പരസ്യംചെയ്യൽ ശക്തമായ പ്രേരകഘടകം
പരസ്യംചെയ്യൽ മനുഷ്യർ വാങ്ങുകയും വിൽക്കുകയും ചെയ്‌തിട്ടുള്ള കാലത്തോളം പിമ്പോട്ട്‌ ചുവടു പിടിച്ചു ചെല്ലാൻകഴിയുന്ന ഒരു ആവശ്യത്തെ നിറവേററുന്നു. അനേകവർഷങ്ങൾ കൊണ്ട്‌ വികാസംപ്രാപിച്ച ഒരു കലയാണത്‌.
ആധുനിക പരസ്യംചെയ്യൽ യഥാർത്ഥത്തിൽ രണ്ടാം ലോകമഹായുദ്ധത്തിനുശേഷമാണ്‌ നടപ്പിലായത്‌. 1950-കളിലെ വ്യാവസായികവളർച്ചയും വികാസവും 1960-കളിലേക്കു കവിഞ്ഞൊഴുകി. ‘നിങ്ങൾ ഒരിക്കലും ഇത്ര പുരോഗമിച്ചിട്ടില്ല!’ എന്ന്‌ അക്കാലത്ത്‌ ബ്രിട്ടനിലെ പ്രധാനമന്ത്രിയായിരുന്ന ഹാരോൾഡ്‌ മാക്‌മില്ലൻ പറയുകയുണ്ടായി. അദ്ദേഹത്തിന്റെ നിരീക്ഷണം സത്യമായി ഭവിക്കുന്നതായി തോന്നി.
സമ്പൽസമൃദ്ധി വർദ്ധിച്ച ക്രയശേഷിയെ അർത്ഥമാക്കി. അത്‌ കൂടുതലായ ഉൽപ്പാദനത്തിലേക്കും വർദ്ധിച്ച വിൽപ്പനയുടെ ആവശ്യത്തിലേക്കും നയിച്ചു. ലഭ്യതയുടെയും ആവശ്യത്തിന്റെയും ചക്രം പൂർത്തിയായി. എല്ലാം പരസ്യംചെയ്യൽ എന്ന കേന്ദ്രത്തെ ചുററിത്തിരിഞ്ഞു.
ഇന്ന്‌, വിൽപ്പന ക്രെഡിററ്‌കാർഡുകളുടെ വ്യാപനത്തിൽ കുരുങ്ങിയിരിക്കുന്ന ഒരു കലയാണ്‌—ബ്രിട്ടനിൽ പ്രതിദിനം 2കോടി 26 ലക്ഷമാണ്‌ ഉപയോഗത്തിലിരിക്കുന്നത്‌. ഇത്‌ കാർഡുകൾ ഏററവും കൂടുതലുള്ള യൂറോപ്പിലെ രാജ്യമാണ്‌.
നൂററാണ്ടിന്റെ ആരംഭത്തിൽ വർത്തമാനപ്പത്രങ്ങളിലും മാസികകളിലും പരസ്യംചെയ്യാനുള്ള സ്ഥലം കക്ഷികൾക്കു വിററിരുന്നു. അവർ കേവലം തങ്ങൾക്ക്‌ ഒരു ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കാനുണ്ടെന്നുള്ള അടിസ്ഥാനവസ്‌തുതകൊണ്ട്‌ അത്‌ നിറച്ചിരുന്നു. “ഈസ്‌ററ്‌മാൻ കൊഡാക്കിന്റെ ക്യാമറാകൾ” ഇതു ചിത്രീകരിക്കുന്നു. ഒരു നൂറു വർഷം മുമ്പ്‌ ഐക്യനാടുകളിൽ കൊഡാക്കിന്റെ വാർഷിക മാസികാപരസ്യ ബിൽ 350 ഡോളറോളമായിരുന്നു! എന്നാൽ ഇപ്പോൾ ഐക്യനാടുകളിൽ വാണിജ്യ പരസ്യംചെയ്യലിന്‌ വർഷംതോറും ആളാംപ്രതി ഈ തുകയേക്കാൾ കൂടുതൽ ചെലവഴിക്കുന്നുണ്ട്‌!
ഐക്യനാടുകളാണ്‌ ആധുനികപരസ്യംചെയ്യലിന്റെ എതിരില്ലാത്ത ഭവനം. രണ്ടാം ലോകമഹായുദ്ധം മുതൽ മിക്ക പാശ്ചാത്യരാഷ്‌ട്രങ്ങളും അതിന്റെ നേതൃത്വത്തെ പിന്തുടർന്നു. വികസ്വരരാഷ്‌ട്രങ്ങൾ ഇപ്പോൾ അവരെ അനുകരിക്കുകയാണ്‌. അവ തങ്ങളുടെ സ്വാധീനം വ്യാപിപ്പിക്കുമ്പോൾ ബഹുരാഷ്‌ട്ര കോർപ്പറേഷനുകൾ സഹായിക്കുന്നു.
പരസ്യംചെയ്യൽ വലിയ ബിസിനസ്സാണെന്നു മാത്രമല്ല, അതിശക്തമായ വ്യവസായംകൂടെയാണ്‌—ചിലർ അതിനെ ഒരു ശാസ്‌ത്രമെന്നു വിളിക്കുകപോലുംചെയ്യുന്നു. എങ്ങനെയായാലും നമ്മുടെ ജീവിതത്തിലേക്കുള്ള അതിന്റെ നുഴഞ്ഞുകയററത്തെ ഒഴിവാക്കുക അത്യന്തം പ്രയാസമായിത്തീരുകയാണ്‌. നാം എവിടെ നോക്കിയാലും, നാം എന്തു ചെയ്‌താലും, നമ്മെ സ്വീകരിക്കാൻ പരസ്യം അവിടെയുണ്ട്‌. അത്‌ മുഖസ്‌തുതികൊണ്ട്‌ വശീകരിക്കുന്നു, അത്‌ സവിനയം യാചിക്കുന്നു, അത്‌ ന്യായവാദം ചെയ്യുന്നു, അത്‌ ആക്രോശിക്കുന്നു. ബോധപൂർവമായാലും ഉപബോധപൂർവമായാലും നമ്മളെല്ലാം പരസ്യത്താൽ ഗുണത്തിനോ ദോഷത്തിനോ ബാധിക്കപ്പെടുന്നു.
ഈ ശക്തവും പ്രേരണാത്മകവുമായ വ്യാപാരയന്ത്രത്തിന്റെ ഉടമ ആരാണ്‌, ആരാണത്‌ നടത്തുന്നത്‌? അത്‌ എങ്ങനെ പ്രവർത്തിക്കുന്നു?
നിങ്ങൾ ഒരു പരസ്യംകൊടുക്കുന്നതെങ്ങനെ?
നിങ്ങൾ നിങ്ങളുടെ പ്രാദേശിക വർത്തമാനപ്പത്രത്തിൽ ഒരു പരസ്യംകൊടുക്കാനാഗ്രഹിക്കുന്നുവെങ്കിൽ ന്യൂസ്‌ പേപ്പർ ഓഫീസിലേക്ക്‌ ഫോൺചെയ്‌താൽ മാത്രംമതി, അത്ര എളുപ്പമാണത്‌. എന്നാൽ റെറലിവിഷനിലോ രാജ്യവ്യാപകമായി പരസ്യപ്പലകകളിലോ ഒരു പരസ്യം കൊടുക്കുന്നത്‌ മറെറാരു വിധത്തിലാണ്‌. അതിന്‌ നിങ്ങൾക്ക്‌ ഒരു അഡ്‌വെർട്ടൈസിംഗ്‌ ഏജൻസിയുടെ സേവനം ആവശ്യമാണ്‌. തെരഞ്ഞെടുക്കാൻതക്കവണ്ണം ലോകത്തിൽ അവ ധാരാളമുണ്ട്‌. എന്നാൽ നാം ആദ്യം ന്യൂയോർക്കിലെ മാഡിസൻ അവന്യൂവിലേക്കു നോക്കണം, മിക്കപ്പോഴും അത്‌ ആഡ്‌ അലേ എന്നാണ്‌ വിളിക്കപ്പെടുന്നത്‌. അവിടെയാണ്‌ ആദ്യത്തെ ഏജൻസികൾ ഉടലെടുത്തത്‌.
റോസ്സർ റീവ്‌സ്‌ ആഡ്‌ അലേയിൽ റെറഡ്‌ ബെയ്‌ററ്‌സ്‌ ആൻഡ്‌ കമ്പനി സ്ഥാപിച്ചു വികസിപ്പിക്കാൻ സഹായിച്ചശേഷം ഏതാണ്ട്‌ പത്തു വർഷം കഴിഞ്ഞ്‌ 1954-ൽ അദ്ദേഹം പരസ്യവ്യവസായവിദ്യകളെ വിപ്ലവവൽക്കരിച്ചു. ഒരു ചെറിയ തുടക്കത്തിൽനിന്ന്‌ അദ്ദേഹം 50 രാജ്യങ്ങളിൽ ഒരു ആഗോള ഏജൻസി കെട്ടിപ്പടുത്തു, 1984-ൽ അതിന്റെ മൂല്യം 300 കോടി ഡോളർ ആയിരുന്നു. വ്യവസായം അതിന്റെ യുദ്ധാനന്തര സാമ്പത്തികാഭിവൃദ്ധി പ്രാപിച്ചതോടെ സമ്പത്തു വാരിക്കൂട്ടുന്നതിന്‌ മററു സംരംഭകർ അതേ ഗതി പിന്തുടർന്നു.
അഞ്ചുവർഷംമുമ്പു വരെ മിക്ക ബ്രിട്ടീഷ്‌ പരസ്യക്കമ്പനികളും ഐക്യനാടുകളുടെ കീഴിലായിരുന്നു. എന്നാൽ മേലാൽ അത്‌ സത്യമായിരിക്കുന്നില്ല. ബ്രിട്ടനിലെ സാച്ചി ആൻഡ്‌ സാച്ചി 1986-ൽ റെറഡ്‌ ബെയിററ്‌സ്‌ ആൻഡ്‌ കമ്പനി വാങ്ങിയപ്പോൾ അത്‌ ലോകത്തിലെ ഏററവും വലിയ അഡ്‌വെട്ടൈസിംഗ്‌ ഏജൻസി ആയിത്തീർന്നു. എങ്കിൽപ്പോലും ഐക്യനാടുകളാണ്‌ ലോകം വാർഷികമായി പരസ്യത്തിനു ചെലവഴിക്കുന്ന മൊത്തം തുകയുടെ പകുതിക്കും ഉത്തരവാദിത്തം വഹിക്കുന്നത്‌.
നാം ഏതുതരം സംഖ്യയെക്കുറിച്ചാണ്‌ സംസാരിക്കുന്നത്‌? വർഷത്തിൽ 15,000 കോടി ഡോളറിൽ കുറവല്ലത്‌, ദി ഇക്കണോമിസ്‌ററ പറയുന്നതനുസരിച്ച്‌ ഇതിൽ അഡ്‌വെട്ടൈസിംഗ്‌ ഏജൻസിയുടെ കമ്മീഷൻ ഏതാണ്ട്‌ 2,300 കോടി ഡോളർ വരും.
എന്നാൽ പരസ്യത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ ശക്തി പണത്തിലല്ല സ്ഥിതിചെയ്യുന്നത്‌. മാഡിസൻ അവന്യൂവിലെ ഏററവും വലിയ പരിഷ്‌ക്കർത്താക്കളിലൊരാളായ ബിൽ ബേൺബക്ക്‌ പറയുന്ന പ്രകാരം : “ബഹുജനമാദ്ധ്യമത്തെ ഉപയോഗിക്കുന്ന നമ്മളാണ്‌ സമുദായത്തിനു രൂപം കൊടുക്കുന്നവർ. നമുക്ക്‌ സമുദായത്തെ പ്രാകൃതമാക്കാൻ കഴിയും. നമുക്ക്‌ അതിനെ മൃഗീയമാക്കാൻ കഴിയും. അല്ലെങ്കിൽ നമുക്കതിനെ ശ്രേഷ്‌ഠമാക്കാൻ കഴിയും.” അവിടെയാണ്‌ പരസ്യംചെയ്യലിന്റെ ഭയങ്കരശക്തി സ്ഥിതിചെയ്യുന്നത്‌. എത്ര ഉത്തരവാദിത്വത്തോടെയാണ്‌ അത്‌ പ്രയോഗിക്കപ്പെടുന്നത്‌?
“കടുത്ത വിൽപ്പന”
ബ്രിട്ടനിലെ അഡ്‌വെട്ടൈസിംഗ്‌ അസോസിയേഷൻ പറയുന്നതനുസരിച്ച്‌ “കടുത്ത വിൽപ്പന ഉഗ്രവും പ്രേരണാത്മകവും ഉന്നതസമ്മർദ്ദകവുമായ പരസ്യംചെയ്യലാ”ണ്‌. എന്നാൽ അത്‌ “ആക്രമണോത്സുകവും ഉന്നതസമ്മർദ്ദകവുമായ വിൽപ്പനനയ”മാണെന്നുള്ള അമേരിക്കൻ നിർവ്വചനം കൂടുതൽ നിശിതമായിരിക്കാം. അത്‌ “മര്യാദവിൽപ്പന”യുടെ “സൗമ്യമായ പ്രേരണ”യ്‌ക്ക്‌ കടകവിരുദ്ധമാണ്‌. എന്താണുൾപ്പെട്ടിരിക്കുന്നത്‌, അത്‌ നമ്മെ എങ്ങനെ ബാധിക്കുന്നു?
ഒരു വിപണി പൂരിതഘട്ടത്തോടടുക്കുമ്പോൾ ആക്രമണോൽസുകമായ വിൽപ്പനനയം രംഗപ്രവേശം ചെയ്യുന്നു, നിർമ്മാതാക്കൾ അതിലെ തങ്ങളുടെ പങ്ക്‌ നിലനിർത്താനോ വികസിപ്പിക്കാനോ പോരാടുമ്പോൾ ഇത്‌ സംഭവിക്കുന്നു. അനേകം പാശ്ചാത്യരാജ്യങ്ങളിൽ കാറുകൾ, റെറലിവിഷൻ സെററ്‌സ്‌, മുതലായ ചരക്കുകൾക്ക്‌ അമിതനിർമ്മാണം മുഖാന്തരം കഠിനവിൽപ്പന അനുഭവപ്പെടുകയാണ്‌.
ഐക്യനാടുകളിൽ രസാവഹമായ ഒരു മെഡിക്കൽ സാഹചര്യം നിലവിലുണ്ട്‌. അത്‌ ഉന്നതസമ്മർദ്ദ പരസ്യംചെയ്യലിന്റെ പിമ്പിലെ പ്രേരകഘടകത്തെ ചിത്രീകരിക്കുന്നു. “ആശുപത്രികൾ കഠിനവിൽപ്പന പഠിക്കുന്നു” എന്ന ശീർഷകം റൈറ മാസികയിലുണ്ടായിരുന്നു. ആശുപത്രികളിൽ ആളില്ലാത്ത കിടക്കകളുടെ എണ്ണം വർദ്ധിക്കുന്നതുകൊണ്ടും ആശുപത്രികളും ക്ലിനിക്കുകളും തമ്മിലുള്ള മത്സരം നിമിത്തവും ഉഗ്രമായ പരസ്യംചെയ്യൽ രംഗപ്രവേശം ചെയ്യുകയാണ്‌. ഒരു കാലിഫോർണിയാ മെഡിക്കൽ സെൻററിന്റെ പരസ്യം ചോദിക്കുകയാണ്‌: “വൃക്കകല്ലുളോ? ആരെയാണ്‌ വിളിക്കേണ്ടത്‌ . . . കല്ലുപൊട്ടിക്കുന്നവരെയോ!” (“Kidney Stones? Who Ya Gotta call...Stonebusters!”)(Please check the translation of the above English sentence.)
എന്നിരുന്നാലും, കഠിനവിൽപ്പനയുടെ പ്രശ്‌നങ്ങളിലൊന്ന്‌ അതിനോടു പോരാടുക മിക്കപ്പോഴും പ്രയാസമാണെന്നുള്ളതാണ്‌. പ്രേരണാശക്തി വളരെ വലുതായേക്കാമെന്നുള്ളതുകൊണ്ട്‌ നമുക്കാവശ്യമില്ലാത്ത എന്തെങ്കിലും വാങ്ങുന്നതിലേക്കോ നമ്മുടെ ഉത്തമതാൽപ്പര്യങ്ങൾക്കനുയോജ്യമല്ലാത്ത എന്തെങ്കിലും ചെയ്യുന്നതിലേക്കോ നാം നിർബന്ധിക്കപ്പെട്ടേക്കാം. നമുക്കു സുപ്രസിദ്ധമായ രണ്ടു ദൃഷ്ടാന്തങ്ങൾ പരിചിന്തിക്കാം.
കുപ്പിപ്പാൽ മുലപ്പാലിനു വിരുദ്ധം
ലോകാരോഗ്യസംഘടനയുടെ നിയമസംഹിത ഇപ്പോൾ മാതാക്കൾക്ക്‌ സൗജന്യ പാൽപ്പൊടിസാമ്പിൾവിതരണം വിലക്കുന്നു. അതിന്റെ ലക്ഷ്യം മുലയൂട്ടലിനെ നിലനിർത്തുകയെന്നതാണ്‌, എന്തുകൊണ്ടെന്നാൽ മുലപ്പാലിൽ രോഗപ്രതിരോധത്തെ സഹായിക്കുന്ന പ്രതിദ്രവ്യങ്ങൾ അടങ്ങിയിട്ടുണ്ട്‌. അത്‌ ഒരു ഗർഭനിരോധനരൂപമായി വർത്തിച്ചുകൊണ്ട്‌ അണ്ഡ ഉത്‌സർഗ്ഗത്തെ നിയന്ത്രിക്കുകയുംചെയ്യുന്നു. മററു ഗർഭനിയന്ത്രണരൂപങ്ങൾ ലഭ്യമല്ലാത്ത രാജ്യങ്ങളിൽ അത്‌ സഹായകമാണ്‌.
ബ്രിട്ടനിലെ ദേശീയാരോഗ്യആശുപത്രികളിൽ അടുത്ത കാലത്ത്‌ അത്തരം സാമ്പിളുകൾ വിതരണം ചെയ്‌തത്‌ ഓർമ്മകളുടെയും ഭയങ്ങളുടെയും ഒരു പ്രളയം കൈവരുത്തി. ഇംഗ്ലണ്ടിലെ ലിവർപൂളിൽ നടത്തിയ ഒരു പഞ്ചവർഷസർവ്വേയുടെ ഫലങ്ങൾ “അമ്മമാർക്ക്‌ [കൃത്രിമ ക്ഷീരാഹാരങ്ങളുടെ] ലേബലുകളിലെ നിർദ്ദേശങ്ങൾ മനസ്സിലാകുന്നില്ലെന്നും കുപ്പികളും നിപ്പിളുകളും വൃത്തിഹീനങ്ങളായ അവസ്ഥകളിൽ സൂക്ഷിക്കുന്നുവെന്നും” വെളിപ്പെടുത്തി. ഗവേഷകനായ എ. ജെ. എച്ച്‌. സ്‌ററീഫെൻസ്‌ ഉചിതമായി കൂട്ടിച്ചേർത്തു: “ശരിയായ അളവിലും വൃത്തിയായും കൂട്ടിക്കലർത്തിയെടുക്കുന്നുവെങ്കിൽ മുലപ്പാലിനു പകരമുള്ളവ തികച്ചും സുരക്ഷിതമാണ്‌.” [ഇററാലിക്‌സ്‌ ഞങ്ങളുടേത്‌.] അങ്ങനെയല്ലാത്തപ്പോൾ പ്രശ്‌നങ്ങൾ പെരുകുന്നു.
സാംക്രമികരോഗങ്ങളുടെയും വികലശിശുപോഷണത്തിന്റെയും കണക്കാക്കപ്പെട്ട ഒരു കോടി കേസുകൾക്കും കാരണം കുപ്പിപ്പാലാണെന്ന്‌ 1983-ൽ ആഫ്രിക്കാ നൗവിൽ വന്ന ഞെട്ടിക്കുന്ന ഒരു റിപ്പോർട്ട്‌ വെളിപ്പെടുത്തി. നേരത്തെ 1974-ൽ ദാരിദ്ര്യത്തിനെതിരായ ധർമ്മയുദ്ധം വികസ്വരരാജ്യങ്ങളിൽ പാൽപ്പൊടിവിൽപ്പനയുടെ ഫലമായി ഒരു വർഷം പത്തുലക്ഷം കുട്ടികൾ മരിക്കുന്നുവെന്ന്‌ അവകാശപ്പെട്ടു. കാരണം? “ഉഗ്രമായ വിപണനവും മുലപ്പാലിനു പകരമുള്ള വസ്‌തുക്കളുടെ പ്രോൽസാഹിപ്പിക്കലും” എന്ന്‌ ആഫ്രിക്കാ നൗ റിപ്പോർട്ടു ചെയ്‌തു.
അങ്ങനെയുള്ള ആഹാരങ്ങൾ തയ്യാറാക്കുന്നതുസംബന്ധിച്ച ശുചിത്വവ്യവസ്ഥകൾ പാലിക്കുന്നതിനുള്ള പ്രാപ്‌തിയില്ലാത്തവരുടെ ദുരന്തത്തെ ദി ഒബ്‌സേവർ വിവരിച്ചു: “പാൽ മുലപ്പാൽ പോലെതന്നെ നല്ലതാണെന്ന്‌ പരസ്യം വിദ്യാഭ്യാസം കുറഞ്ഞ മാതാക്കളെ വിശ്വസിപ്പിക്കുകയാണെന്നും കുപ്പികളുടെ മോശമായ അണുനശീകരണം നിമിത്തം ശിശുക്കൾ മരിക്കുന്നുവെന്നുമാണ്‌ ദരിദ്രരാജ്യങ്ങളിൽനിന്നുള്ള തെളിവ്‌ കാണിക്കുന്നത്‌.” ചില കേസുകളിൽ സൗജന്യസാമ്പിളുകൾ ലഭിച്ചശേഷം മാതാക്കൾക്ക്‌ ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങാൻ നിർവാഹമില്ലായിരുന്നു. ആ സമയം കൊണ്ട്‌ അവരുടെ മുലപ്പാൽ വററിപ്പോയിരുന്നു. ആ കഠിനവിൽപ്പനക്ക്‌ ഒരു ദുരന്തമാണ്‌ നേരിട്ടത്‌.
പുകയില വിളവ്‌
അംഗീകരിക്കപ്പെട്ട ആരോഗ്യാപകട ഘടകങ്ങളുണ്ടായിട്ടും ബ്രിട്ടനിൽ സ്‌ത്രീകളുടെ ഇടയിലെ പുകവലി കഴിഞ്ഞ 15 വർഷങ്ങളിൽ പുരുഷൻമാരുടെ ഇടയിലെ മൂന്നിലൊന്നു കുറവിനോടുള്ള താരതമ്യത്തിൽ അഞ്ചിലൊന്നേ കുറഞ്ഞുള്ളുവെന്നതുകൊണ്ട്‌ 1980-കളിൽ സിഗറററ്‌ പരസ്യംചെയ്യൽ വളരെ വിജയപ്രദമാണ്‌.a തൽഫലമായി, “ഇപ്പോൾ ശ്വാസകോശ കാൻസർ സ്‌തനാർബ്ബുദം മൂലം മരിക്കുന്നടത്തോളംതന്നെ സ്‌ത്രീകളെ കൊല്ലുന്നു, അധികമധികം സ്‌ത്രീകൾ ഹൃദയത്തിന്റെയും നെഞ്ചിന്റെയും ‘പുരുഷ’രോഗങ്ങളാൽ കഷ്ടപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു”വെന്ന്‌ ലണ്ടനിലെ ദി സണ്ടേ റൈറസ്‌ റിപ്പോർട്ടുചെയ്യുന്നു.
ബ്രിട്ടനിലെ ആരോഗ്യവിദ്യാഭ്യാസ സമിതിക്ക്‌ അതിയായ ഉൽക്കൺഠയുണ്ട്‌, പുകയില വ്യവസായത്തിന്റെ 10 കോടി പവനോടുള്ള താരതമ്യത്തിൽ 15 ലക്ഷം പവന്റെ പരസ്യബജററ്‌ സംബന്ധിച്ച്‌ അതിന്‌ എന്തു ചെയ്യാൻ കഴിയും?
ഒരു ആശയം പുകയിലപരസ്യം നിയന്ത്രിക്കുകയെന്നതാണ്‌. ചില രാജ്യങ്ങൾ ഇപ്പോൾത്തന്നെ ഒരു സമഗ്രനിരോധനം ഏർപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്നു—നോർവേ 1975-ലും അയലത്തെ ഫിൻലണ്ട്‌ മൂന്നു വർഷം കഴിഞ്ഞും സുഡാൻ 1983-ലും. വെസ്‌ററ്‌ ജർമ്മനി, ഐക്യനാടുകൾ, സൗത്താഫ്രിക്കൻ റിപ്പബ്‌ളിക്ക്‌ എന്നിങ്ങനെയുള്ള മററനേകം രാജ്യങ്ങളിൽ സമ്മർദ്ദഗ്രൂപ്പുകൾ സിഗറററ്‌ പരസ്യത്തിൽ കൂടുതലായ നിരോധനങ്ങളേർപ്പെടുത്തുന്നതിനുവേണ്ടി നിരന്തരം വാദിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്‌.
സിഗറററ്‌ നിർമ്മാതാക്കൾ “പോരാട്ടമുള്ള ഒരു വിപണിയിൽ” വ്യാപാരംനടത്തുന്ന ബ്രിട്ടനിൽ വിശേഷാൽ വനിതാമാസികകളിൽ അച്ചടിച്ച രൂപത്തിൽ കഠിന വിൽപ്പന തുടരുകയാണ്‌. അവിടെ എന്തുകൊണ്ട്‌? കേവലം “സ്‌ത്രീകൾ അങ്ങേയററത്തെ ആദായത്തിന്റെ ഒരു ഉറവായ”തുകൊണ്ടുമാത്രമാണെന്ന്‌ ദി സണ്ടേ റൈറസ്‌ പ്രസ്‌താവിക്കുന്നു. ഒരു ചരക്കു വിൽക്കുന്നതിന്‌ ഒരു പരസ്യക്കാരൻ നിയമിക്കപ്പെടുമ്പോൾ അതിൽ ധാർമ്മികത അവശ്യം ഉൾപ്പെട്ടിരിക്കുന്നില്ല.
പരസ്യംചെയ്യൽ സ്‌പോർട്ട്‌സിനെ ഉപയോഗിക്കുന്നു
നിർമ്മാതാക്കൾ തങ്ങൾ ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്ന സ്‌പോർട്ട്‌സുകൾ നടത്തുന്നത്‌ യുക്തിസഹമാണ്‌—ദൃഷ്ടാന്തമായി കാറോട്ടത്തിൽ ററയാറുകളും പെട്രോളും. എന്നാൽ 1985-ൽ 82 ലക്ഷം പവൻ മുടക്കി പുകയിലക്കമ്പനികൾ അങ്ങനെയുള്ള പ്രോൽസാഹനങ്ങളിൽ ഉൾപ്പെടുന്നതെങ്ങനെയാണ്‌? ഒരു പാർലമെൻറ്‌ മെമ്പർ ഇങ്ങനെ പ്രസ്‌താവിച്ചു: “സ്‌പോർട്ട്‌ ആളുകളെ ആരോഗ്യമുള്ളവരാക്കുമെന്നു സങ്കൽപ്പിക്കപ്പെടുന്നു, എന്നാൽ പുകവലി അവരെ രോഗികളാക്കുന്നു, അതുകൊണ്ട്‌ പുകവലിയുടെ രക്ഷാധികാരം സ്‌പോർട്ടിലൂടെ ആരോഗ്യകരമായ ജീവിതത്തിനു പ്രോൽസാഹിപ്പിക്കുകയെന്ന ആശയത്തോടു പൊരുത്തപ്പെടുന്നില്ല.” എന്നിരുന്നാലും അങ്ങനെയുള്ള ഉൾപ്പെടൽ ലാഭകരമായ മുതൽമുടക്കുകളാണ്‌. എന്തുകൊണ്ടെന്നു പരിചിന്തിക്കുക.
ഒന്നാമതായി, പെട്ടെന്നുതന്നെ ഒരു സ്‌പോർട്ട്‌സ്‌ മത്സരത്തെ പരസ്യംചെയ്‌തിട്ടുള്ള ഒരു സിഗരററിന്റെ പേരിനോടു ബന്ധിപ്പിക്കുന്നു. എന്നാൽ അത്‌ തുടക്കംമാത്രമാണ്‌. സ്‌പോർട്ട്‌സ്‌ റെറലിവിഷനിലാക്കുന്ന സ്ഥലത്തിനു ചുററും വിദഗ്‌ദ്ധമായി സ്ഥാപിച്ചിരിക്കുന്ന വലിയ ബോർഡുകൾമുഖേന സിഗരററ്‌പരസ്യങ്ങൾക്ക്‌ ദശലക്ഷക്കണക്കിന്‌ റെറലിവിഷൻ സ്‌ക്രീനുകളിൽ പ്രത്യക്ഷപ്പെടാൻകഴിയും. ഈ പദവിക്ക്‌ പുകയിലക്കമ്പനികൾ ഒരു പൈസയും കൊടുക്കുന്നുമില്ല. ഈ വിധത്തിൽ അവർ ബ്രിട്ടനിൽ സകല റെറലിവിഷൻ പരസ്യത്തിൻമേലും ഏർപ്പടുത്തിയിരിക്കുന്ന 20 വർഷം പഴക്കമുള്ള നിരോധനത്തെയും മറികടക്കുന്നു.
ആയിരത്തിത്തൊള്ളായിരത്തിഎൺപത്തിരണ്ടിൽ ഒരു പ്രചാരമുള്ള സിഗരററ്‌ പാക്കററിന്റെ അതേ നിറമുള്ള വേഷം ധരിച്ച്‌ മാർട്ടിനാ നവ്‌രററിലോവ വിമ്പിൾഡൺ ലോൺ റെറന്നിസ്‌ ചാമ്പ്യൻഷിപ്പിൽ വിജയംനേടുന്നത്‌ 90 രാജ്യങ്ങളിൽ 35കോടി പ്രേക്ഷകർ കാണുകയുണ്ടായി. “അതിനു സിഗരററുമായി യാതൊരു ബന്ധവുമില്ല. ഏതായാലും ആർ വ്യാകുലപ്പെടുന്നു?” എന്നായിരുന്നു ബിബിസി റെറലിവിഷൻ പ്രതിഷേധിച്ചപ്പോൾ പ്രോൽസാഹകരിൽ ഒരാളുടെ മറുപടി. ഇത്തരം സ്‌പോർട്ടിംഗ്‌ വെല്ലുവിളിയെ നേരിടുന്നതിന്‌ കൂടുതൽ കർശനമായ നിരോധനങ്ങൾ ഏർപ്പെടുത്തിയിട്ടുണ്ട്‌. എന്നാൽ അത്തരം തന്ത്രപരമായ പ്രേരണയെ മുൻകൂട്ടിക്കാണുക എളുപ്പമല്ല.
ക്രിയാത്മകമായ പ്രേരണ
പരസ്യത്തിന്‌ ജോലി സൃഷ്ടിക്കാനും സമ്പദ്‌വ്യവസ്ഥയെ ഉത്തേജിപ്പിക്കാനും കഴിയും—സമുദായത്തിന്‌ സ്വാഗതാർഹമായ സംഭാവനകൾതന്നെ. പരസ്യത്തിന്‌ വിപണിയില്ലാത്തടത്ത്‌ ഒരു വിപണി സൃഷ്ടിക്കാൻപോലും കഴിയും. വജ്രങ്ങൾ ജപ്പാനിൽ ഉളവാക്കിയ ആഘാതത്തെക്കുറിച്ചു പരിചിന്തിക്കുക.
വിജയകരമായ പ്രേമാഭ്യർത്ഥനയുടെ അന്ത്യത്തിൽ വിവാഹനിശ്ചയത്തിനുള്ള വജ്രമോതിരം കൊടുക്കുന്ന പാശ്ചാത്യലോകത്തിൽനിന്നു വ്യത്യസ്‌തമായി ജാപ്പനീസ്‌സമുദായം വ്യത്യസ്‌ത ആചാരങ്ങളിൻമേൽ കെട്ടുപണി ചെയ്യപ്പെട്ടിരിക്കുന്നു. 1968-ൽ 5 ശതമാനത്തിൽ കുറഞ്ഞ ജാപ്പനീസ്‌ സ്‌ത്രീകളേ വിവാഹനിശ്ചയമോതിരം സ്വീകരിച്ചിരുന്നുള്ളു. എന്നാൽ ആ വർഷം വജ്രങ്ങളെ പ്രോൽസാഹിപ്പിക്കാനുള്ള ഒരു പ്രസ്ഥാനം തുടങ്ങി. തൽഫലമായി 1981 ആയതോടെ ജാപ്പനീസ്‌ മണവാട്ടികളുടെ 60 ശതമാനം വജ്രങ്ങൾ ധരിച്ചുതുടങ്ങി. “കേവലം 13 വർഷംകൊണ്ട്‌ 1,500 വർഷം പഴക്കമുള്ള ജാപ്പനീസ്‌ പാരമ്പര്യം സമൂലം പരിഷ്‌ക്കരിക്കപ്പെട്ടു”വെന്ന്‌ ഈ. ജെ. എപ്‌സ്‌ററീൻ വജ്ര കണ്ടുപിടിത്തം (ഇംഗ്ലീഷ്‌) എന്ന തന്റെ പുസ്‌തകത്തിൽ പ്രസ്‌താവിച്ചു. പരസ്യത്തിന്റെ പ്രേരണാശക്തി അങ്ങനെയാണ്‌.
അപകടംസംബന്ധിച്ചു ആളുകളെ ജാഗരൂകരാക്കാനും പരസ്യത്തെ ഉപയോഗിക്കാൻ കഴിയും. 1986-ൽ എയ്‌ഡ്‌സിന്റെ ഗുരുതരമായ ഭീഷണിയെക്കുറിച്ച്‌ രാജ്യത്തിന്‌ മുന്നറിയിപ്പു കൊടുക്കാൻ ബ്രിട്ടീഷ്‌ഗവൺമെൻറ്‌ ഒരു അഡ്‌വെടൈസിംഗ്‌ ഏജൻസിയെ നിയമിച്ചു. രാജ്യത്തെ ഓരോ ഭവനത്തിനും ഒരു സൗജന്യലഘുലേഖ കിട്ടി. അതിനു പുറമേ റേഡിയോയിലും റെറലിവിഷനിലും വർത്തമാനപ്പത്രങ്ങളിലും മാസികകളിലുമുള്ള പരസ്യങ്ങളുമുണ്ടായിരുന്നു.
എന്നാൽ ഫലപ്രദമായ പരസ്യത്തിന്റെ ഏററവും വലിയ രേഖ രണ്ടായിരം വർഷം മുമ്പത്തെ യേശുക്രിസ്‌തുവിന്റെ ആ അചഞ്ചലരായ അനുഗാമികളിലേക്കു പിമ്പോട്ടു പോകുന്നു. ആ ആദിമക്രിസ്‌ത്യാനികൾ പരസ്യംചെയ്യലിൽ എത്ര വിദഗ്‌ദ്ധരായിരുന്നുവെന്ന്‌ നിങ്ങൾക്കറിയാമോ? (g88 2/8)
[അടിക്കുറിപ്പുകൾ]
a ബ്രിട്ടനിൽ 1 കോടി 70 ലക്ഷം സിഗറററ്‌ വലികാരുണ്ട്‌—സ്‌ത്രീകളുടെ 32 ശതമാനവും പുരുഷൻമാരുടെ 36 ശതമാനവും.
[6-ാം പേജിലെ ചതുരം]
പരസ്യത്തിനു പ്രചാരമുള്ളതെന്തുകൊണ്ട്‌?
ആധുനിക പരസ്യം ചെലവേറിയതാണ്‌. റെറലിവിഷൻപരസ്യങ്ങൾക്ക്‌ പതിനായിരക്കണക്കിനു ഡോളർ ചെലവായേക്കാം, വർത്തമാനപ്പത്രത്തിലെയും മാസികയിലെയും വലിയ പരസ്യത്തിനും അങ്ങനെതന്നെ. ആളുകൾ അവ വായിക്കുമോ? അവർ അവ ഓർക്കുമോ? അവർ അവയനുസരിച്ചു പ്രവർത്തിക്കുമോ? അവർ അങ്ങനെ ചെയ്യുമെന്ന്‌ ഉറപ്പുവരുത്താൻ ഇപ്പോൾ സൈൻസ്‌ പരസ്യതയ്യാറാക്കലിൽ ഒരു സുപ്രധാനപങ്കു വഹിക്കുന്നുണ്ട്‌. ഇൻഫ്രാറെഡ്‌ കിരണങ്ങൾമുഖേന കാണികളുടെ കണ്ണുകളെ നിയന്ത്രിക്കുന്ന നയനാനുധാവന സംവിധാനം തയ്യാർചെയ്യപ്പെട്ട പരസ്യത്തിന്റെ ഏതു ഭാഗം ഏററവും കൂടുതൽ ശ്രദ്ധയാകർഷിക്കുന്നുവെന്ന്‌ പെട്ടെന്ന്‌ വെളിപ്പെടുത്തുന്നു. എന്നാൽ അപ്പോൾപ്പോലും വാങ്ങിക്കാനുള്ള ആഗ്രഹത്തെ ഉത്തേജിപ്പിക്കുന്നതിലാണ്‌ വിൽപ്പന ആശ്രയിച്ചിരിക്കുന്നത്‌. മാനസികശരീരശാസ്‌ത്രജ്ഞൻമാർ തലച്ചോറിന്റെ പ്രതികരണത്തെ പരിശോധിക്കുന്നതിനാൽ തങ്ങൾക്ക്‌ ഉത്തരമുണ്ടെന്ന്‌ പറയുന്നു. എന്നാൽ ഈ ലളിതമായ വസ്‌തുത സ്ഥിതിചെയ്യുന്നു: “ഒരു ററി.വി. പരസ്യം എത്ര ഹൃദ്യമായിരിക്കുന്നുവോ അത്ര പ്രേരണാത്മകമായിരിക്കും അത്‌” എന്ന്‌ ഒഗിൽവി സെൻറർ ഫോർ റിസേർച്ച്‌ ആൻഡ്‌ ഡവലപ്‌മെൻറ്‌ റിപ്പോർട്ടു ചെയ്യുന്നു.
[8-ാം പേജിലെ ചിത്രം]
പരസ്യംചെയ്യൽ ജപ്പാനിൽ വജ്രമോതിരവിൽപ്പനയിൽ വലിയ മാററമുളവാക്കി