Miten tarpeellista mainonta on?
SINIRINTAINEN intialainen riikinkukko alkaa yhtäkkiä esitellä komeaa väriloistoaan. Kun se levittää viuhkaksi laahushöyhenensä, joilla on pituutta viisi kertaa sen ruumiinpituuden, näiden höyhenten silmiä muistuttavat täplät hohtavat auringonvalossa. Kukko on uljas näky astellessaan hitaasti edestakaisin tulevan puolisonsa edessä. Miten tämä voisi mitenkään vastustaa näkemäänsä, jota on sanottu ”upeimmaksi – – mainokseksi maailmassa”? Mainonta on maailmanlaajuinen ilmiö. Kirjoitussarjassamme lehtemme Englannin-kirjeenvaihtaja tarkastelee sen päämääriä ja vaikutuksia.
Mitä mainonta pohjimmiltaan on? Se on jonkin tunnetuksi tekemistä. Luonnossa se on usein välttämätön edellytys eläinten ja kasvien säilymiselle ja lisääntymiselle.
Esimerkiksi sudet tekevät ulvonnallaan tiettäväksi läsnäolonsa toisille susilaumoille, jotta ne ravintoa etsiessään eivät tarpeettomasti törmäilisi toisiinsa. Eräitten kehrääjäperhosten koiraat ilmoittavat paritteluhalustaan erittämällä feromoneja, kemiallisia aineita, ja tieto menee jo muutaman feromonimolekyylin perusteella perille saman lajin naaraalle, vaikka viestin lähettäjä olisi vielä monen kilometrin päässä. Saalistajat osaavat varoa peltovillakehrääjän toukkaa, joka räikeällä värityksellään – keltaisilla ja mustilla raidoillaan – ilmoittaa olevansa paitsi pahan makuinen myös myrkyllinen.
Miten on sitten meidän ihmisten laita? Me olemme menneet askeleen verran pitemmälle ja kaupallistaneet mainonnan taidon. Seuraavassa muutama esimerkki.
Kaupallinen mainonta
Eräs Thebasta Egyptistä löytynyt papyruskappale on kenties vanhin kaupallinen ilmoitus tai mainos, mitä on olemassa. Se on kirjoitettu yli kolme tuhatta vuotta sitten, ja siinä luvattiin palkkio sille, joka toisi karanneen orjan takaisin.
Antiikin Kreikan julkisilla huutajilla oli myöhemmin vastineensa eurooppalaisten kaupunkien kuuluttajissa, ja he olivat itse asiassa liikkuvia mainosmiehiä halutessaan kiinnittää yleisön huomion tiedonantoihinsa.
Keskiajan Englannissa oli rahanlainaajilla merkkinä kolme riippuvaa kullattua palloa, jotka oli lainattu italialaisen Medicien pankkiirisuvun vaakunasta. Nykyään samanlaisen merkin avulla löytää Englannissa panttikonttorin.
Yli 250 vuotta sitten pahoitteli lontoolainen tri Samuel Johnson näin: ”Ilmoituksia on nykyään niin paljon, että niitä luetaan hyvin huolimattomasti. – – Mainonta on nykyään jo niin lähellä täydellisyyttä, että on vaikea ehdottaa siihen mitään parannuksia.” Mutta miten paljon tilanne onkaan sen jälkeen muuttunut! Viimeisten 50 vuoden kuluessa mainontaelinkeino on paisunut mahtavaksi teollisuudenalaksi.
Mainonta on nykyään suurta liiketoimintaa. Sanomalehdet, julisteet, aikakauslehtien kiiltäväpintaiset sivut, neonvalot ja radio- ja televisiomainokset kilpailevat kaikki huomiostamme pommittaen meitä jatkuvasti suostuttelullaan, joskus räikeästi ja joskus taas hämmästyttävän taitavasti ja hienostuneesti.
Nykyajan ilmalaivat kiinnittävät kimeällä surinallaan huomiomme valtavan suuriin liikkuviin mainoksiin. Pienet lentokoneet hinaavat perässään mainoslauseita. Mainonnalla tuntuu olevan käytössään loputtomasti erilaisia keinoja. Onko se silti todella tarpeellista?
Miten mainonta vaikuttaa? Olisimmeko me, kuluttajat, paremmassa asemassa, mikäli mainontaa olisi vähemmän – vaiko huonommassa asemassa? Millaista osaa mainonta voi näytellä elämässämme?