Pag-aanunsiyo​—Ang Malakas na Panghikayat

TINUTUGUNAN ng pag-aanunsiyo ang isang pangangailangan na matutunton pabalik nang ang mga tao ay bumili at nagbili. Ito ay isang sining na umunlad sa paglipas ng panahon.

Ang modernong pag-aanunsiyo ay talagang nagsimula pagkatapos ng Digmaang Pandaigdig II. Ang paglago at biglang paglakas ng industriya noong 1950’s ay umabot hanggang noong 1960’s. ‘Kailanma’y hindi pa ito naging napakabuti!’ sabi ni Harold Macmillan, punong ministro ng Britaniya noon. Ang kaniyang obserbasyon ay napatunayang totoo.

Ang kasaganaan ay nangahulugan ng mas malakas na pagbili, na umakay sa mas maraming produksiyon at ang pangangailangan para sa mas maraming benta. Ang siklo ng panustos at pangangailangan ay kompleto, lahat ay umiikot sa gitna ng​—pag-aanunsiyo.

Ngayon, ang pagbibilí ay isang sining na nasilo sa pagsagana ng mga credit card​—22.6 milyon ang ginagamit araw-araw sa Britaniya, ang bansa na may pinakamalaking bilang sa Europa.

Sa pagpapalit ng dantaon, ang mga espasyo sa mga pahayagan at mga magasin ay ipinagbibili sa mga kliyente na basta pinupunô ito ng pangunahing bagay na sila ay may produktong ipinagbibili. Ang “Mga Kamera ng Eastman Kodak” ay halimbawa nito. Isang daang taon ang nakalipas, ang taunang gastos ng Kodak sa pag-aanunsiyo sa magasin sa Estados Unidos ay umabot ng $350! Subalit ngayon sa Estados Unidos, mahigit sa halagang ito ang ginagastos sa komersiyal na pag-aanunsiyo sa bawat tao, sa bawat taon!

Ang Estados Unidos ang di-mapag-aalinlanganang tahanan ng modernong pag-aanunsiyo. Sapol noong ikalawang digmaang pandaigdig, ang karamihan ng Kanluraning mga bansa ay sumunod sa pangunguna nito, at ngayon ang nagpapaunlad na mga bansa ay gumagaya rin. Ang multinasyonal na mga korporasyon ay tumutulong habang pinalalawak nila ang kanilang impluwensiya.

Ang pag-aanunsiyo ay hindi lamang malaking negosyo kundi isa rin namang dinamikong industriya​—tinatawag pa nga ito ng iba na isang siyensiya. Sa paanuman, nagiging mahirap nang iwasan ang panghihimasok nito sa ating mga buhay. Saanman tayo tumingin, anuman ang ating gawin, ang pag-aanunsiyo ay nasa unahan natin, upang batiin tayo. Ito’y nanghihikayat, ito’y nagsusumamo, ito’y nangangatuwiran, ito’y sumisigaw. Sa nalalaman natin o hindi, lahat tayo ay apektado, sa ikabubuti o sa ikasasamâ, ng pag-aanunsiyo.

Sino ang nagmamay-ari at nagpapatakbo sa malakas at mapanghikayat na komersiyal na makinang ito? Paano ito gumagana?

Paano Ka Naglalagay ng Isang Anunsiyo?

Kung nais mong magsingit ng isang anunsiyo sa inyong lokal na pahayagan, napakadaling tawagan sa telepono ang tanggapan ng pahayagan. Subalit ang paglalagay ng isang anunsiyo sa telebisyon o sa buong bansa sa mga paskilan ay iba namang usapan. Para riyan, kailangan mo ang paglilingkod ng isang ahensiya sa pag-aanunsiyo. Sa buong daigdig napakarami ngayong mapagpipilian, ngunit tumingin muna tayo sa Madison Avenue ng New York, ang Ad Alley gaya ng karaniwang tawag dito, kung saan lumitaw ang unang mga ahensiya sa pag-aanunsiyo.

Binago ni Rosser Reeves ang mga paraan ng industriya sa pag-aanunsiyo noong 1954, mga sampung taon pagkatapos na siya ay tumulong upang simulan at paunlarin ang Ted Bates & Company sa Ad Alley. Mula sa maliit na pasimula, itinayo niya ang pumapalibot-globong ahensiya sa 50 mga bansa, na nagkakahalaga ng $3 bilyon noong 1984. Gumaya ang iba pang mga negosyante, upang mag-impok ng kayamanan samantalang ang industriya ay biglang lumakas pagkatapos ng digmaan.

Hanggang nitong limang taon lamang nakalipas, karamihan ng Britanikong mga kompaniya sa pag-aanunsiyo ay sangay lamang ng mga kompaniya sa Estados Unidos, subalit hindi na totoo iyan ngayon. Nang bilhin ng Saatchi & Saatchi ng Britaniya ang Ted Bates & Company noong 1986, ito ang naging pinakamalaking ahensiya sa pag-aanunsiyo sa daigdig. Magkagayon man, hawak pa rin ng Estados Unidos ang mahigit sa kalahati ng kabuuang dami ng salapi na ginagastos ng daigdig taun-taon sa pag-aanunsiyo.

Anong halaga ang pinag-uusapan natin? Hindi kukulangin sa $150 bilyon isang taon, na mula rito, sang-ayon sa The Economist, ang mga komisyon ng ahensiya sa pag-aanunsiyo ay halos $23 bilyon.

Datapuwat ang tunay na lakas ng pag-aanunsiyo ay hindi nasasalalay sa pera. Gaya ng pagkakasabi rito ni Bill Bernbach, isa sa pinakamagaling na tagapagbago ng Madison Avenue: “Lahat tayo na gumagamit sa mass media ay mga tagahubog ng lipunan. Maaari nating gawing bulgar ang lipunan. Maaari nating gawin itong brutal. O maaari nating itaas ito.” Diyan nasasalalay ang kasindak-sindak na lakas ng pag-aanunsiyo. Gaano nga ba karesponsableng ginagamit ito?

Ang “Hard Sell”

Ang “hard sell,” sang-ayon sa Samahan ng Pag-aanunsiyo sa Britaniya, ay “tumatama, mapanghikayat, namimilit na pag-aanunsiyo.” Subalit ang Amerikanong pagpapakahulugang, “agresibo’t mapamilit na pagbibilí,” ay mas angkop. Ito’y ganap na kabaligtaran ng “magiliw na paghikayat” ng “soft sell.” Ano ang nasasangkot, at paano tayo naaapektuhan nito?

Kapag ang pamilihan ay halos punúng-punô ng mga paninda, humahalili na ang agresibong pagbibilí habang ang mga pabrikante ay nakikipagbaka upang mapanatili o mapatagal pa ang kanilang bahagi rito. Sa maraming bansang Kanluranin, ang mga kotse, telebisyon, at katulad na mga paninda ay dumaranas ngayon ng agresibong pagbibilí dahil sa labis-labis na produksiyon.

Isang kapuna-punang medikal na kalagayan na umiiral sa Estados Unidos ang naglalarawan sa motibo sa likuran ng mapamilit na pag-aanunsiyo. “Natutuhan ng mga Ospital ang Agresibong Pagbibilí,” ulong-balita ng magasing Time. Dahil sa nakakaharap ng mga ospital ang dumaraming bakanteng mga higaan at ang kompitensiya sa pagitan ng mga ospital at mga klinika, ang agresibong pag-aanunsiyo ay humahalili. Isang anunsiyo ng medical center sa California ay nagtatanong: “Kidney Stones? Who Ya Gotta Call . . . Stonebusters!”

Isa sa mga problema sa agresibong pagbibilí, gayunman, ay na ito ay kadalasang mahirap paglabanan. Ang kapangyarihan ng paghikayat ay maaaring napakatindi anupa’t tayo ay baka mapilitang bumili ng isang bagay na hindi naman natin kailangan o gumawa ng isang bagay na hindi para sa ating pinakamabuting kapakanan. Kunin natin ang dalawang kilalang halimbawa.

Pagpapasuso sa Bote Laban sa Pagpapasuso sa Ina

Ipinagbabawal ngayon ng kodigo sa pagsasagawa ng World Health Organization ang pamamahagi ng libreng sampol ng gatas na pulbos sa mga ina. Ang layunin nito ay ipagsanggalang ang pagpapasuso ng ina sapagkat ang gatas ng ina ay naglalaman ng antibodies na tumutulong sa pag-iingat laban sa sakit. Sinasawata rin nito ang obulasyon, kumikilos na isang anyo ng kontraseptibo, at na kapaki-pakinabang sa mga bansa kung saan walang makuhang ibang anyo ng birth control.

Ang pamamahagi kamakailan ng gayong mga sampol sa ilang Kalusugang Pambansang mga ospital sa Britaniya ay nagbalik ng isang daluyong ng mga alaala at takot. Ipinakikita ng mga resulta sa isang limang-taóng surbey sa Liverpool, Inglatera, na “hindi naiintindihan ng mga ina ang mga tagubilin sa mga etiketa [ng nabibiling gatas] at ang mga bote at mga tsupon ay itinatago sa hindi malinis na mga kalagayan.” Ganito pa ang susog ng mananaliksik na si Dr. A. J. H. Stephens: “Ang mga kahalili sa gatas ng ina ay lubhang ligtas kung ito ay wasto at malinis ang pagkakatimpla.” [Amin ang italiko.] Subalit maraming problema kung ito ay hindi nasusunod.

Noong 1983 isang nakasisindak na ulat sa Africa Now ang nagsisiwalat na tinatayang sampung milyong mga kaso ng nakahahawang sakit at malnutrisyon ng mga sanggol sa bawat taon ay dahil sa pagpapasuso sa bote. Mas maaga rito, noong 1974, ang kawanggawa na War on Want ay nagsabi na sa nagpapaunlad na mga bansa isang milyong mga sanggol ay namamatay sa isang taon bilang resulta ng pagbibili ng gatas na pulbos. Ang dahilan? “Agresibong pagbibilí at promosyon ng mga kahalili ng gatas ng ina,” ulat ng Africa Now.

Isinalaysay ng The Observer ang kalunus-lunos na pangyayari niyaong mga walang kakayahang matugunan ang mahalagang mga kahilingan sa kalinisan sa paghahanda ng gayong mga gatas: “Ang katibayan mula sa mahihirap na mga bansa [ay] na hinihikayat ng pag-aanunsiyo ang walang gaanong pinag-aralang mga ina na ang mga kahaliling gatas ay kasinghusay ng gatas ng ina, at na ang mga sanggol ay namamatay dahil sa hindi mabuting pagpapakulo ng mga bote.” Sa ibang mga kaso, pagkatapos tumanggap ng libreng mga sampol, hindi makayang bilhin ng mga ina ang produkto. Sa panahong iyon natuyuan na sila ng kanilang gatas. Ang agresibong pagbibilíng iyon ay may kalunus-lunos na bunga.

Ang Ani ng Tabako

Noong 1980’s, gayon na lamang katagumpay ang pag-aanunsiyo ng sigarilyo sa mga babae sa Britaniya anupa’t sa kabila ng kilalang mga salik na panganib sa kalusugan, ang paninigarilyo sa gitna ng mga babae ay bumaba lamang ng sangkalima sa nakalipas na 15 taon, kung ihahambing sa pagbaba na sangkatlo sa mga lalaki.a Bunga nito, “ang kanser sa bagà ay pumapatay ngayon ng halos kasindaming mga babae na gaya ng namamatay sa kanser sa suso, at parami nang paraming mga babae ang dumaranas ngayon ng mga sakit sa puso at dibdib na karaniwan sa mga lalaki,” ulat ng The Sunday Times ng London.

Ang Konseho ng Edukasyong Pangkalusugan ng Britaniya ay lubhang nababahala, subalit ano ang magagawa ng isang badyet sa pag-aanunsiyo na £1.5 milyon kung ihahambing sa £100 milyon ng industriya ng tabako?

Isang ideya ay sugpuin ang pag-aanunsiyo ng tabako. Ipinag-utos na ng ibang bansa ang ganap na pagbabawal​—halimbawa, ang Norway noong 1975, ang kalapit-bansa na Finland pagkaraan ng tatlong taon, at ang Sudan noong 1983. Sa maraming iba pang bansa, gaya ng Kanlurang Alemanya, ang Estados Unidos, at ang Republika ng Timog Aprika, patuloy na iniimpluwensiyahan ng nanggigipit na mga pangkat ang mga mambabatas para sa karagdagang mga pagbabawal sa pag-aanunsiyo ng sigarilyo.

Subalit sa Britaniya, kung saan ang mga gumagawa ng sigarilyo ay nangangalakal sa isang “nagpupunyaging pamilihan,” ang agresibong pagbibilí ay nagpapatuloy sa limbag na anyo, lalo na sa mga magasin ng mga babae. Bakit doon? Sapagkat “ang mga babae ang siyang pinagmumulan ng kapaki-pakinabang na kita,” sabi ng The Sunday Times. Kapag ang isang tagapag-anunsiyo ay iniempleo upang magbili ng isang paninda, hindi kailangang pumasok dito ang moralidad.

Ang Paggamit ng Pag-aanunsiyo sa Palakasan

Makatuwiran para sa mga pabrikante na itaguyod ang palakasan kung saan sila ay nauugnay​—halimbawa, ang mga gulong at gasolina sa karera ng kotse. Subalit paano ba nasasangkot ang mga kompaniya ng tabako sa gayong mga promosyon o pagpapalaganap, sa halagang £8.2 milyon sa Britaniya noong 1985? “Ang palakasan ay ipinalalagay na nakapagpapalusog sa mga tao at ang paninigarilyo ay nagbibigay sa kanila ng karamdaman,” sabi ng isang Membro ng Batasan, “kaya ang pag-isponsor ng tabako ay hindi katugma ng ideya na pagtataguyod ng malusog na pamumuhay sa pamamagitan ng palakasan.” Gayunman ang gayong mga promosyon ay kapaki-pakinabang na mga puhunan. Isaalang-alang kung bakit.

Una sa lahat, nariyan ang kagyat na kaugnayan ng isang laro sa isang nakaanunsiyong tatak na pangalan, ngunit pasimula lamang iyan. Sa pamamagitan ng malalaking karatula, na may kasanayang inilagay sa paligid ng lugar kung saan ang mga pangyayari ay ipinalalabas sa telebisyon, ang mga anunsiyo ng sigarilyo ay maaaring lumitaw sa angaw-angaw na mga iskrin ng telebisyon, at ang mga kompaniya ng tabako ay hindi nagbabayad ni isang kusing para sa pribilehiyong iyon. Sa ganitong paraan binibigo rin nila ang 20-taóng-gulang na pagbabawal na inilagay sa lahat ng pag-aanunsiyo ng tabako sa telebisyon sa United Kingdom.

Noong 1982 nakita ng tinatayang 350 milyong mga manonood sa telebisyon sa 90 mga bansa si Martina Navratilova na nagwagi ng Kampeonato sa Wimbledon Lawn Tennis na nakasuot ng isang kasuotan na kakulay ng isang popular na pakete ng sigarilyo. “Wala naman itong kaugnayan sa sigarilyo. Sino ba ang nababahala?” ang sabi ng isa sa mga tagapagtaguyod, dahil sa mga protesta ng BBC Television. Mas mahigpit na mga pagbabawal ang ipinag-utos upang matugunan ang uring ito ng mapagsapalarang hamon, subalit hindi madaling manguna sa gayong tusong paghikayat.

Positibong Paghikayat

Ang pag-aanunsiyo ay maaaring lumikha ng trabaho at paunlarin ang kabuhayan​—tumanggap ng mga abuloy sa lipunan. Ang pag-aanunsiyo ay maaari pa ngang lumikha ng isang negosyo kung saan walang umiiral na negosyo. Isaalang-alang ang epekto ng brilyante sa Hapón.

Di-gaya sa Kanluraning daigdig kung saan ang isang brilyanteng singsing pangkatipan (engagement ring) ang karaniwang hantungan ng isang matagumpay na pagliligawan, ang lipunang Haponés ay may kakaibang ugali. Noong 1968 wala pang 5 porsiyento ng mga babaing Haponés ang tumanggap ng isang singsing pangkatipan. Subalit isang kampaniya upang itaguyod ang mga brilyante ay nagsimula nang taóng iyon, at bunga nito, 60 porsiyento ng mga nobyang Haponés ay nagsusuot ng brilyante noong 1981. “Sa loob lamang ng 13 taon, ang 1,500 taóng tradisyong Haponés ay lubhang nabago,” sabi ni E. J. Epstein sa kaniyang aklat na The Diamond Invention. Gayon kalakas ang paghikayat ng pag-aanunsiyo.

Ang pag-aanunsiyo ay maaari ring gamitin upang babalaan ang mga tao tungkol sa panganib. Noong 1986 inatasan ng gobyernong Britano ang isang ahensiya sa pag-aanunsiyo sa London na babalaan ang bansa tungkol sa malubhang panganib na dala ng AIDS. Bawat bahay sa bansa ay tumanggap ng isang libreng pulyeto, dinagdagan pa ito ng mga anunsiyo sa radyo at telebisyon, at sa mga pahayagan at mga magasin.

Subalit ang pinakadakilang ulat ng mabisang publisidad ay matutunton pabalik halos dalawang libong taon, sa walang takot na mga tagasunod ni Jesu-Kristo. Alam mo ba kung gaano kabihasa ang sinaunang mga Kristiyanong iyon sa pag-aanunsiyo? Ito ay isang nakatatawag-pansing kuwento.

[Talababa]

[Kahon sa pahina 6]

Paano Nagiging Mabisa ang Anunsiyo?

ANG modernong pag-aanunsiyo ay magastos. Ang mga komersiyal sa telebisyon ay maaaring magkahalaga ng sampu-sampung libong dolyar, gayundin ang malawakang pag-aanunsiyo sa mga pahayagan at mga magasin. Babasahin ba ito ng mga tao? Matatandaan kaya nila ito? Tutugon kaya sila rito? Upang matiyak na sila’y tutugon, ang siyensiya ngayon ay gumaganap ng malaking bahagi sa paghahanda ng anunsiyo. Agad na isinisiwalat ng kagamitan na sumusubaybay-mata, na mino-monitor ang mga mata ng nanonood sa pamamagitan ng infrared beams, kung aling bahagi ng inihandang plano ng anunsiyo ang lubhang nakatatawag ng pansin. Gayumpaman, ang benta ay dapat na nakasalalay sa pagganyak sa pagnanasang bumili. Sinasabi ng mga saykopisyologo na alam na nila ang kasagutan habang sinusuri nila ang reaksiyon ng utak. Subalit nananatili ang payak na katotohanan: “Mientras mas kaibig-ibig ang komersiyal sa TV, mas mapanghikayat ito,” report ng Ogilvy Center for Research & Development.

[Larawan sa pahina 8]

Ang pag-aanunsiyo ay gumawa ng malaking kaibhan sa benta ng mga singsing na brilyante sa Hapón