പരസ്യം ചെയ്യൽ എത്ര ആവശ്യം?
ഇൻഡ്യയിലെ നീലവർണ്ണമുള്ള മയിൽ പെട്ടെന്ന്‌ മഹത്തായ ഒരു വർണ്ണപ്രസരം പ്രദർശിപ്പിക്കുന്നു. കണ്ണുകൾ പോലെ തോന്നിക്കുന്ന അടയാളങ്ങളോടെ ഉജ്ജ്വലശോഭയാർന്ന, അതിന്റെ ഉടലിന്റെ അഞ്ചുമടങ്ങു നീളമുള്ള പീലികൾ വിടർന്ന്‌ സൂര്യപ്രകാശത്തിൽ മിന്നിത്തിളങ്ങുന്നു. ഗംഭീരമായ ഒരു കാഴ്‌ചതന്നെ. അവൻ അവന്റെ ഭാവി ഇണയായ പെൺമയിലിന്റെ മുമ്പിൽ സാവധാനത്തിൽ പരേഡു നടത്തുന്നു. “ലോകത്തിലെ അതിമഹനീയമായ . . . പരസ്യ”മെന്നു വർണ്ണിക്കപ്പെട്ടതിനെ അവൾക്ക്‌ എങ്ങനെ ചെറുത്തുനിൽക്കാൻ സാധിക്കും? പരസ്യംചെയ്യൽ ഒരു ലോകവ്യാപകപ്രതിഭാസമാണ്‌. നമ്മുടെ പരമ്പര ബ്രിട്ടനിലെ ഉണരുക! ലേഖകൻ കാണുന്ന പ്രകാരം അതിന്റെ പ്രേരകഘടകത്തെയും ഫലങ്ങളെയും പരിശോധിക്കുന്നു.
അടിസ്ഥാനപരമായി, എന്താണ്‌ പരസ്യംചെയ്യൽ? അത്‌ എന്തിനെയെങ്കിലും അറിയിക്കുന്ന പ്രവൃത്തിയാണ്‌. പ്രകൃതിയിൽ ജീവന്റെ സംരക്ഷണത്തിനും വ്യാപനത്തിനും അത്‌ മിക്കപ്പോഴും അത്യന്താപേക്ഷിതമാണ്‌.
ദൃഷ്ടാന്തമായി, ഓരിയിടുന്ന ചെന്നായ്‌ക്കൾ ഓരോന്നും ഇരതേടി നടക്കുമ്പോൾ മററു കൂട്ടങ്ങളുമായുള്ള അനാവശ്യമായ ഏററുമുട്ടലുകളൊഴിവാക്കാൻ തങ്ങളുടെ സാന്നിദ്ധ്യം പരസ്യംചെയ്യുന്നു. ഒരു പെൺശലഭത്തിന്‌ ഒരു ഇണക്കുവേണ്ടി പരസ്യംചെയ്യുന്ന തന്റെ സ്വന്തം ജാതിയിൽപെട്ട ഒരു ആൺശലഭം അനേകം മൈലകലെ പ്രസരിപ്പിക്കുന്ന ഒരു രാസവസ്‌തുവായ ഫെറോമോണിന്റെ ഏതാനും തൻമാത്രകളെ മണത്തറിയാൻകഴിയും. ഇരപിടിയൻമാർ സിനബാർപുഴുക്കളെ ബുദ്ധിപൂർവം ഒഴിവാക്കുന്നു. മഞ്ഞയും കറുപ്പും കലർന്ന അതിന്റെ ഉജ്ജ്വലമായ വരകൾ അത്‌ കേവലം അരോചകംമാത്രമല്ല വിഷവുംകൂടെയാണെന്ന്‌ പരസ്യംചെയ്യുന്നു.
മനുഷ്യരായ നമ്മെ സംബന്ധിച്ചെന്ത്‌? നമ്മൾ ഒരു പടികൂടെ മുമ്പോട്ടുപോയി പരസ്യംചെയ്യൽകലയെ വാണിജ്യവൽക്കരിച്ചിരിക്കുന്നു. ചുരുക്കം ചില ദൃഷ്ടാന്തങ്ങൾ പരിചിന്തിക്കുക.
വാണിജ്യ പരസ്യംചെയ്യൽ
തീബ്‌സിങ്കൽ കണ്ടുപിടിക്കപ്പെട്ട ഒരു ഈജിപ്‌ഷ്യൻ പാപ്പിറസാണ്‌ ഒരുപക്ഷേ നിലവിലുള്ള ഏററം പഴക്കമുള്ള വാണിജ്യപരസ്യം. മൂവായിരത്തിൽപരം വർഷം മുമ്പ്‌ എഴുതപ്പെട്ട അത്‌ ഓടിപ്പോയ ഒരു അടിമയുടെ മടങ്ങിവരവിന്‌ ഒരു പ്രതിഫലം പരസ്യംചെയ്‌തു.
യൂറോപ്യൻനഗരങ്ങളിലെ ടൗൺഘോഷകരോടു സമാനമെന്നു പിൽക്കാലത്തു കരുതപ്പെട്ട പുരാതനഗ്രീസിലെ പരസ്യഘോഷകർ ഫലത്തിൽ തങ്ങളുടെ വിളംബരങ്ങളിലേക്ക്‌ ശ്രദ്ധ ആകർഷിച്ച സഞ്ചാരപ്രചാരകൻമാരായിരുന്നു.
മദ്ധ്യകാല ഇംഗ്ലണ്ടിൽ, ധനകാര്യവിദഗ്‌ദ്ധരുടെ ഇററാലിയൻ മെഡിസി കുടുംബത്തിന്റെ പദവിവസ്‌ത്രത്തിൽനിന്നെടുത്ത തൂങ്ങിക്കിടക്കുന്ന മൂന്നു സ്വർണ്ണഗോളങ്ങൾ പണം കടംകൊടുക്കുന്നവരെ പരസ്യംചെയ്‌തു. ഇന്ന്‌ അതേ അടയാളം പണയത്തിൻമേൽ കടം കൊടുക്കുന്നവരുടെ കടയെ തിരിച്ചറിയിക്കാൻ നിലനിൽക്കുന്നു.
ലണ്ടനിലെ ഡോ. സാമുവെൽ ജോൺസൻ 250-ൽ പരം വർഷം മുമ്പ്‌ ഇങ്ങനെ പരാതിപ്പെട്ടു: “പരസ്യങ്ങൾ ഇപ്പോൾ നിരവധിയായതുകൊണ്ട്‌ അവ വളരെ ഉദാസീനതയോടെയാണ്‌ വായിക്കുന്നത്‌. . . . പരസ്യംചെയ്യൽ തൊഴിൽ ഇപ്പോൾ പൂർണ്ണതയോട്‌ വളരെ അടുത്തിരിക്കുന്നതുകൊണ്ട്‌ അഭിവൃദ്ധിക്കുള്ള ഏതെങ്കിലും മാർഗ്ഗം നിർദ്ദേശിക്കുക എളുപ്പമല്ല.” എന്നാൽ അതിനുശേഷം കാര്യങ്ങൾക്ക്‌ എത്ര മാററമുണ്ടായിരിക്കുന്നു! കഴിഞ്ഞ 50 വർഷക്കാലത്ത്‌ ഈ തൊഴിൽ ഒരു വ്യവസായമായി പെരുകിയിരിക്കുന്നു.
പരസ്യംചെയ്യൽ ഇപ്പോൾ വളരെ വലിയ ഒരു ബിസിനസ്സാണ്‌. വർത്തമാനപ്പത്രങ്ങൾ, പരസ്യപ്പലകകൾ, മിനുങ്ങുന്ന മാസികാപേജുകൾ, നിയോൺലൈററുകൾ, റേഡിയോ റെറലിവിഷൻ പരസ്യങ്ങൾ—എല്ലാം പ്രേരണക്കുള്ള നിരന്തരശല്യത്താൽ നമ്മുടെ ശ്രദ്ധക്കുവേണ്ടി മൽസരിക്കുകയാണ്‌—ചിലപ്പോൾ ‘പച്ച’യായും മററു സമയങ്ങളിൽ അത്ഭുതകരമാംവണ്ണം സമർത്ഥമായും തന്ത്രപരമായും.
ആധുനികവിമാനങ്ങളുടെ ഉച്ചസ്ഥായിയിലുള്ള ഇരമ്പൽ പറന്നുകളിക്കുന്ന വമ്പിച്ച പരസ്യങ്ങളിലേക്കുള്ള നമ്മുടെ നോട്ടത്തെ ആകർഷിക്കുന്നു. ചെറിയ വിമാനങ്ങൾ ആകാശത്തിലൂടെ മുദ്രാവാക്യങ്ങൾ വിളിച്ചുപറഞ്ഞുകൊണ്ടുപോകുന്നു. വൈവിധ്യം അനന്തമാണെന്നു തോന്നുന്നു! എന്നാൽ അത്‌ യഥാർത്ഥത്തിൽ ആവശ്യമാണോ?
പരസ്യം എങ്ങനെ പ്രാവർത്തികമാകുന്നു? അതു കുറച്ചേ ഉള്ളുവെങ്കിൽ ഉപഭോക്താക്കളായ നമുക്കു മെച്ചമായിരിക്കുമോ—അതോ മോശമായിരിക്കുമോ? അതിനു നമ്മുടെ ജീവിതത്തിൽ എന്തു പങ്കു വഹിക്കാൻകഴിയും? (g88 2/8)