Mainonnan mahtava suostuttelukyky

MAINONTA tyydyttää erään tarpeen, joka on ollut olemassa niin kauan kuin ihmiset ovat ostaneet ja myyneet. Vuosien saatossa mainonnasta on kehittynyt taide.

Nykyaikainen mainonta pääsi todella vauhtiin toisen maailmansodan jälkeen. 1950-luvulla tapahtunut teollisuuden kasvu ja alkanut noususuhdanne jatkuivat 1960-luvulle. ’Asiat eivät ole koskaan olleet näin hyvin’, lausui Englannin silloinen pääministeri Harold Macmillan. Hänen havaintonsa näytti osoittautuvan todeksi.

Vauraus lisäsi ostovoimaa, mikä vuorostaan johti tuotannon kasvuun ja siihen, että myyntikin täytyi saada kasvamaan. Näin oli kysynnän ja tarjonnan ympyrä sulkeutunut, kaiken kiertyessä keskipisteen – mainonnan – ympärille.

Nykyään myynnin apuna on valtaisa määrä luottokortteja, ja yksistään Englannissa niitä on päivittäin käytössä 22,6 miljoonaa eli enemmän kuin missään muussa Euroopan maassa.

Vuosisadan vaihteessa sanoma- ja aikakauslehdet myivät sivuiltaan tilaa asiakkaille, ja he täyttivät ostamansa tilan pelkästään sillä tiedolla, että heillä oli jotakin myytävänä. Esimerkistä käy ilmoitusteksti ”Cameras by Eastman Kodak” (Kameroita Eastman Kodakilta). Sata vuotta sitten maksoi lehtimainonta Yhdysvalloissa Kodakille 350 dollaria vuodessa. Nykyään kuitenkin Yhdysvalloissa kuluu kaupalliseen mainontaan henkeä kohden enemmän kuin tämän verran rahaa vuodessa.

Yhdysvallat on nykyaikaisen mainonnan kiistaton kotimaa. Toisen maailmansodan jälkeen ovat useimmat länsimaat seuranneet sen esimerkkiä, ja kehitysmaat ovat tekemässä samoin. Monikansalliset yhtiöt auttavat tässä, samalla kun ne laajentavat omaa vaikutusvaltaansa.

Mainonta on paitsi suurta liiketoimintaa myös voimakasta teollisuutta, ja jotkut kutsuvat sitä jopa omaksi tieteenalakseen. Joka tapauksessa on yhä vaikeampi estää sitä tunkeutumasta eri tavoin elämäämme. Katsoimmepa minne tahansa tai teimmepä mitä tahansa, mainonta on aina edessämme, tervehtimässä meitä. Se imartelee, pyytää hartaasti, vetoaa järkeen, huutaa. Tajusimmepa sitä tai emme, mainonta vaikuttaa kaikkiin meihin tavalla tai toisella.

Kuka omistaa tämän voimakkaan ja suostuttelutaitoisen kaupallisen koneiston? Kuka sitä johtaa? Miten se toimii?

Mainosvälineen valinta

Jos haluat panna paikalliseen sanomalehteen ilmoituksen, siihen riittää puhelinsoitto lehden toimitukseen. Mutta jos haluat mainostaa jotakin televisiossa tai maanlaajuisena julistekampanjana, tilanne on jo aivan toinen. Sen tekemiseen tarvitaan mainostoimiston tarjoamia palveluksia. Eri puolilla maailmaa on nykyään paljon mainostoimistoja, joista voi valita mieleisensä, mutta luokaamme katseemme ensiksi Madison Avenuelle, New Yorkin kuuluisalle mainostoimistokadulle. Sen varrelle nimittäin syntyivät aikoinaan ensimmäiset mainostoimistot.

Herra nimeltä Rosser Reeves mullisti mainosteollisuuden menetelmät vuonna 1954, kymmenkunta vuotta sen jälkeen, kun hän oli ollut perustamassa ja kehittämässä Ted Bates & Companya Madison Avenuen varrelle. Tältä pieneltä ponnahduslaudalta käsin hän laajensi toimistonsa 50 maassa toimivaksi mainosalan yritykseksi, jonka arvoksi laskettiin kolme miljardia dollaria vuonna 1984. Toiset yrittäjät seurasivat esimerkkiä ja keräsivät omaisuuksia mainosteollisuuden astuessa sodanjälkeiseen nousukauteensa.

Vielä viisi vuotta sitten olivat useimmat Englannin mainostoimistoista amerikkalaisten toimistojen tytäryhtiöitä, mutta nyt tilanne on muuttunut. Kun englantilainen Saatchi & Saatchi osti Ted Bates & Companyn vuonna 1986, siitä tuli maailman suurin mainostoimisto. Silti Yhdysvallat käyttää edelleen yli puolet siitä rahasta, joka maailmassa käytetään vuosittain mainontaan.

Millaisista luvuista me puhumme? Peräti 150 miljardista dollarista [600 miljardista markasta] vuodessa, ja tästä summasta on lohkaistava pois mainostoimistojen palkkiot, jotka Economist-talouslehden mukaan tekevät lähemmäs 23 miljardia dollaria [90 miljardia markkaa].

Mainonnan todellinen voima ei kuitenkaan ole siihen käytetyssä rahassa. Näin ilmaisee asian Bill Bernbach, yksi Madison Avenuen kuuluisimmista mainosideoitten kehittelijöistä: ”Kaikki me, jotka käytämme hyväksemme joukkotiedotusvälineitä, olemme yhteiskunnan muovaajia. Me voimme tehdä yhteiskunnasta moukkamaisen. Me voimme raaistaa sen. Tai me voimme ylevöittää sitä.” Tässä piilee mainonnan pelottava voima. Miten vastuuntuntoisesti sitä sitten käytetään?

”Korkeapainemyynti”

”Korkeapainemyynti” (engl. hard sell) tarkoittaa Englannin mainostoimistoliiton mukaan ”äärimmäisen keskitettyä, suostuttelevaa mainontaa”. Termin amerikkalainen määritelmä ”aggressiivista tehomarkkinointia” saattaa kuitenkin osua paremmin asian ytimeen. Se on täydellinen vastakohta niin sanotulle ”suggestiiviselle mainonnalle” (soft sell), jonka vaikutus perustuu siihen, että vastaanottaja ei lainkaan koe toimivansa sanoman lähettäjän toiveiden mukaisesti, vaan tuntee toimivansa omien tarpeittensa mukaisesti. Mistä ”korkeapainemyynnissä” on kysymys, ja miten se vaikuttaa meihin?

Kun jonkin tuotteen markkinat eivät juuri kasva, astuu aggressiivinen markkinointi mukaan kuvaan valmistajien alkaessa taistella markkinaosuuksistaan. Oma osuus halutaan säilyttää tai saada kasvamaan. Monissa länsimaissa on ylituotannon takia autojen, televisioitten ja monien muiden tuotteiden markkinoinnissa jouduttu turvautumaan korkeapainemyyntiin – niitä on pakko saada myydyksi.

Nykyään ovat amerikkalaiset sairaalat mielenkiintoisessa kilpailutilanteessa, mikä hyvin valaisee rajun mainonnan lähtökohtia. ”Sairaalat oppivat tehomyyjiksi”, oli Time-aikakauslehdessä viime vuonna erään artikkelin otsikkona. Kun sairaaloissa on nykyään yhä enemmän tyhjiä sairaansijoja ja sairaalat ja klinikat kilpailevat toistensa kanssa potilaista, aggressiivinen mainonta on valtaamassa alaa. Kaliforniassa eräs sairaala mainostaa itseään kysymällä jotenkin tähän tapaan: ”Munuaiskiviäkö? Soittakaa – – kivensärkijöille!”

Korkeapainemyynti on myös sikäli ongelmallista, että sitä on usein vaikea vastustaa. Suostuttelun voima voi kasvaa niin suureksi, että meidät suorastaan pakotetaan ostamaan jotakin sellaista, mitä emme tarvitse tai tekemään jotakin, mikä ei ole parhaitten etujemme mukaista. Tarkastelkaamme kahta tuttua esimerkkiä.

Pulloruokinta ja imetys vastakkain

Eräs Maailman terveysjärjestön WHO:n suositus kieltää nykyään ilmaisten maitojauhenäytteiden jakamisen äideille. Sillä halutaan kannustaa äitejä imettämään sen takia, että äidinmaito sisältää erilaisilta taudeilta suojaavia vasta-aineita. Lisäksi imettäminen vähentää uuden raskauden todennäköisyyttä, joten siitä on eräänlaisena ehkäisymenetelmänä hyötyä maissa, joissa ei ole käytettävissä muunlaisia syntyvyydensäännöstelymenetelmiä.

Kun eräissä Englannin yleisissä sairaaloissa jaettiin jokin aika sitten tällaisia näytteitä, mieleen tulvahti muistoja ja pelonaiheita. Liverpoolissa tehdyn viisi vuotta kestäneen tutkimuksen tulokset nimittäin osoittivat, että ”äidit eivät ymmärrä [äidinmaitokorvikepullojen kyljessä olevaa] käyttöohjetta, ja pulloja ja tutteja säilytetään epähygieenisesti”. Tutkija, tri A. J. H. Stephens lisäsi avoimesti: ”Äidinmaidonkorvikkeet ovat täysin turvallisia, mikäli ne sekoitetaan oikeassa suhteessa ja hygieenisesti.” [Kursivointi lisätty.] Kun näin ei sitten tapahdu, ongelmia syntyy runsaasti.

Africa Now -aikakauslehdessä vuonna 1983 julkaistun järkyttävän raportin mukaan pulloruokinta aiheutti vuosittain noin 10 miljoonaa tartuntatauti- ja lasten aliravitsemustapausta. Jo vuonna 1974 oli hyväntekeväisyysjärjestö War on Want (Sota puutetta vastaan) väittänyt, että kehitysmaissa kuoli miljoona pikkulasta vuodessa maitojauheen myynnin seurauksena. Mikä tähän oli ollut syynä? ”Äidinmaidonkorvikkeitten hyökkäävä markkinointitapa ja tunnetuksi tekeminen”, kertoi aikakauslehti Africa Now.

Observer-sanomalehdessä kerrottiin niiden ahdingosta, joilla ei ollut ollut mahdollisuuksia valmistaa maitojauheesta pullomaitoa riittävän hygieenisesti: ”Melkein kaikki köyhistä maista saadut todisteet osoittavat, että vain vähän koulusivistystä saaneet äidit saatiin mainonnan avulla pitämään äidinmaidonkorvikkeita äidinmaidon veroisina ja että lapsia kuoli, koska pullot olivat olleet huonosti steriloituja.” Joissakin tapauksissa äideillä ei ollut ilmaisnäytteiden saamisen jälkeen varaa ostaa kyseistä tuotetta. Siihen mennessä oli äideiltä rintamaito ehtynyt. Tässä tapauksessa korkeapainemyynti oli johtanut murheelliseen lopputulokseen.

Tupakkamainonta

Englannissa on naisiin kohdistettu tupakkamainonta ollut 1980-luvulla niin tehokasta, että huolimatta tunnetuista riskitekijöistä naisten tupakointi on vähentynyt vain viidenneksen kuluneitten 15 vuoden aikana, kun taas miesten tupakointi on vähentynyt kolmanneksen.a Niinpä ”keuhkosyöpään kuolee nykyään lähes saman verran naisia kuin rintasyöpään, ja yhä useammat naiset kärsivät ’miesten’ sydän- ja keuhkotaudeista”, kertoo Lontoossa ilmestyvä Sunday Times.

Englantilaiset terveyskasvatusviranomaiset ovat hyvin huolissaan tällaisesta kehityksestä, mutta mitä he voivat tehdä 1,5 miljoonan punnan mainosbudjetillaan, kun tupakkateollisuudella on käyttää mainontaansa 100 miljoonaa puntaa?

Yhtenä keinona nähdään tupakkamainonnan rajoittaminen. Monissa maissa se on jo kielletty kokonaan – Norjassa 1975, Suomessa kolme vuotta myöhemmin ja Sudanissa 1983, muutamia maita mainitaksemme. Monissa muissa maissa, esimerkiksi Länsi-Saksassa, Yhdysvalloissa ja Etelä-Afrikan tasavallassa erilaiset painostusryhmät painostavat nykyään sinnikkäästi poliitikkoja, jotta tupakan mainonnalle saataisiin lisää rajoituksia.

Englannissa, jossa tupakkatehtaat taistelevat ankarasti markkinaosuuksistaan, korkeapainemyynti jatkuu painetussa muodossa, etenkin naistenlehtien sivuilla. Miksi juuri niissä? Yksinkertaisesti sen takia, että ”naiset ovat erittäin tuottoisa tulonlähde”, toteaa sanomalehti Sunday Times. Kun mainostaja pannaan myymään jotain tavaraa, moraali saattaa jäädä taka-alalle.

Mainonta urheilussa

On johdonmukaista, että valmistajat tukevat eli sponsoroivat urheilulajeja, joihin ne tuotteittensa välityksellä ovat yhteydessä. Tällaisia tuotteita ovat esimerkiksi renkaat ja bensiini moottoriurheilussa. Miten tupakkatehtaat sitten ovat päässeet mukaan tällaiseen myynninedistämiseen, mihin ne vuonna 1985 käyttivät Englannissa kokonaista 8,2 miljoonaa puntaa? ”Urheilusta ajatellaan, että se tekee ihmisistä terveitä, ja tupakointi tekee heidät sairaiksi, joten tupakkateollisuuden tarjoamaa taloudellista tukea on mahdotonta yhdistää siihen ajatukseen, että urheilun avulla edistetään terveitä elintapoja”, toteaa eräs englantilainen kansanedustaja. Silti tällaiset myynninedistämistilaisuudet ovat tuottoisia sijoituksia. Perustelemme tätä.

Ensinnäkin urheilutilaisuus yhdistetään suoranaisesti mainostettavaan tupakkamerkkiin, mutta se on vasta alkua. Suurikokoisten julisteiden avulla, jotka on taitavasti sijoitettu eri puolille urheilutapahtumien televisiointipaikkaa, savukemainokset saadaan näkymään miljoonissa televisioruuduissa, eivätkä tupakkatehtaat joudu maksamaan näin saamastaan edusta penniäkään. Näin ne pystyvät myös kiertämään sen 20 vuotta vanhan kiellon, jolla Englannissa estettiin kaikenlainen tupakan mainostaminen televisiossa.

Vuonna 1982 näki arviolta 350 miljoonaa katsojaa 90 maassa Martina Navratilovan voittavan Wimbledonin tennismestaruuden peliasussa, jossa oli samanlaiset värit kuin eräässä yleisölle tutussa savukeaskissa. ”Eihän sillä ole mitään tekemistä savukkeitten kanssa. Kuka siitä nyt olisi huolissaan?” kuului vastaus, jolla eräs tennisturnauksen järjestäjistä kuittasi Englannin valtiollisen yleisradioyhtiön BBC:n vastalauseet. Urheilutilaisuuksien yhteydessä tapahtuvan tupakkamainonnan säädöksiä on sen jälkeen tiukennettu, mutta on vaikea saada tukituksi tällaiselta ovelalta suostuttelulta kaikkia porsaanreikiä.

Myönteistä suostuttelua

Mainonta voi synnyttää uusia työpaikkoja ja piristää kansantaloutta, mitkä kumpikin ovat yhteiskunnan kannalta hyviä asioita. Mainonnan avulla voidaan jopa luoda jollekin tuotteelle uusia markkinoita sinne, missä niitä ei ole vielä aiemmin ollut. Ajatellaanpa timanttien vaikutusta Japanissa.

Länsimaissa tuloksekas seurustelu usein huipentuu timanttiseen kihlasormukseen, mutta japanilainen yhteiskunta rakentuu toisenlaisille tavoille. Vuonna 1968 sai alle 5 prosenttia japanilaisista morsiamista kihlasormuksen. Tuona vuonna timanttien puolesta aloitettu myyntirynnäkkö johti kuitenkin siihen, että vuonna 1981 oli 60 prosentilla japanilaisista morsiamista timanttisormus. ”Vain 13 vuodessa oli 1500 vuotta vanha japanilainen perinne täysin muuttunut”, kirjoittaa E. J. Epstein kirjassaan The Diamond Invention. Näin mahtava on mainonnan suostuttelukyky.

Mainonnan avulla ihmisille voidaan myös tiedottaa erilaisista vaaroista. Vuonna 1986 tilasi Englannin valtio lontoolaiselta mainostoimistolta kampanjan, jolla haluttiin varoittaa kansalaisia aidsin aiheuttamasta vakavasta vaarasta. Jokaiseen kotiin lähetettiin ilmainen lehtinen, ja sen täydennykseksi radiossa, televisiossa ja sanoma- ja aikakauslehdissä esitettiin tiedotuksia.

Historian tehokkaimman mainoskampanjan jäljet johtavat kuitenkin lähes 2000 vuoden taakse, Jeesuksen Kristuksen ensimmäisiin urheisiin seuraajiin. Tiedätkö, miten taitavasti nuo varhaiskristityt osasivat tehdä asiaansa tunnetuksi? Se on kiehtova tarina.

[Alaviitteet]

[Tekstiruutu s. 6]

Miten mainos myy?

MAINONTA on nykyään kallista. Televisiomainokset voivat maksaa kymmeniätuhansia markkoja, samoin kokosivunilmoitukset sanoma- ja aikakauslehdissä. Lukevatko ihmiset niitä? Muistavatko he ne? Saavatko ne heidät toimimaan halutulla tavalla? Jotta näin varmasti kävisi, tiede näyttelee yhä suurempaa osaa mainosten laadinnassa. Silmänliikkeiden seuranta erityisillä laitteilla, jotka perustuvat silmien tarkkailuun infrapunasäteitten avulla, paljastaa nopeasti sen, mikä osa valmiista mainossommitelmasta kiinnostaa eniten. Tällöinkin myynnin täytyy viime kädessä perustua ostohalun kiihottumiseen. Psykofysiologit sanovat, että heillä on tähän ratkaisu sen perusteella, millaisia reaktioita erilaiset asiat synnyttävät aivoissa. Yksinkertaiseksi tosiasiaksi jää kuitenkin tämä: ”Mitä enemmän jostain televisiomainoksesta pidetään, sitä parempi on sen suostuttelukyky”, tietää erään mainostoimiston tutkimusraportti kertoa (The Ogilvy Center for Research & Development).

[Kuva s. 8]

Mainonta kasvatti valtavasti timanttisormusten myyntiä Japanissa