நிச்சயதார்த்த மோதிரம் பெற்றனர். ஆனால் அந்த வருடத்தில் வைர உபயோகத்தை அதிகப்படுத்துவதற்காக ஒரு விசேஷ முயற்சி மேற்கொள்ளப்பட்டது. இதன் பலனாக, 1981-ல் 60 சதவிகித ஜப்பானிய பெண்கள் வைர நகைகளை அணிந்திருந்தனர். “1,500 ஆண்டு ஜப்பானிய பாரம்பரியம் 13 ஆண்டுகளில் அப்படியே மாற்றப்பட்டுவிட்டது,” என்று E.J. எப்ஸ்டீன் வைர கண்டுபிடிப்பு (The Diamond Invention) என்ற தன் புத்தகத்தில் குறிப்பிட்டார்.

அபாயத்திலிருக்கும் மக்களை எச்சரிப்பதற்குங்கூட விளம்பரம் பயன்படுத்தப்படலாம். 1986-ல் பிரிட்டிஷ் அரசு ஏய்ட்ஸ் நோயின் கடுமைத் தன்மை குறித்து நாட்டு மக்களை எச்சரிப்பதற்கு ஒரு விளம்பர நிறுவனத்தை பயன்படுத்தியது. நாட்டிலுள்ள ஒவ்வொரு வீடும் ஒரு இலவச துண்டுபிரதி பெற்றதுடன்கூட அவை வானொலியிலும் தொலைக்காட்சியிலும் செய்தித்தாள்களிலும் பத்திரிகைகளிலும் விளம்பரப்படுத்தப்பட்டது.

ஆனால் திறம்பட்ட விளம்பரச் செயலைப் பற்றிய மிகப் பெரிய பதிவு இரண்டாயிரம் ஆண்டுகளுக்குப் பின்னால் செல்கிறது, இயேசு கிறிஸ்துவின் தைரியமான சீஷர்களின் காலத்துக்குச் செல்கிறது. அந்த ஆரம்பக்கால கிறிஸ்தவர்கள் விளம்பரப்படுத்துவதில் எவ்வளவு திறம்பட்டவர்களாக இருந்தார்கள் என்பது உங்களுக்குத் தெரியுமா? அது ஓர் கிளர்ச்சி மிகுந்த கதை. (g88 2⁄8)

[அடிக்குறிப்புகள்]

[பக்கம் 6-ன் பெட்டி]

விளம்பரத்தை விற்பனை செய்வது எது?

நவீன காலத்தில் விளம்பரம் செய்வது அதிக விலையுயர்ந்ததாகிவிட்டது. செய்தித்தாள்களிலும் பத்திரிகைகளிலும் விளம்பரம் செய்வது எப்படி இருக்கிறதோ, அப்படியே தொலைக்காட்சியில் வர்த்தக விளம்பரங்கள் செய்வதும் பல்லாயிரம் ரூபாய் செலவை உட்படுத்தக்கூடும். மக்கள் அவற்றை வாசிப்பார்களா? அவற்றை நினைவில் வைத்திருப்பார்களா? அவற்றின் பேரில் செயல்படுவார்களா? அவர்களைச் செயல்படவைப்பதற்கு விளம்பர தயாரிப்பு உட்பட்ட காரியத்தில் விஞ்ஞானம் அதிக முக்கியமான பாகத்தை வகித்துவருகிறது. பார்வையின் போக்கைக் கணிக்கும் இயந்திரம் பார்வையாளர்களின் பார்வையை கண்ணுக்குப் புலப்படாதக் கதிர்கள் மூலம் இயக்குவதால், தயாரித்து வைக்கப்பட்டிருக்கும் விளம்பர அமைப்பு முறைகளின் எந்தப் பகுதி கண்களைப் பறிக்கிறது என்பது உடனடியாக வெளிப்பட்டுவிடுகிறது. என்றபோதிலும் வியாபாரம் ஆசையைத் தூண்டிவிடுவதில்தான் சார்ந்திருக்க வேண்டும். அதற்கான விடையை மூளையின் பிரதிபலிப்பைக் கணிப்பதில் காண்கின்றனர் என்று உடலுளத்தொடர்பாய்வு நிபுணர்கள் கூறுகின்றனர். ஆனால் ஒரு சாதாரண உண்மை: “தொலைக்காட்சி வர்த்தக விளம்பரம் எந்தளவுக்கு அதிகமாக விரும்பப்படுகிறதோ, அந்தளவுக்கு அது தூண்டுகோலாயிருக்கும்,” என்று ஆராய்ச்சிக்கும் அபிவிருத்திக்குமான ஓகில்வி மையம் அறிக்கை செய்கிறது.

[பக்கம் 8-ன் படம்]

ஜப்பானில் விளம்பரம் வைர வியாபாரத்தில் மிகப்பெரிய வித்தியாசத்தை உண்டுபண்ணியது